“Los directivos manejan lo digital peor de lo que dicen”

Según el estudio Nivel digital directivo, elaborado por EADA Business School, la consultora RocaSalvatella y Penteo, y en el cual también ha colaborado la Fundació Factor Humà, cuatro de cada diez ejecutivos declara tener un alto nivel de competencias digitales. Sin embargo existe una gran distancia entre lo que declaran los directivos y la realidad.

Un 44% de los ejecutivos españoles declaran tener un alto nivel de competencias digitales y un 38% un nivel medio, peroesa afirmación dista mucho de ser cierta, según el estudio Nivel digital directivo, realizado por EADA Business School, la consultora RocaSalvatella y Penteo, y en el que han participado 600 directivos de empresas catalanas. Como explica Lluís Rosés, profesor de EADA y director del estudio, en las preguntas directas sobre conocimientos digitales los porcentajes de conEnlaceaciones positivas eran elevados, pero en las cuestiones trampa, aquellas que pretendían confirmar el grado de coherencia de las afirmaciones, se percibía la gran distancia existente entre lo que se aseguraba y la realidad.

Los directivos utilizan las competencias relacionadas con la aplicación personal, pero carecen de algunas de las habilidades para aplicarlas al trabajo en equipo, a la empresa (estrategia) y a la relación con el cliente, según el estudio. Apenas aprueban en visión estratégica –capacidad para comprender el fenómeno digital e incorporarlo a la estrategia de los proyectos– y suspenden en orientación al cliente. “Hay un gap entre el conocimiento y la acción. Dicen que conocen cuáles son las herramientas y las estrategias, pero no las aplican, bien porque no se sienten cómodos con la tecnología, bien porque no están empoderando a sus equipos para que las utilicen”.

Hasta ahora, las organizaciones siguen percibiendo que lo digital no es más que marketing digital, por lo que esta área funcional de la empresa es la que lidera el cambio (32%), seguida de la de Business & Tecnology (TIC) con un 27%. Un error, advierte Rosés. “Amazon está empezando a vender en línea alimentos frescos, como los vegetales, y uno se pregunta si las fruterías están pensando en qué ocurrirá si Amazon triunfa”.

El problema de fondo, para Rosés, es que las empresas carecen de sentido de la urgencia, y si no se tiene eso, se carece del motor principal para generar el cambio. “No se creen que vayan a perder mercado. Tienen esa actitud de pensar: ‘Yo soy una petrolera, qué tiene que ver el tema digital conmigo’. Todos saben que si dicen que están en lo digital, sus acciones subirán un 3%, pero salvo eso, siguen sin querer generar un cambio de verdad. Hay que decirles a los directivos que digitalmente no estamos tan bien y que creen que saben mucho más de lo que en realidad saben en este terreno”.

Revolución digital

Sólo el 36% de los ejecutivos percibe el uso de la tecnología como herramienta competitiva alta o muy alta, frente al 64%,que hacen un uso medio o escaso (38% y 26%, respectivamente), reflejando el estadio en que se encuentran las empresas, que deben transformarse digitalmente para tener éxito en el nuevo escenario en que la revolución digital no es sólo tecnológica, sino social, cultural y económica.

NUEVA CULTURA
Adaptación al cambio

La actitud de la mayoría de las empresas se sustenta en la idea de que las transformaciones digitales, las grandes olas, ya se han detenido. Habría sectores, como la música, el periodismo o el cine, sobrepasados por los cambios, pero los demás están ya a salvo, por lo que no necesitan más que seguir haciendo lo de siempre. Un error grave, señala Rosés, porque esto no ha hecho más que empezar. Un ejemplo: “Los taxistas no tienen que estar preocupados por Uber sino por los coches autónomos, que podrán funcionar sin conductor y llevar a los pasajeros donde quieran. Incluso en sectores donde ha habido una revolución puede haber otro paso. Puede ocurrir con los electrodomésticos, donde en lugar de adquirir una televisión, te venderán un servicio por el que se pagará mensualmente. Estamos en la punta del iceberg, no nos engañemos”. La disrupción sigue estando presente, y no hay sectores a salvo, como demuestra la existencia de la batería Tesla, que puede transformar una industria, la hidroeléctrica, que siempre se ha visto como muy estable.

La adaptación sólo puede darse si la empresa posee la cultura adecuada. “Samsung, cuando llegó la crisis, introdujo modificaciones en la organización y en los procesos de trabajo y la compañía salió reforzada. Ahora han declarado que siempre van a estar en crisis, porque han visto que esa filosofía funciona”. Aunque este sea un caso inusual, la apuesta de Samsung no es mala idea, señala Rosés, si consigue que la cultura del cambio arraigue. “Lo que hay que hacer es instaurar la política de cambio como la política central de la compañía y anticiparse a lo que vendrá. Por eso las startup parten con ventaja, porque empiezan de cero y llevan esta actitud en su ADN”.

Articles relacionats / Artículos relacionados