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Espejismos Phil Rosenzweig ofrece en esta obra unas dosis de escepticismo ante las recetas para el éxito en la empresa. Para el autor, la respuesta a la pregunta "¿Qué funciona realmente?" es sencilla: nada, por lo menos no siempre.

Artículo La aureola del ganador de La Vanguardia, 16/12/2007.


En mayo del año 2000, la revista Fortune publicó un artículo de portada sobre la empresa Cisco y su consejero delegado. El titular era: "¿Es John Chambers el mejor consejero delegado del mundo? ¿Es demasiado tarde para comprar sus acciones?". La empresa había alcanzado una capitalización que había eclipsado a Microsoft. Para Fortune, la clave estaba en "una extrema focalización en el cliente", en "haber convertido las adquisiciones de otras empresas en una ciencia" y en una especial cultura empresarial. En abril del 2001 las acciones de Cisco habían tocado fondo, pasando de 80 a 14 dólares. En mayo, la revista Fortune titulaba: "Cisco hace pedazos su propio cuento de hadas". Cisco, explicaba, "había exhibido una actitud arrogante hacia los posibles clientes", "algunos de sus productos no eran muy buenos" y "las adquisiciones, las previsiones, la tecnología y, sí, la alta dirección… todo ha fallado en el último año".

Sin recurrir a ejemplos de la burbuja tecnológica, exactamente el mismo ejemplo de alabanzas extremas y súbita caída podría repetirse con Asea Brown Boveri, la empresa industrial sueco-suiza, y sus dirigentes. Y, en general, no son pocos los artículos y libros dedicados a explicar el éxito de empresas que caen en la depresión al año siguiente. Por no hablar de los cientos de volúmenes escritos por gurús empresariales que ofrecen, entre otras cosas, "los principios intemporales de la grandeza perdurable".

Phil Rosenzweig, profesor del IMD de Lausana, no ofrece tanto, apenas escepticismo. En España se acaba de publicar su libro Espejismos - en el original The halo effect -el efecto halo o aureola)-, dedicado a examinar las ilusiones que distorsionan nuestra comprensión del rendimiento de las empresas. Las que equivocan nuestra respuesta a la típica pregunta de por qué unas organizaciones generan muchos más beneficios que otras. Y tras analizar casos como el de Cisco, ABB o los juguetes de Lego -de la que se dijo que su caída se debía a que se había descarriado por ampliar su negocio a vender muñequitos de Harry Potter, porque no era su core business la tendencia habitual es a mezclarlos todos- se aplica a rajatabla al mundo de los negocios. Mientras, Cisco creía que todo lo que hacía era maravilloso y brillante. Cuando estalló la burbuja, todo lo contrario. Esto es, muchas de las cosas que pensamos comúnmente que contribuyen a los resultados de una empresa son, con frecuencia, atribuciones basadas en esos resultados. No explican mucho… Hay más ilusiones: por ejemplo, la de las explicaciones únicas de los acontecimientos, cuando siempre hay muchos factores entrelazados; o, en el fondo, la ilusión de lograr lo que la física tradicional, esto es, ser capaces de aislar unas leyes inmutables para el funcionamiento de las empresas.

No hay fórmula mágica, dice el autor. La respuesta a la pregunta "¿Qué funciona realmente?" es sencilla: nada, por lo menos no todo el tiempo. No es esa la naturaleza del mundo empresarial. Y dado que la gestión empresarial significa hacer cosas, el primer paso es desechar las ilusiones y reconocer que las historias inspiradoras de los libros pueden reconfortar, pero tienen un mínimo valor predictivo.

El autor recuerda que el éxito económico es relativo y conseguir una ventaja competitiva exige asumir unos riesgos calculados. Que pocas empresas consiguen un éxito duradero y las que lo consiguen suelen enlazar éxitos de pequeña duración más que buscar conscientemente una grandeza perdurable. A su juicio, es necesario reconocer, para el buen gobierno de cada uno, que las buenas decisiones no siempre llevan a resultados favorables y, por lo tanto, resistir a la tendencia natural a hacer atribuciones basándonos únicamente en los resultados. Y admitir que la suerte tiene, a menudo, un papel en el éxito de la empresa. Que el margen entre el éxito y el fracaso es, con frecuencia, muy estrecho, y nunca es tan claro ni perdurable como parece desde lejos.

ISBN: 84-96627-29-1

Rosenzweig; Phil. "Espejismos. La falsedad oculta de los razonamientos económicos". Empresa Activa, 2007.


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