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Activismo de marcaLas marcas tienen cada vez un rol más activo en las sociedades y se enfrentan a una mayor exigencia de sus grupos de interés. En Activismo de marca, un libro de Carlota López Aza, se abordan cuestiones como: ¿qué representa una marca activista? o ¿qué papel desempeñan los diferentes públicos en el desarrollo de un buen activismo corporativo? Se trata, además, de un libro adaptado al mundo empresarial que funciona tanto como guía académica como para el uso de los profesionales del marketing. 

A medida que nos adentramos en el siglo XXI, se multiplican los retos, y no podemos evitar preguntarnos si las empresas deben mantenerse neutrales, evitando tomar partido en cualquier causa social para no arriesgarse a perder consumidores, o deben involucrarse porque se lo piden. De ámbitos que pueden ser susceptibles de dar su opinión no faltan, porque los retos son enormes: desde el cambio climático hasta la igualdad y la diversidad, el auge de los populismos, la preocupación por la privacidad, las fake news, los movimientos migratorios masivos o el cuestionamiento de cualquier institución, incluidos los postulados científicos.

Las empresas no parece que puedan rehuir de ello, ya que los consumidores de hoy en día buscan en ellas un verdadero activismo y compromiso con el bienestar de la sociedad. Según el informe Edelman Earned Brand (2018), el 66% toman sus decisiones de elección de marca en función de la posición que adopta ante asuntos de índole social y el 53% coinciden en que las marcas pueden resolver los problemas de la sociedad mejor que los gobiernos. También en 2018 la consultora internacional Accenture constató que el 62% quieren que las empresas tomen posiciones ante asuntos que les apasionen.

Para saber orientarse en este contexto puede ser útil el manual Activismo de Marca (Pirámide, 2020) de Carlota López Aza, que es profesora e investigadora del Departamento de Organización de Empresas y Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid. En el libro razona que, si bien hay términos conocidos entre las empresas y el público en general, tales como la responsabilidad social o la sostenibilidad, hay otros nuevos que no lo son tanto, como el activismo de marca, pero también el activismo corporativo, el posicionamiento social, las marcas sostenibles o los CEO activistas. López Aza recalca que los consumidores consideran sus compras como una extensión de sus puntos de vista, creencias y estilos de vida, así que las marcas no pueden ser neutrales ante cuestiones que interesan a sus stakeholders (las partes interesadas en una empresa, desde los clientes hasta los trabajadores y socios).

El manual se orienta tanto hacia el plano académico como para los profesionales del marketing, y se estructura en seis capítulos. Comienza con un análisis del contexto social, teniendo como punto de partida el efecto de la crisis global iniciada en el 2007-08. Con ella se puso en cuestión el modelo basado en la privatización y la hegemonía de la empresa privada lucrativa, y ha contribuido a que las empresas y gobiernos entren en una crisis de legitimidad, en especial ante la falta de respuestas sociales.

A juicio de López Aza, ante unos gobiernos que no hacen lo suficiente y una sociedad civil que no tiene suficiente poder, las empresas están llamadas a liderar y responder a las demandas de la sociedad. El activismo de marca ya lo están desarrollando, de manera que cada vez hay más que se posicionan públicamente ante temas sociales, ambientales, políticos o civiles que pueden dividir a la sociedad. Además, lo hacen exprimiendo todas las oportunidades mediante el denominado Marketing 4.0., que combina la interacción online y offline entre empresas y clientes, y que trabaja en un entorno más horizontal, inclusivo y social.

A partir de aquí se refiere a los antecedentes de la aparición del activismo corporativo y se adentra en este concepto, argumenta la importancia de incorporarlo como estrategia de marketing en las empresas y detalla su aplicación a diferentes stakeholders. También profundiza en aspectos a no pasar por alto, como en qué sector está trabajando la marca que quiere convertirse en activista: no es lo mismo que sea de una industria controvertida, como el tabaco y la energía, o que no lo sea. También incorpora un decálogo con siete consejos básicos para empresas que decidan perseguir una estrategia de marca activista, entre los que figura ser auténtico, transparente y comercializar la acción y no la posición, o sea, no limitarse a una mera declaración de intenciones.

López Aza hace referencia a múltiples ejemplos, como el de la marca de higiene femenina Ausonia, que colabora con la Asociación Española Contra el Cáncer desde 2009, cumpliendo así varios de los requisitos para que algo sea considerado como marketing con causa: la relación de una empresa con una entidad no lucrativa, así como la donación de unos céntimos por cada envase con el logotipo de la AECC en la investigación contra el cáncer de mama, consiguiendo que la causa esté vinculada a las compras que hacen las consumidoras.

Ahora bien, también hay iniciativas de marketing con causa que han sido criticadas y hacen dudar de las intenciones que hay detrás, como es el caso de Toms, empresa de venta de zapatos. Su modelo de negocio es el One for one (uno por uno): por cada par de zapatos vendido, una persona necesitada recibe otro, pero eso no la saca de la pobreza. También es cierto que la compañía ha introducido cambios respecto al principio, cuando fue acusada de competir con los negocios locales regalando sus productos, y ha acabado produciendo muchos de las zapatos que da en asociación con fabricantes locales, detalla la autora del libro.

Esta obra está bien estructurada e invita al lector a reflexionar con preguntas al final de cada capítulo. En el anexo se profundiza en diversos casos de estudio y que pueden llegar a tener mucho impacto en la sociedad: desde clubes de fútbol (FC Barcelona vs. RCD Espanyol respecto a su posicionamiento en uno de los momentos más álgidos del proceso catalán por la independencia) hasta marcas presentes en muchos países (como Barbie y Gillette y sus iniciativas para tratar de integrar la diversidad).


Jordi Bes
factorhuma.org

ISBN 978-84-36842-90-6
Libro en castellano

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