El crecimiento de los social media trae nuevas oportunidades, algún riesgo y todo un desafío en materia de reputación para los centros de posgrado. Según un estudio, el 85% de los estudiantes los usa para decidir dónde estudiar, pero al 63% le gustaría encontrar más información de las escuelas de negocios en las redes sociales.

El 85% de los estudiantes de escuelas de negocios en todo el mundo afirma que utiliza las redes o medios sociales para investigar las instituciones en las que se están planteando estudiar. En la misma encuesta, el 14% los candidatos reconocía que estaba decepcionado con el uso de Facebook, Twitter o LinkedIn por parte de este tipo de centros, y el 63% decía que le gustaría encontrar más información, aunque admite que las escuelas de negocios estaban trabajando en este campo.

Un esfuerzo cada vez mayor, al menos entre las grandes escuelas de negocios de nuestro país, que llevan unos años explotando estos canales y manteniendo una presencia activa en las principales redes sociales para contribuir a su reputación y comunicarse con sus estudiantes, antiguos alumnos y potencias candidatos en todo el mundo. "Yo no creo, como piensan algunos, que sea un fenómeno sobrevalorado. Todavía tenemos mucho por hacer en materia de social media en un sector como el de las escuelas de negocios que está basado en la generación de contenidos, la transmisión de conocimiento y la creación de comunidades", asegura Carlos Saldaña, director de márketing de IE Business School.

Por su parte, su homólogo en Esade, Julio Villalobos, reconoce que en los tres últimos años la estrategia de esta institución ha girado desde el mundo analógico al digital, donde ahora realiza el 90% del esfuerzo del departamento, con los objetivos fundamentales de dialogar con sus stakeholders, contribuir a la preventa de los programas, comunicar y posicionar a la institución.

Algo directamente relacionado con la reputación, un valor esencial en un sector con glamour en el que el prestigio es algo esencial: "La reputación es el principal activo de una escuela de negocios. En Esade la gestionamos como un todo en el que la reputación online es una pieza más. Nuestra actividad en los medios sociales suma a nuestra reputación", explica Villalobos. Saldaña coincide en que uno de los objetivos es el incremento de la reputación: "Ésta, buena o mala, va a estar ahí quieras o no, porque el público va a hablar de ti en las redes. En nuestro caso hemos hecho una apuesta total por una presencia activa en ellas".

Julián Villanueva, profesor de márketing de IESE Business School, cree que "para la reputación de una escuela de negocios hoy marcan más la diferencia los medios de comunicación tradicionales que los online. Lógicamente existe el riesgo de hacer algo mal, que se viralice y afecte a tu imagen, pero como escuelas de negocios estamos acostumbradas al debate para solucionarlo".


Oportunidades

Jesús López Zaballos, director de la Escuela de Formación y Certificación del Instituto Español de Analistas Financieros (IEAF), ha sido nombrado esta misma semana presidente de la European Federation of Financial Analysts Societies, la federación de analistas financieros europeos. El instituto español será el responsable de la política de social media de la institución en todo el mundo: "Como director de una escuela de negocios las redes sociales son sobre todo generadoras de ideas muy importantes, que me permiten estar en contacto con antiguos y actuales alumnos y comprobar de qué discuten, qué es lo que interesa a nuestro colectivo profesional. También es una herramienta de captación de potenciales ponentes", afirma.

Zaballos cree que el éxito en este tipo de nuevos medios depende de hacer un buen estudio de mercado previo que permita desarrollar una planificación estratégica, tener claros los objetivos y conseguir una colaboración intensa de expertos que generen contenidos interesantes.

María Ángeles Martos ha sido nombrada recientemente directora de márketing de las escuelas de negocios del Grupo Planeta, EAE Business School –presencial– y la Online Business School. A través de la experiencia acumulada de un grupo con gran presencia en Internet, Martos explica que "una buena gestión de la presencia en redes sociales aporta credibilidad y reputación, especialmente entre los candidatos internacionales que no pueden visitarte personalmente y no conocen tanto a la institución. Suman transparencia al sector, porque el público habla por sí solo".

Martos piensa que los cambios que introducen este tipo de medios va más allá de la mera política de comunicación o márketing y también acabarán afectando a elementos académicos: "Creemos que en este sector la presencia en redes sociales irá evolucionando hacia un enfoque de atención al cliente. Al final, es probable que cambie incluso el modelo de negocio, porque habrá cada vez más contenido en abierto, por lo que cobrarán aún más importancia la capacidad y experiencia del profesor, la metodología de aprendizaje y el networking, más que los materiales de estudio, documentación o casos, que estarán accesibles a todo el mundo", vaticina Martos.

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