En el peor momento de su historia, con Android y Apple comiéndose su cuota del mercado móvil, Nokia ha decidido apostar por las redes sociales para potenciar el diálogo y el intercambio de ideas dentro de la organización. Sus responsables admiten que no es ninguna “fórmula mágica,” pero ayuda a fomentar la transparencia y la participación para detectar qué va mal en la compañía.

En Febrero de 2011, parecía que las cosas no podían ir peor en Nokia, la compañía finlandesa de telefonía móvil. La ya famosa entrada de blog sobre una “plataforma en llamas” del Director General, Stephen Elop (de la cual al principio muchos pensaron que era la filtración de un documento interno) se viralizó rápidamente, y millones de personas leyeron unos pensamientos dolorosos y sinceros sobre los errores que estaba cometiendo la compañía, de cómo había perdido una parte del mercado y sobre que tenía que decidir entre “lanzarse a las aguas heladas” o perecer. Matthew Hanwell, Responsable de RH, comunidad y redes sociales de Nokia, lo recuerda bien. “Me enfadé,” confiesa. “Es una gran metáfora sobre dónde estamos, pero ya lo sabíamos en realidad. Dicho esto, fue una llamada de atención para la compañía que venía a decir: ‘Tenemos decisiones muy difíciles que tomar ahora, ¿qué camino vamos a seguir?’”

Lo que los detractores de Nokia seguramente no sabían en ese momento es que Hanwell, junto con los equipos de informática y otras áreas, ya habían empezado a trabajar hacía algunos meses para animar a los empleados a tener un diálogo más abierto y honesto. Se había iniciado un proyecto conocido como Reconnecting Nokia [“Reconectando a Nokia”] seis meses antes de que Elop llegara a la compañía en septiembre de 2010. Las redes sociales tenían un papel central en la iniciativa. Se unieron varias plataformas internas de redes sociales, incluyendo una herramienta tipo Facebook llamada SocialCast, en la que las personas pueden publicar preguntas, “seguir” a otros, puntuar vídeos o compartir ideas.

La idea era suprimir las barreras a la participación en el diálogo a nivel de toda la compañía y mejorar el compromiso de los empleados en un momento en que la suerte de la empresa era incierta. “Si invitas a la participación, en lugar de sólo difundir mensajes a los empleados, facilitas que las personas proporcionen ideas,” explica Hanwell. “Aquellos capaces de participar e interactuar están generalmente más implicados en lo que están haciendo.”

Transparencia y honestidad
Las redes sociales también son fundamentales en los nuevos valores del liderazgo en transparencia y honestidad de la organización. En su primer día en Nokia, el recién nombrado Director General Elop publicó en uno de los foros sociales: “Imaginaos que estamos tomando un café juntos. ¿Qué me diríais que debemos cambiar, qué tenemos que mantener y qué creéis que se me puede estar pasando por alto?” La respuesta fue enorme, y algunos de los hilos de la discusión atrajeron cientos de comentarios.

Pero mientras algunos ejecutivos habrían considerado que con este feedback el trabajo ya estaba hecho, Elop empezó un diálogo sobre algunas de las cosas que se habían dicho en un primer momento. “Sabíamos que estaba escuchando porque respondía a algunos de los comentarios en la propia red social. Y, mejor aún, a la menor oportunidad tomaba la palabra en cualquier reunión importante y hacía referencia a esas conversaciones. Tenía mucho impacto,” afirma Hanwell.

No obstante, usar las redes sociales para unir a los empleados no era algo nuevo en Nokia. Ya se había introducido un foro de empleados en 2001 conocido como “Jazz Café” pero, con el tiempo, se habían ido implementando una serie de nuevos foros, wikis y blogs y ninguno fue realmente eficaz. Asegurarse de que los empleados saben adónde ir para acceder al conocimiento ha resultado crucial en la forma en que las redes sociales han ayudado a cambiar la suerte de Nokia. “Decidimos que si íbamos a crear una cultura de redes sociales en Nokia debíamos tener un portfolio que las recopilara todas,” cuenta Hanwell. “Necesitábamos algo para que, del mismo modo que la gente no tiene que pensar antes de mandar un e-mail o hacer una presentación de PowerPoint, no tuvieran que pararse a pensar dónde ir para interactuar.” SocialCast tiene ahora unos 30.000 usuarios en toda la compañía.

El papel de la tecnología
El hecho de haber tenido “un pie en ambos campos,” como Hanwell describe su trayectoria, le ayuda a comprender el papel de la tecnología a la hora de mejorar la colaboración entre empleados. Su experiencia previa es tecnológica; había trabajado en implementación de sistemas de reclutamiento de RH antes de llegar a Nokia hace 14 años para desplegar su software global de RH. “Oficialmente” se unió al equipo de RH en el 2000 pero admite que le “fascina el tema del equilibrio entre tecnología y personas.” “¿Cómo consigues que la gente use bien la tecnología?; ¿cómo obtienes lo mejor de esa inversión?” se pregunta.

Su cargo es bastante inusual para un profesional de RH, pero él cree que es avanzado a su tiempo. “Tenía la responsabilidad de crear una forma colaborativa de trabajo y ver cómo se podía conseguir que las comunidades estuvieran unidas en Nokia. Las redes sociales podían ayudar a que esto pasara, así que me dieron este cargo,” dice Hanwell. El mayor defensor de las redes sociales en Nokia es su propio Jefe de RH, Juha Akras.

Miedo a las redes sociales
“Desde mi punto de vista, RH necesita estar mucho más involucrado [en redes sociales] y adoptar un rol mucho más fuerte para que salgan adelante,” añade. “Afecta a la forma en que las personas colaboran y en la medida en que se fomenta el equipo. Ese es un asunto de RH.” Sin embargo, reconoce que hay mucho miedo a la hora de lanzarse a las redes sociales entre los profesionales del ámbito. “La analogía que siempre uso es la natación –si no sabes nadar, si nunca has aprendido a nadar, enfrentarse a aguas profundas da miedo,” explica. “Los nativos digitales bucearán al instante, pero algunos tienen incluso miedo a meter un pie en el agua. Si no lo pruebas, nunca entenderás las ventajas que conlleva.”

Pero aunque las redes sociales están ayudando a Nokia a solucionar los problemas que habían obstaculizado su éxito en los últimos años –la falta de coordinación, errores al no innovar lo suficientemente rápido y no reconocer que el mercado de móviles había cambiado– Hanwell admite que no es ninguna “fórmula mágica” que vaya a solucionar todos los problemas.

“Pero proporciona un sentimiento de transparencia y participación para poder entender y debatir qué va mal,” dice. “El debate que tuvimos sobre cómo debía cambiar Nokia nos sirvió para ver lo que ya sabíamos como compañía, pero quizás antes no habíamos sido capaces de utilizar ese conocimiento porque no teníamos forma de acceder a dichas conversaciones. Si cada persona hubiera mandado un e-mail, nadie más habría podido saber lo que se estaba diciendo.”

Nueva estrategia
Cuando la compañía anunció su nueva estrategia, días después de que la publicación sobre la “plataforma en llamas” saltara a la prensa en febrero de 2011, Hanwell y su equipo pre-crearon una serie de grupos en SocialCast para albergar las conversaciones sobre la nueva estrategia. Cada oportunidad de integrar la transparencia y el debate en la vida profesional de los empleados se aprovecha. Las redes sociales también se usan para ayudar a los empleados afectados por los cambios en la compañía, por ejemplo los despidos, a debatir con compañeros y a compartir las preocupaciones.

Puede parecer un contrasentido colocar las redes sociales en el centro de la estrategia futura de Nokia cuando hay tantas cosas que necesita lograr para recuperar algo de cuota en un mercado que cambia tan rápido, pero Hanwell y los otros líderes de la compañía no dudan de su relevancia. “Vemos que las personas trabajan más, y mejor, porque están mejor conectadas,” afirma. Resulta difícil poner algo así en duda.


* Faragher, Jo. “How Nokia achieved organisational dialogue via social media”. Personneltoday.com, 08/12/2011 (Artículo consultado on line el 18/01/2012).

Acceso a la noticia: http://www.personneltoday.com/articles/article.aspx?liarticleid=58212&printerfriendly=true

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