No es fácil para la empresa gestionar su información de forma rápida, clara y con proactividad, y además en un entorno de crisis y cierto pesimismo. La preocupación principal de los responsables de comunicación es conservar la confianza de sus clientes. Además, para muchas empresas medianas o pequeñas, abrirse a las redes sociales e Internet es un reto considerable.

Una de las secuelas más inmediatas de  estos años de crisis es una agudización de la desconfianza hacia todo lo que nos rodea. Llámense políticos, organizaciones o mensajes publicitarios sobre un determinado producto o servicio. La cosa no da para más al cabo de cuatro años de interiorizar día a día el miedo en el cuerpo. Hoy mandan una cartera cada vez más vacía y unas negras expectativas sobre el futuro, ambas con hilo directo hacia el escepticismo y la prudencia. En ese entorno, el comportamiento de la empresa y su venta al exterior para no perjudicar su imagen deviene harto complicado. ¿Cómo actuar para que este rescoldo de confianza que aún tiene mi público, no se apague definitivamente? Esa es la pregunta del millón que se plantean muchos directivos, entre ellos, y especialmente, los de comunicación.

"Si no se hace un gran esfuerzo de comunicación, la capacidad relacional de la empresa disminuye y resulta más difícil mantenerse dentro de los límites de la credibilidad. Ahora estamos en un momento en el que reinan la falta de claridad y la confusión, por ello la comunicación es más necesaria que nunca", afirma Alberte Santos, socio director de la consultora de comunicación, Evercom. Además, se han registrado cambios muy importantes en el entorno. "Tradicionalmente, la comunicación se ha percibido como una herramienta al alcance de pocos, de las grandes empresas o de aquellas cuya información interesara al gran público. Hoy ya no es así. Todos tenemos algo que comunicar y los canales se han abaratado, tanto la publicidad como, sobre todo, las posibilidades que ofrecen las redes sociales e internet. El gran cambio es, pues, no para las grandes empresas sino para aquellas que no habían utilizado la comunicación hasta ahora. Y a quien no las utilice, le puede costar muy caro a la larga", razona Virginia Tusell, directora de marketing y comunicación en Arag Seguros.

Sin embargo, mover a quien no lo ha usado, no es tan fácil. El razonamiento de Genoveva Crespo, directora de comunicación de Ibercaja es aleccionador. "Estamos acostumbrados a oír que la crisis genera oportunidades. A medio plazo, es cierto, pero, a corto, lo que genera son problemas y más problemas y la tendencia natural es a quedarse quieto. Y eso es un error, porque lo que no hagas tú, lo harán los demás por ti. Es momento de hacer un esfuerzo por reconocerte, saber donde estás y calibrar tus fortalezas y debilidades, para aprovechar las primeras".

Con todo, no es sencillo. Son momentos de despidos, de pérdida de cuota de mercado, de caída de beneficios... "La peor crisis es la crisis mal gestionada. Has de ordenar los temas y comunicarlos bien, con claridad, si no lo haces, lo harán otros y lo van a hacer mal", apunta Santos. "En estos momentos no puedes reaccionar a lo que dicen de ti los demás, has de adelantarte, ser proactivo. Tienes una oportunidad y debes saber aprovecharla. Para ello debes centrarte en los puntos clave. Si aciertas aquí, conviertes la crisis en oportunidad", añade Virginia Tusell.

Crespo recuerda una novedad que hoy dificulta la comunicación. "Las redes sociales lo han cambiado todo. Ahora el cliente actúa por su lado, al margen de los medios tradicionales. Ya no es sólo al periodista a quien tienes que atender, sino al cliente que tiene gran capacidad empática, con efecto multiplicador y que exige respuestas inmediatas. Eso te obliga a estar preparado para hacer frente a la nueva situación". "Entre periodistas y empresa hay unos códigos de entendimiento, pero los clientes en la red tienen unos códigos especiales. Las empresas estamos mal vistas en la red y debemos ganarnos un respeto utilizando sus propios espacios, sin que perciban la entrada como intrusiva", dice Tusell. Y va un poco más lejos. "En realidad, los clientes te preguntan de todo y sobre todo. Ya no se trata de aprender un código nuevo, sino de decodificar tu negocio para ponerlo al alcance de todos. Ello nos lleva a integrar a gente muy joven para llevar estos temas, por su velocidad. La impaciencia se ha adueñado de todo".

Ciertamente, en este nuevo entorno, la reputación está en peligro. "Sí, antes la reputación estaba en manos de informadores que sabían de lo que hablaban. Hoy cualquiera puede escribir una barbaridad sobre ti en la red y, ¿qué haces? Por ello, cada vez más la estrategia de comunicación pasa por las redes y ello te obliga a estar mucho más atento a todo lo que pasa, tanto por la rapidez con que sucede todo como por la extraordinaria diseminación de canales", apunta Santos. "Lo de la velocidad es una locura. Esperan de ti que respondas en dos minutos. Si lo haces lo ven como natural, si no eres capaz de hacerlo estás perdido", añade Tusell.

La conclusión que puede sacarse de todo ello es que la necesidad de comunicar no ha cambiado, aunque es mayor, pero lo que sí ha cambiado, y mucho, es el entorno, lo que ha obligado a los profesionales de la comunicación a replantear todas sus dinámicas de actuación. En definitiva, se exige más y mejor trabajo.




Los medios y las redes sociales

¿La fuerte irrupción de las redes de comunicación implica que los medios tradicionales han quedado arrinconados? No, en absoluto, responden los especialistas consultados. "De hecho, el barómetro de percepción públicasigue siendo la prensa", apunta Alberte Santos, de Evercom. Y añade, "la realidad parte de un hecho en un medio tradicional, que se comenta luego por las redes sociales, y tras el éxitoque esta realidad tenga en ellas, vuelve a los canales tradicionales con la nueva dimensión públicaque ha adquirido". "Los antiguos canales no se sustituyen por las redes. En realidad, ambos desempeñan papeles diferentes", dice Virginia Tusell. Y prosigue: "Todas las redes se vertebran sobre un eje común.Antes las empresas daban un mensaje y punto. En cambio, ahora los clientes lo confrontan vía internet. El caso más claro está en el sector turístico. Los mensajes que emite la empresa hotelera y las percepciones de los usuarios difieren muy a menudo. Ahí el consumidor se enfrenta a un proceso de aprendizaje para ver quiénmanipula la información, quiéndice la verdad y quiénmiente. Es en este punto en el que debe irrumpir la empresa en la red con mucho cuidado". Con mensajes veraces, cabe añadir, ya que de lo contrario perderá credibilidad.

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