Las marcas de gran consumo apuestan por innovar el servicio del cliente para su crecimiento y diferenciación. Las marcas tienen claro que la innovación ha de girar en torno al usuario. "El consumidor es nuestro jefe, ninguna empresa medianamente seria se la juega con él porque cada día tiene que pasar su prueba."

Tomar una taza de café hecho en una cafetera de cápsulas, fregar los platos con un detergente que protege las manos o untar unas tostadas con una margarina que permite luchar contra el colesterol. Son acciones aparentemente inconexas, pero tienen algo en común: la innovación que se aplica a los productos de gran consumo.

Encontrar soluciones para mejorar la vida cotidiana. Esta es la máxima que busca la innovación y el desarrollo, sobre todo cuando se aplica en el ámbito del consumo, I+D+i al servicio del usuario. Esta fue una de las conclusiones del desayuno organizado por el diario El País y la Asociación Española de Empresas de Productos de Marca (Promarca) sobre la innovación en los productos de gran consumo y el futuro de la I+D+i en España.

"La innovación es uno de los valores clave de las marcas en cualquier sector, y en el gran consumo ha sido el motor de crecimiento", remarcó Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, al comienzo del encuentro. Desde la alimentación hasta la limpieza, pasando por los productos de higiene, ningún campo se ha quedado al margen de la investigación y todos han ido evolucionando. Larracoechea puso como ejemplo los detergentes. El presidente de Promarca se refirió a que hace un tiempo, cuando se veía que un detergente no limpiaba lo suficiente, se utilizaban mucho más las opciones de prelavado. Entonces, los fabricantes decidieron investigar en esa dirección para buscar detergentes que evitaran ese proceso que llevaba más tiempo. "Pero para poder tomar esta decisión hay que conocer a los consumidores".

Las marcas tienen claro que la innovación ha de girar en torno al usuario. "El consumidor es nuestro jefe, ninguna empresa medianamente seria se la juega con él porque cada día tiene que pasar su prueba", señaló Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío.

Por ello, a la hora de desarrollar un nuevo producto, la primera etapa debe ser la identificación de las necesidades existentes, según apuntó Ignacio Muñoz, director de la división de cuidado del hogar de Procter & Gamble, donde la multinacional gestiona marcas como Fairy y Ariel. Tras ella, hay que pasar al desarrollo técnico de estas innovaciones para luego poder trasladar los productos a los supermercados y dárselos a conocer al consumidor.

"Innovar no es solo inventar, no es un señor con una bata blanca. Hacemos pruebas con cuatro millones y medio de consumidores porque lo fundamental es saber qué quieren, identificar un problema y buscar su solución", destacó Muñoz. Una idea compartida por Raquel Bernacer, responsable de la gestión técnica de Unilever, multinacional que desarrolla productos de cuidado personal, del hogar y alimentación, con marcas como Dove, Calvé y Mimosín. "Buscamos productos que mejoren su salud, que hagan su vida más fácil...", desgrana al hablar sobre lo que se persigue desarrollar con un nuevo producto. "Escuchar al consumidor y traducir las necesidades a nivel técnico", remarcó.

Aunque a veces la innovación no está solo en la parte externa, no se dirige solo al producto, sino que va enfocada a los procesos productivos, mejorar la "parte de atrás" del proceso también es innovar. "Nuestra mentalidad es invertir lo que antes [de la crisis] invertíamos", añadió Muñoz.

De las ventas de los productos de gran consumo, un 1,14% se destina a I+D+i, un porcentaje que se incrementa al hablar de las marcas de fabricante, ya que entre ellas la cifra aumenta hasta el 1,7%, según explicó Juan Antonio Seijo, director técnico del Centro de la Marca de ESADE. Las marcas de fabricante representan un peso de alrededor del 7% del PIB con datos de 2008, añadió. Con una contribución al peso de la economía de las primeras marcas similar a la del sector de seguros y algo menor que el de la construcción, señaló Seijo.

La innovación no ha podido ser ajena a la crisis económica. Eva Vila, directora gerente de la consultora Symphony Iri, apuntó que, analizando los datos relativos a esta área antes y después de la crisis, los resultados actuales son "mejorables", ya que en el bienio posterior a 2008 se ha reducido en un 75% la innovación. "En general, a los compradores españoles no les gusta la innovación en el gran consumo, sobre todo en alimentación", añadió.

No todos los asistentes compartieron esta última idea. Jaime Lobera apuntó que es complicado hacer generalizaciones tan amplias al hablar de los consumidores españoles y se mostró convencido de que existe un segmento de público interesado en nuevos productos. "El tema de la innovación no es negociable y es la que tiene que sacarnos de la crisis. Early adopters (pioneros en el uso de algo) ha habido desde el principio de los tiempos. Adán y Eva ya lo fueron con la manzana". "Las empresas tienen que saber manejar la innovación y cómo funciona. Nuestra experiencia es que sigue funcionando y que la gente es receptiva a diferentes modelos. La innovación sirve para avanzar, crecer y crear valor", aseveró.

Tan importante es innovar como informar de lo logrado al comprador para que conozca los nuevos lanzamientos y sus aplicaciones. "Hay que saber llegar al consumidor, no solo con la forma, sino también con las palabras", explicó Bernacer. "Comunicar es fundamental, de nada sirve que tenga algo que te va a solucionar el problema si yo no te lo digo", apuntó Muñoz. Unas relaciones con el usuario que han ido evolucionando con el paso del tiempo. "Comunicación ha habido siempre, ahora cambian los canales. Hay que ir al consumidor esté donde esté", añadió el directivo de Procter & Gamble.

Es importante que el comprador conozca la existencia de los nuevos productos y también comprobarla en los lineales de los supermercados. Larracoechea comentó que a veces el problema se genera porque el consumidor no tiene ocasión de probar el nuevo producto. Se refirió a que es la distribución la que decide referenciar o no una marca dentro de su supermercado. "En España sigue faltando una mejor colaboración entre fabricación y distribución", argumentó Vila.

En lo que coincidieron los ponentes es en que la innovación sirve para "establecer una ventaja competitiva". Como ejemplo, Larracoechea habló del desarrollo del sector de la automoción refiriéndose a cómo había evolucionado la gama cromática desde el primer Ford negro hasta que se fueron creando otras empresas que lanzaron coches de diferentes colores. Así, la industria del automóvil se ha ido desarrollando hasta los automóviles actuales, que incorporan una serie de prestaciones de serie que antes no se preveían, según explicó Larracoechea.

En época de crisis parece que los nuevos productos pueden salir penalizados porque muchas decisiones de compra se realizan por razones de precio. ¿Hay estrategias especiales para tiempos de crisis? "Seguir innovando es la mejor manera de salir de la crisis" Y explicar que un artículo más caro puede ser rentable a largo plazo. "A veces, el consumidor cree que comprando un producto más barato le va a ir mejor, pero un detergente puede ser cinco veces mejor y no por ello es cinco veces más caro", apuntó Muñoz.

La innovación ha sido un dinamizador del sector del gran consumo. "El mercado está parado, pero si no hubiera habido innovación en España habría habido decrecimiento en el sector", señaló Vila.



Nuevas necesidades

Las investigaciones aplicadas a los artículos de gran consumo buscan mejorar aquellos productos que aunque ya cumplen su función, pueden cubrirla de una forma más eficiente o ser más completos. En ocasiones es necesario cambiar la composición del producto, mientras que en otros casos hay que desarrollar un artículo diferente.

"A veces las innovaciones no son percibidas de forma visible por el consumidor porque se trata de un proceso dentro de la fábrica o por ser una modificación de ingredientes en su composición", explicó Raquel Bernacer, responsable de gestión técnica de Unilever. De esta manera, un equipo de técnicos puede desarrollar un componente menos agresivo para un detergente o aplicar una nueva fórmula para gestionar un proceso y conseguir crear una cadena de producción más eficiente.

En otras ocasiones, el empaquetado o la forma externa del producto pueden ser la clave. Y a veces la solución viene del exterior. "Es importante ver qué pautas de otros países se pueden desarrollar aquí porque existe una réplica de comportamiento", apuntó Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío. En este sentido, se refirió a las nuevas formas de ingesta de alimentación que son más "desestructuradas". Conocer el ritmo de vida permitió desarrollar un nuevo producto de embutido para llevar.

También hay innovaciones comerciales; por ejemplo, al hablar de la dosificación de un producto. Ignacio Muñoz, director de la división del cuidado del hogar de Procter & Gamble, explicó que en este aspecto es importante que el consumidor conozca la forma de uso del producto, sus cantidades, y pueda hacerse una idea de la duración estimada del mismo.

Por su parte, Juan Antonio Seijo, director técnico del Centro de la Marca de Esade, se refirió a la "calidad de la innovación. No es lo mismo lanzar novedades que una innovación de calidad". "Innovar es un proceso largo, costoso y arriesgado", dijo.

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