El arte y los negocios siempre han sido vistos como dos compartimentos estancos. Pero la historia demuestra que muchos artistas han sido también grandes emprendedores, y cada vez más empresas se dan cuenta de la utilidad del arte aplicado al negocio. The Economist analiza la relación de amor-odio entre ambos mundos.

Los artistas a menudo se burlan de los hombres de negocios por ser unos muermos obsesionados con el dinero. O peor aún. Cada vez que Hollywood retrata algún sector de actividad económica, lo que describe es una conspiración de truhanes. Piensen en Wall Street (que condenaba a las finanzas), El Jardinero Fiel (sobre las farmacéuticas), Super Size Me (de las cadenas de comida rápida), La red social (Facebook) o El Juego de Hollywood (la industria cinematográfica). Las críticas que hacen los artistas al mundo de los negocios son algunas veces precisas y bien enfocadas, como en la obra de Lucy Prebble Enron. Pero otras veces no es así, como pueden atestiguar los que han tenido que soportar la película Capitalismo: Una historia de amor de Michael Moore.

Muchos ejecutivos, por su parte, presuponen que los artistas son una panda de gandules pretenciosos. Los jefes pueden colgar piezas modernistas en las paredes de las salas de juntas; pueden ir a la ópera en excursión corporativa; incluso en alguna ocasión pueden firmar cheques para ayudar a los amigos barbudos de sus cónyuges. Pero rara vez se toman en serio el arte como fuente de inspiración.

Esa tendencia empieza ya en las escuelas de negocios, donde predominan cosas “duras” como los números o los estudios de casos. Y se refuerza con la experiencia del día a día. Los jefes constantemente recuerdan a sus subordinados aquello de que “si algo no lo puedes contar, no lo tengas en cuenta.” Solamente los resultados trimestrales convencen a los mercados bursátiles.

Los hábitos de lectura de los ejecutivos suelen reflejar esa actitud de desterrar lo que no tenga sentido o utilidad prácticos. Muy pocos leen a fondo sobre arte. The Art of the Deal (“El Arte del Negocio”) de Donald Trump no cuenta; ni tampoco El Arte de la Guerra de Sun Tzu. Algunos conocidos libros de negocios se regocijan en su propia brutalidad: como Leadership Secrets of Attila the Hun (“Los Secretos del Liderazgo del Rey Atila”), de Wess Robert o A Good Hard Kick in the Ass: the Real Rules for Business (“Una Buena Patada en el Trasero: las Auténticas Reglas de los Negocios”), de Rob Adams.

No obstante, últimamente parece haber señales de un acercamiento entre la empresa y las bellas artes. Las editoriales especializadas en el mundo empresarial están publicando una serie de libros con títulos tan entrañables como The Fine Art of Success (“El Refinado Arte del Éxito”), de Jamie Anderson, Jörg Reckhenrich y Martin Kupp, y Artistry Unleashed (“Dar Rienda Suelta al Arte”), de Hilary Austen. Algunas escuelas de negocios como la Rotman School of Management de la Universidad de Toronto también intentan aprender del arte. Nuevas consultoras enseñan a las organizaciones a sacar provecho de lo artístico. Austen, por ejemplo, dirige una consultora que tiene el mismo nombre que su libro.

Toda esta creatividad inevitablemente produce algunos sinsentidos. Madonna ya ha recibido demasiada atención sin haber sido designada como profeta de “la renovación organizacional.” Los jefes ya tienen demasiado entre manos como para decirles que tienen que dejar salir al Laurence Olivier que llevan dentro. Pero los hombres y mujeres de negocios a pesar de todo tienen mucho que aprender si se toman el arte más en serio.

Jamie Anderson y compañía señalan que muchos artistas también han sido magníficos emprendedores. Tintoretto, por ejemplo, cambió a mejor el rumbo de un taller de arte totalmente controlado hasta su llegada por Tiziano. Lo logró identificando un nuevo tipo de cliente (gente menos importante que los grandes hombres con los que tanto había trabajado Tiziano) y cambiando la forma de producir (trabajando más rápido que otros artistas y pintando frescos y muebles además de hacer retratos). Damien Hirst ha sido todavía más audaz. No sólo se dio cuenta de que los nuevos ricos coleccionistas pagarían extraordinarias sumas de dinero por vacas muertas y calaveras con joyas incrustadas. Dio un vuelco al mundo del arte vendiendo su trabajo directamente a través de Sotheby’s, una casa de subastas. Piensen lo que piensen de su obra, muchas personas de negocios no pueden evitar admirar a un hombre que ha conseguido que amantes del arte se desprendieran de 70,5 millones de libras (126,5 millones de dólares) el mismo día en que Lehman Brothers quebraba.

Estudiar el arte puede ayudar a los ejecutivos a comunicarse con mayor elocuencia. La mayoría de jefes se pasan mucho tiempo “enviando mensajes” o “tendiendo puentes,” pero a pocos se les da bien. Su prosa está impregnada de clichés y embrollada con jerigonza. Media hora de lectura de Por qué escribo de George Orwell haría milagros. Gran parte de los negocios con más éxito del mundo son un triunfo de una historia bien contada, más que cualquier otra cosa. Marlboro y Jack Daniels dieron el salto con el mito de la frontera [una visión idealizada de los cowboys del Oeste muy popular en EEUU]. Ben & Jerry’s, el fabricante de helados, se envuelve con las ropas semidesteñidas de la contracultura. Pero las escuelas de negocios dedican mucha más energía a enseñar cómo producir y posicionar sus productos que a ver cómo difundirlos con un significado.

Estudiar arte también puede ayudar a las empresas a aprender cómo dirigir a personas brillantes. Rob Goffee y Gareth Jones de la London Business School destacan que hoy las empresas más productivas están dominadas por los que ellos denominan como “listos,” personas que son muy difíciles de dirigir. Odian que un jefe les diga lo que tienen que hacer y/o le ven como un zopenco. Rechazan someterse a evaluaciones de desempeño. En definitiva, son prima donnas. El mundo de las artes tiene siglos de experiencia en desenvolverse con personas de este tipo. Hay editores que persuaden a autores tardones para que se publiquen sus libros. Hay directores que convencen a las actrices para que se besen con actores a los que odian. Quizás valga la pena escuchar sus consejos.

Organizaciones buscando inspiración
Estudiar el mundo del arte puede esconder incluso el mayor premio de todos –ayudar al negocio a ser más innovador. Las organizaciones rastrean el mundo en busca de nuevas ideas (Procter & Gamble, por ejemplo, utiliza el crowdsourcing para recolectar ideas del público en general). También intentan animar a sus trabajadores a perder la aversión al riesgo (excepto los bancos, por supuesto). En su búsqueda de la creatividad, también pueden aprender muchas cosas de las industrias creativas. Sólo hay que ver como los artistas modernos se adaptaron a la llegada de la fotografía, una tecnología que los podría haber desplazado totalmente, o como William Holding (autor de El señor de las moscas) y J.K. Rowling (la creadora de Harry Potter) no se rendían cuando los editores rechazaban sus novelas.

Si el mundo empresarial se tiene que tomar más en serio el arte, los artistas también tienen que darle mayor importancia a los negocios. El comercio es un elemento central de la experiencia humana. O más prosaicamente, es lo que miles de millones de personas hacen cada día. Como tal, merece un examen más sutil en la literatura y en la pantalla del que actualmente recibe.


* “The art of management”. The Economist, 17/02/2011 (Artículo consultado on line: 14/03/2011)

Acceso a la noticia: http://www.economist.com/node/18175675

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