Las redes sociales son cada vez más imprescindibles y la comunicación se ha vuelto bidireccional entre consumidores y empresa. Hay muchas empresas que están entrando en las redes sociales, pero pocas lo hacen bien.

Antes de emprender un viaje o unas vacaciones, hace tiempo seguro que consultaba una guía especializada en la que confiaba para buscar alojamiento. Hoy, probablemente también lo hace, pero además echa una mirada a la web del establecimiento y recorre las agencias on line para ver la calificación que le otorgan los clientes que han estado en él. Cruza las tres informaciones y probablemente de poco le valdrá lo que le diga la web, ni siquiera la guía, si un porcentaje alto de personas califican negativamente el establecimiento. Por supuesto, cuanto más alto sea el número de opiniones, mayor fiabilidad le dará. Hoy se estima que entre un 70% y un 80% de los consumidores confía más en la bondad de un producto o servicio de una empresa por las recomendaciones de los usuarios que por lo que dice la web. Sí, definitivamente el negocio, la forma de hacer negocio, ha dado un salto cualitativo brutal y la comunicación y la interacción con el cliente se hace necesaria en todos los ámbitos de la empresa. Oportunidades frente a problemas, ¿cuáles pesan más?

"Hoy la presencia en los medios sociales es imprescindible para la empresa, simplemente porque es allí dónde está su target, hablando de sus necesidades, de los productos propios, de la competencia... y donde los prescriptores se están comunicando unos con otros. Nunca antes las empresas habían tenido a su alcance la posibilidad de escuchar, participar y aprender de las conversaciones de su público objetivo con tanta accesibilidad", comenta Jesús Herranz, gerente del área de nuevas tecnologías de BDO Abogados. "Lo cierto es que hay muchas empresas que lo están haciendo, pero pocas lo hacen bien", continúa. "Es que hay que hacerlo bien a nivel de comunicación y también a nivel legal", apunta Oscar Vayreda, socio de Digital Seeds. "Has de saber las reglas de juego de las plataformas en las que entras, sus especificidades. Facebook tiene unas y Linkedin, por citar dos ejemplos, tiene las suyas. Si no se tienen en cuenta puede acabar la aventura como una mala experiencia y puede dañarse la imagen de la empresa". También asegura que la comunicación se usa mal, ya que "se deben tener en cuenta las diversas comunidades". De todos modos, apunta que en ambos casos ve en los errores que se cometen "más desconocimiento que mala fe".

Y es que por parte de las empresas el planteamiento no resulta fácil. "La clave es la transparencia", dice Raimon Casals, media y CRM mánager de Gallina Blanca. "Los consumidores tienen voz y no siempre gusta a la empresa lo que dicen. Debe cambiar la cultura de las empresas para que acepten la bidireccionalidad. Lo cierto es que o das contenidos interesantes o los consumidores se van a otro sitio, porque la oferta es muy amplia. Hay muchas empresas que todavía no entienden que esto es algo nuevo, que es algo que se debe gestionar".

¿Cómo sabe la empresa el beneficio que obtiene de la presencia en una red social? "Depende del tipo de negocio", apunta Casals, "si es on line es más fácil de saber, si es off line, es más difícil, pero te puede dar una serie de elementos que te indiquen si vas por el buen camino". Para Vayreda, cada empresa pide algo distinto a las redes según sea su negocio. "Si es de e-consumo le pedirá que la gente compre, otros le piden reputación de marca, otros tratan de saber qué dice la gente de ellos, ya sea para mejorar un producto o para plantear una nueva campaña publicitaria, otros para tener más visibilidad de la competencia, viendo lo que la gente dice de ellos..." y añade que ha habido un cambio crucial en los dos últimos años. "Entonces la empresa se preocupaba de actualizar la web, ahora no puede quedarse esperando y debe ir allí donde está la gente. Con el off line es muy difícil de lograr, pero con el on line, no".

Por supuesto, muchas otras cosas han cambiado en pocos años. Una de ellas la plantea Antonio Alcántara, fundador de Ofertix, quien afirma que "hace sólo cinco años la gente desconfiaba de las compras por internet, hoy nadie duda de que es seguro. Las ventas de moda han ayudado a universalizar las ventas por internet. Basta que en una reunión de ocho personas una explique su experiencia positiva, para que algunas de las otras lo prueben. Sólo así se explica el fuerte crecimiento que tenemos". "Ciertamente hay un efecto mancha de aceite", apostilla Casals. Y para Alcántara, "en Facebook ya se ha entrado en la explosión".

Pero no todo son parabienes. Vayreda, por ejemplo, explica que internet es un medio muy cruel, "porque te apartan con un simple clic, lo que te obliga a disciplinarte mucho en temas de marketing" y que la entrada de la empresa en las redes sociales implica que esté dispuesta a jugar distintos papeles. Por ejemplo, "ha de ser un poco agencia de publicidad para ser capaz de captar clientes; agencia de comunicación para la interacción; agencia de relaciones públicas, para gestionarlos bien; tecnológicamente preparada para dominar los instrumentos y estar al día en temas legales, para saber las reglas de juego en cada red. Reconozco que es muy complicado para muchas empresas entender esto". "Y luego hay que tener un producto o servicio que te retenga en la red y lograr que el cliente no se pierda", matiza Alcántara.


De la reputación a la seguridad

Para Jesús Herranz, gerente de nuevas tecnologías de BDO Abogados, los principales riesgos que tienen que afrontar las empresas en las redes sociales son la reputación, la seguridad y la protección de datos personales.

Reputación. Las opiniones y comentarios positivos o negativos publicados quedan permanentemente expuestos en la red y afectan a la imagen y reputación de la empresa. Es preocupante la dificultad de erradicar contenidos en la red.

Seguridad. Malaware, troyanos, virus... también tienen presencia en las redes sociales y exigen tener presente la aplicación de medidas de seguridad.

Protección de datos. El tratamiento de la información personal debe realizarse siguiendo las prescripciones de la normativa de protección de datos y la propia política de las redes sociales. Cada vez el usuario es más sensible al tratamiento que se realiza de sus datos y esto se convertirá en una ventaja competitiva frente al resto.

Otros riesgos. La información relativa a clientes y a desarrollo de productos puede constituir una fuga de información confidencial; el cumplimiento de la normativa es un exigencia que se traslada también a este nuevo entorno: comercio electrónico, consumidores y usuarios.

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