Un artista no puede desdoblarse en varios, pero una marca sí que puede. Es el caso de Cirque du Soleil. Esto requiere una gestión de recursos humanos impresionante, en la que se selecciona a los mejores del mundo y se les paga para retenerlos.

Próximamente vuelve a España el afamado Cirque du Soleil con un nuevo espectáculo. Este circo (al cual deberíamos llamar multinacional del espectáculo) ha obtenido en tres décadas unos resultados impredecibles. Nadie hubiese dado un chavo por dos jóvenes artistas callejeros canadienses que, subidos a sus zancos, pasaban la gorra por las calles comerciales de Quebec a finales de los años setenta. Es como si su hijo le comunica que deja los estudios para hacer malabares en los semáforos de la Diagonal y regresa al cabo de treinta años convertido en uno de los 200 hombres más ricos del planeta, con una fortuna valorada en 2.100 millones de euros y propietario de una multinacional con 4.000 empleados y presencia en más de cuarenta países.

Nos referimos a Guy Laliberté, uno de los fundadores y propietarios del Cirque du Soleil, quien para celebrar sus cincuenta primaveras se ha dado a sí mismo un pequeño regalito de 24 millones de euros: pasar doce días en una estación espacial. Como Guy Laliberté, a pesar de ser calvo, no tiene un pelo de tonto y probablemente tenga tantos genes de artista como de avispado hombre de negocios, tiene previsto dirigir desde el espacio, hacia el final del vuelo, un pequeño "acontecimiento artístico planetario" en catorce ciudades de cinco continentes. No sería de extrañar que el viajecito le salga rentable.

Pero ¿cuál es el secreto del Cirque du Soleil? Sin duda, el innovador concepto que hay detrás. Guy Laliberté, no sé si consciente o inconscientemente, ha creado lo que los autores W. Chan Kim y Renée Mauborgne denominan un océano azul. Es decir, un nuevo espacio de mercado sin referente competitivo. Ejemplos de océanos azules hay muchos (se denominan así porque sus aguas no están manchadas del rojo de la sangre, propio de los mares de feroz y sanguinaria competencia). Nespresso, por ejemplo, es un océano azul. Actimel, también. ¿Con quién competía Actimel cuando despuntó? No era un yogur, pero era un lácteo. No era una medicina, pero servía para proteger el estómago de las bacterias. No curaba de nada, pero las madres lo daban a los niños por si acaso: "Niño, tómate un Actimel, no sea que estés bajo de defensas".

Un nuevo concepto que crea un espacio sin referente competitivo suele ser resultado de la fusión de varias industrias.

Quienes crean nuevos océanos azules contemplan el mundo sin los artificiales compartimentos estancos que otros llaman industrias o sectores, una mera distinción que suponemos sólida y cuyas fronteras son en realidad tan efímeras como la vida de una mariposa. Así, el Cirque du Soleil: es una mezcla de circo, teatro y musical, sin ser exactamente ninguno de los tres.

De hecho, el Cirque du Soleil está más lejos de un circo que de cualquier otra cosa. Y si no, piense qué otras posibilidades consideró la última vez que pensó en adquirir sus entradas. ¿Dudó entre Cirque du Soleil y Tortell Poltrona?

No lo creo. Más bien, hubiese sopesado entre el teatro o un concierto o un musical. No se trataba de una disyuntiva entre el Cirque du Soleil y otro circo determinado.

Cirque du Soleil ha reinventado el concepto de circo erradicando elefantes, leones y cebras (para satisfacción de las sociedades protectoras de animales), y comprendiendo que un circo debe apetecerle a los padres para que lleven a sus hijos (recordarán el chiste de Eugenio: "Papá, llévame al circo". "Nada, hijo, quien quiera verte que venga a casa"). La filosofía de Cirque du Soleil es la misma que en Pixar: sentados en la misma sala, los padres han de ver una historia mientras los niños ven otra. Al Cirque du Soleil pueden ir niños, pero no es su público objetivo, sino sus padres.

El segundo secreto del Cirque du Soleil radica en una obsesión por el detalle que supera a Stanley Kubrick a la hora de dar por buena una toma. Algunas anécdotas: los trajes llevan más de 20.000 lentejuelas, ¡cosidas a mano! En un año los talleres del Cirque du Soleil producen más de 25.000 trajes distintos, consumiendo 20 km anuales de tejido. Se trata de transmitir sensaciones de colorido, riqueza y perfeccionismo. Y lo consiguen: 80 millones de espectadores, 200 ciudades, 20 espectáculos simultáneos en todo el mundo.

Vayamos con lo de simultáneos. Cuando Tricicle quiere hacer bolos en ciudades medianas, envía a tres actores que emulan sus representaciones. Son buenos, pero la gente prefiere ver al Tricicle. El espectador que quería ver a Charlie Rivel no hubiese aceptado un payaso distinto. Guy Laliberté entendió desde el primer momento que él no debía ser la estrella si quería algún día gastarse 24 millones de dólares en darse un garbeo por el espacio durante un par de semanitas.

En el Cirque du Soleil el público no acude para ver a actores determinados y la publicidad nunca menciona nombres propios ni destaca artistas unos por encima de otros. El público va aver el Cirque du Soleil, y punto. En otras palabras, la homogeneización del talento permite la creación de una marca, lo que permite el crecimiento posterior. Un artista no puede desdoblarse en varios, pero una marca sí puede. Naturalmente, eso requiere una gestión de recursos humanos impresionante, donde se seleccionan los mejores acróbatas y atletas del mundo y se les paga para retenerlos (en el Cirque du Soleil sólo hay un 20% de rotación).

El resultado final es una inesperada multinacional del espectáculo. Si uno entra en la web del Cirque du Soleil, el primer menú así lo ratifica: "Seleccione su continente". Marca uno "Europa", y se despliega un submenú con decenas de banderas de países. Parece más la página web de un fabricante de automóviles como Ford que la web de un circo.

El último secreto del Cirque du Soleil es la innovación continuada. Cada año procuran superar la calidad e impacto de sus representaciones. En lugar de refugiarse en la autocomplacencia de éxitos pasados, año tras año se imponen a sí mismos, no sólo como circo sino también como empresa, ese: "¡Más difícil todavía!".

Profesor asociado de Esade, es especialista en innovación y creatividad y un conocido escritor

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