En vista de los últimos escándalos protagonizados por empresas, vuelve a ser el momento de plantearse las preguntas más fundamentales. ¿Para quién y para qué sirve una empresa?

¿Podrían los capitalistas acabar realmente con el capitalismo? Un colaborador habitual de The New York Times planteaba esta pregunta mientras se sucedían los escándalos contables de grandes empresas estadounidenses. No ­concluía­, probablemente no. Unas pocas manzanas podridas no contaminarían todo el huerto, al final los mercados distinguirían las buenas de las malas y, a su debido tiempo, el mundo volvería a ser el que era.

No todo el mundo es tan complaciente. Los mercados se basan en normas y leyes, pero esas normas y leyes, a su vez, dependen de la verdad y la confianza. Si ocultamos la verdad o socavamos la confianza, el juego deviene tan inestable que nadie quiere participar en él. Los mercados se vaciarán y los precios de las acciones caerán en picado cuando las personas corrientes vayan encontrando otros lugares donde guardar su dinero; quizá en sus casas o debajo de sus camas. La gran virtud del capitalismo, que proporciona un medio para que los ahorros de una sociedad sean utilizados para la creación de riqueza, sufrirá una gran erosión. Por tanto, tendremos que depender cada vez más de los gobiernos para generar nuestra riqueza, algo que siempre han hecho notoriamente mal.

Puede que estos escenarios extremos parecieran ridículos hace unos pocos años, cuando el triunfo del capitalismo de estilo americano parecía evidente, pero nadie debería reírse ahora. En los recientes escándalos se ha visto que se había sacrificado con demasiada facilidad la verdad en aras de la conveniencia y de la necesidad ­en opinión de las empresas­ de garantizar a los mercados que los beneficios serían los proyectados. John May, analista de valores de un servicio de inversiones estadounidense, señalaba que los beneficios proforma declarados por las 100 principales empresas del NASDAQ en los primeros nueve meses de 2001 inflaron los beneficios reales auditados en 100.000 millones de dólares. Al parecer, a menudo las cosas parecían mejores de lo que eran en realidad incluso en las cuentas auditadas.

La confianza también es frágil. Como una pieza de porcelana, cuando se ha roto, ya nunca vuelve a ser la misma. La confianza de las personas en las empresas ­y en aquéllos que las lideran­ en la actualidad se está resquebrajando. Para muchos, parece que los directivos ya no dirigen sus empresas buscando el beneficio de los consumidores, ni siquiera el de sus accionistas y profesionales, sino por su ambición personal y las ganancias financieras. Un sondeo de Gallup llevado a cabo a comienzos de 2002 descubrió que el 90% de los norteamericanos creía que no se podía confiar en que las personas que dirigían organizaciones atendieran los intereses de sus empleados y sólo el 18% afirmaba que las empresas cuidaban mucho de sus accionistas. De hecho, el 43% creía que los altos directivos sólo pensaban en sí mismos. En el Reino Unido, de acuerdo con otro sondeo, esta cifra era del 95%.

¿Qué ha pasado? Es tentador culpar a los que están arriba. Keynes escribió una vez: "El capitalismo es la asombrosa creencia de que los peores hombres harán las peores cosas por el mayor bien de todos". Keynes exageraba. Codicia personal, control insuficiente de los asuntos empresariales, insensibilidad o indiferencia ante la opinión pública: se podría acusar a algunos directivos de empresas de todos esos cargos, pero sólo unos pocos han sido culpables de fraude o perversidad deliberados. Lo único que han hecho ha sido jugar de acuerdo con las nuevas normas.

La obsesión por el valor de las acciones

En la actual versión angloamericana de capitalismo de mercado de valores, el criterio de éxito es el valor generado para los accionistas, que se expresa mediante el precio de las acciones de una empresa. Hay muchas maneras de influir en la cotización de las acciones. Incrementar la productividad y la rentabilidad a largo plazo es sólo una de ellas. Reducir o posponer los gastos orientados al futuro en lugar de al presente aumentará los beneficios de inmediato, aunque los ponga en peligro a largo plazo. Comprar y vender empresas es otra de las estrategias preferidas. Es una manera mucho más rápida de impulsar el balance de situación y la cotización de las acciones que depender del crecimiento orgánico y, para los que están arriba, puede ser mucho más interesante. El hecho de que, a fin de cuentas, la mayoría de las fusiones y adquisiciones no añada valor no ha disuadido de intentarlo a muchos directivos.

Una de las consecuencias de la obsesión por el precio de las acciones es un inevitable acortamiento de los horizontes. Paul Kennedy no está solo cuando afirma que las empresas están hipotecando su futuro a cambio de un precio más elevado de sus acciones en el presente, pero quizá sea optimista, puesto que percibe el fin de la obsesión por el valor generado para los accionistas.

Las stock options, el nuevo hijo predilecto del capitalismo de mercado de valores, también debe cargar con una gran parte de culpa. Mientras que en 1980 sólo el 2% de la remuneración de los directivos en Estados Unidos estaba vinculado a opciones sobre acciones, se estima que ahora la proporción es superior al 60%. Los directivos, comprensiblemente, quieren hacer efectivas sus opciones lo antes posible, en lugar de confiar en las medidas que tomen sus sucesores. Las opciones sobre acciones han adquirido una nueva popularidad en Europa, a medida que cada vez más empresas salen a bolsa. Sin embargo, para muchos europeos, las muy devaluadas opciones sobre acciones parecen sólo otro medio de permitir que los directivos roben a sus empresas y a sus accionistas.

Los europeos enarcan las cejas, a veces por celos, pero más a menudo por indignación, ante los niveles de las remuneraciones de los directivos que se encuentran bajo el capitalismo de mercado de valores. Los informes de que los consejeros delegados de Estados Unidos ganan salarios que superan más de 400 veces a los de los trabajadores peor pagados parecen mofarse del ideal de Platón de que, en un mundo más pequeño y más simple, ninguna persona debería valer más de cuatro veces lo que otra. Algunos se preguntan por qué debería recompensarse a los directivos de empresa mucho mejor que a aquéllos que sirven a la sociedad a través de todas las demás profesiones. La sospecha, acertada o errónea, de que la empresa se cuida de ella antes de atender a otros sólo alimenta la desconfianza latente.

Los europeos siguen mirando a Estados Unidos con una mezcla de envidia e inquietud. Admiran el dinamismo, la energía emprendedora y la insistencia en el derecho de todos a planificar sus propias vidas. Sin embargo, ahora les preocupa, mientras ven cómo sus propios mercados de valores siguen la caída de Wall Street, que los defectos del modelo norteamericano de capitalismo sean contagiosos.

La enfermedad norteamericana no es sólo una cuestión de ética personal dudosa o de que algunas empresas tramposas evadan miles de millones. Puede que toda la cultura empresarial del país se haya visto alterada. Se trata de la cultura que arrebató a toda una generación de americanos, una cultura apoyada por una doctrina que proclamaba rey al mercado, que siempre dio prioridad al accionista y que creía que la empresa era el motor clave del progreso y, por tanto, debía dársele prioridad en las decisiones políticas. Era una cultura estimulante que simplificaba la vida con su dogma de la línea de resultados y durante los años de Thatcher infectó el Reino Unido. Si bien es cierto que reanimó el espíritu emprendedor en ese país, también contribuyó al declive de la sociedad civil y a la erosión de la atención prestada y el dinero pagado a sectores no empresariales, como sanidad, educación y transportes, una negligencia cuyas consecuencias persiguen al actual gobierno británico.

La Europa continental nunca se ha embelesado tanto con el modelo norteamericano. En el capitalismo de mercado de valores no había cabida para muchas de las cosas que los europeos daban por supuestas, como beneficios sociales para los ciudadanos (atención sanitaria gratuita y educación de calidad para todos), vivienda para los desfavorecidos y garantía de una calidad de vida razonable para la tercera edad, los enfermos o los desempleados. Sin embargo, las acusaciones que llegaban desde el otro lado del Atlántico de falta de dinamismo en Europa, de economías escleróticas hundidas bajo el peso de las normativas y de una gestión deslustrada comenzaron a hacer mella y el estilo americano de hacer negocios empezó a cuajar incluso en el continente. Ahora, tras una serie de ejemplos europeos de fraudes en la cúpula y de un par de caídas de empresas muy conocidas debido a políticas de adquisición demasiado ambiciosas, en el continente muchos se preguntan si no se han dejado llevar demasiado por el capitalismo del mercado de valores.

Volviendo la vista atrás, ahora podemos ver que en los prósperos años noventa Estados Unidos a menudo creaba valor donde no lo había, inflando los valores de capitalización de las empresas en 64 veces sus ganancias, o más. Y esto está lejos de ser el único problema del país. El grado de endeudamiento de los consumidores estadounidenses puede muy bien ser insostenible, sumado a las deudas que el país ha contraído con extranjeros. Si le añadimos la erosión de la confianza en los balances de situación y en los consejos de administración de algunas de las mayores organizaciones de Estados Unidos, todo el sistema de canalización de los ahorros de los ciudadanos hacia inversiones fructíferas empieza a parecer cuestionable. Éste es el contagio que teme Europa.

El fundamentalismo capitalista puede haber perdido su brillo, pero ahora lo más urgente es conservar la energía producida por el antiguo modelo y, al mismo tiempo, resolver sus defectos. Una normativa mejor y más estricta sería útil; también una separación más clara de auditoría y consultoría. Todos los interesados tomarán ahora más seriamente el gobierno organizativo, con responsabilidades más claramente definidas, penalizaciones descritas y nombramiento de defensores de los intereses del ciudadano. No obstante, eso sería como escayolar heridas abiertas. No se curaría la enfermedad que reside en el núcleo de la cultura empresarial.

No podemos ignorar la pregunta fundamental: ¿para quién y para qué sirve una empresa? En el pasado, la respuesta parecía clara, pero ahora ya no. Las condiciones de las empresas han cambiado. La propiedad ha sido sustituida por la inversión y cada vez más los activos de una empresa se encuentran en sus empleados, no en sus edificios o en su maquinaria. En vista de esta transformación, es necesario que nos replanteemos nuestros supuestos sobre el propósito de las empresas. Y, mientras lo hacemos, debemos preguntarnos si hay algo que las empresas americanas pueden aprender de Europa, del mismo modo que ha habido valiosas lecciones que las europeas han absorbido del dinamismo de las norteamericanas.

Ambas orillas del Atlántico coincidirían en que hay, en primer lugar, una clara e importante necesidad de cumplir las expectativas de los propietarios teóricos de una empresa: los accionistas. Sin embargo, sería más exacto llamar 'inversores ' a la mayoría de ellos, quizá incluso 'jugadores '. No tienen el orgullo o la responsabilidad de la propiedad y, a decir verdad, sólo están ahí por el dinero. No obstante, si la dirección no consigue satisfacer sus esperanzas financieras, el precio de las acciones bajará, dejando a la empresa expuesta a depredadores no deseados y dificultando aún más la movilización de nuevo capital. Sin embargo, convertir las necesidades de los accionistas en un propósito es ser culpable de una confusión lógica: tomar una condición necesaria por otra suficiente. Necesitamos comer para vivir; el alimento es una condición necesaria de la vida. No obstante, si viviéramos principalmente para comer, haciendo de la comida un propósito suficiente o único de la vida, engordaríamos. El propósito de una empresa, en otras palabras, no es obtener un beneficio y punto. Es obtener un beneficio para que la empresa pueda hacer algo más o algo mejor. Ese 'algo ' se convierte en la verdadera justificación de la empresa. Los propietarios lo saben. Los inversores no deben preocuparse.

Para muchos, esto sonará a juego de palabras. No es así. Se trata de una cuestión moral. Tomar los medios por el fin es mirar hacia uno mismo, lo que san Agustín llamaba "uno de los mayores pecados". En lo más profundo, las sospechas sobre el capitalismo tienen su raíz en la sensación de que sus instrumentos, las organizaciones, son inmorales porque no tienen otro propósito que ellas mismas. Adoptar este supuesto podría ser una gran injusticia para muchas empresas, pero se han abandonado a su propia retórica y a su propia conducta. Resulta saludable preguntarse sobre cualquier organización: "Si no existiera, ¿la inventaríamos?". La respuesta debería ser "Sólo si pudiera hacer algo mejor o más útil que nadie más" y el beneficio sería el medio para ese fin más amplio.

Accionistas y 'propietarios '

La idea de que aquéllos que suministran el capital son los propietarios legales de una empresa, en lugar de sólo sus financiadores, se remonta a los primeros tiempos de las empresas, cuando el inversor era verdaderamente el dueño y, por lo general, también el director general. Otro vestigio, también relacionado con ello, de aquellos tiempos es la idea de que una empresa es una pieza de propiedad, sujeta a las leyes de la propiedad. Esto era cierto hace 200 años, cuando se crearon las leyes mercantiles y una empresa consistía en una serie de activos físicos. Ahora que el valor de una empresa reside en gran medida en su propiedad intelectual, en sus marcas y patentes, y en las competencias y la experiencia de su fuerza laboral, parece irreal tratar estos elementos como propiedad de los inversores, para que dispongan de ellos a su antojo. Quizá sea legal, pero apenas parece justo. Seguramente, los que llevan esta propiedad intelectual dentro de ellos, que aportan su tiempo y su talento en lugar de su dinero, deberían tener algunos derechos, afirman algunos, en el futuro de lo que ellos también creen que es 'su ' empresa.

Peor aún. Los empleados de una empresa son tratados, por la ley y la contabilidad, como propiedad de los dueños y se les registra como costes, no como activos. Como mínimo, esto es humillante. Los costes son factores que hay que minimizar, mientras que los activos son elementos que hay que cuidar y desarrollar. Es necesario invertir el lenguaje y los indicadores de los negocios. Una buena empresa es una comunidad con un propósito, y una comunidad no es algo que se pueda "poseer". Una comunidad tiene miembros y estos miembros tienen determinados derechos, como el derecho a votar o expresar sus opiniones sobre cuestiones importantes. Resulta irónico que los países que se enorgullecen más ostentosamente de sus principios democráticos deriven su riqueza de instituciones que son provocadoramente antidemocráticas, en las que todo el poder formal está en manos de extraños y el poder interno está en manos de una dictadura o, en el mejor de los casos, una oligarquía.

El derecho empresarial está desfasado, tanto en Estados Unidos como en el Reino Unido. Ya no se ajusta a la realidad de las empresas en la economía del conocimiento. Quizá ni siquiera se ajustaba a las empresas de la era industrial. En 1944, lord Eustace Percy dijo: "He aquí el desafío más urgente a la invención política jamás ofrecido a un estadista o un jurista. La asociación humana que produce y distribuye riqueza, la asociación de obreros, directivos, técnicos y consejeros, no es una asociación reconocida por la Ley. La asociación que la Ley reconoce, la asociación de accionistas, acreedores y consejeros, es incapaz de producir y distribuir, y la Ley no espera de ella que desempeñe estas funciones. Debemos regular la verdadera asociación y retirar esos privilegios sin sentido a la imaginaria". Casi sesenta años más tarde, Arie de Geus afirmaba que las empresas mueren porque sus directivos se centran en la actividad económica de producir bienes y servicios, y olvidan que la verdadera naturaleza de su organización es la de una comunidad de personas. Al parecer, nada ha cambiado.

Sin embargo, los países de la Europa continental han considerado siempre que la organización es una comunidad cuyos miembros tienen derechos legales, incluyendo, por ejemplo en Alemania, el derecho de los empleados a tener la mitad, menos uno, de los asientos en el consejo supervisor, así como numerosas salvaguardas contra despidos improcedentes y toda una serie de beneficios sociales obligatorios. Si bien es cierto que estos derechos limitan la flexibilidad de la dirección, pueden ayudar a cultivar cierto sentido de comunidad, generando la sensación de seguridad que hace posible la innovación y la experimentación, así como la fidelidad y el compromiso que verá una empresa en tiempos difíciles. Se considera a los accionistas como fiduciarios de la riqueza heredada del pasado. Su deber consiste en preservar y, si es posible, aumentar esa riqueza de modo que pueda transmitirse a generaciones futuras.

Un enfoque como éste es más fácil para las empresas del continente. Sus sistemas de propiedad, más cerrados, y su mayor dependencia de los bancos a largo plazo las protegen de depredadores y de presiones para obtener beneficios a corto plazo. En la mayoría de los casos, el capital social de una empresa está concentrado en manos de otras empresas, bancos o redes familiares, y los accionistas privados sólo poseen un pequeño porcentaje. Los fondos de pensiones, además, no son tan grandes ni poderosos como lo son en Estados Unidos y el Reino Unido, principalmente debido a que las empresas europeas mantienen las pensiones bajo su propio control, utilizando los fondos como capital de trabajo. Las estructuras de propiedad y gobierno difieren de un país a otro, pero en general puede afirmarse que el culto a los recursos propios no es tan acentuado en la Europa continental. Como consecuencia de ello, las adquisiciones hostiles son difíciles y poco frecuentes, y las empresas pueden prestar mayor atención al largo plazo y a las necesidades de grupos de interés que no sean los accionistas.

Diferentes culturas, diferentes modelos

Los países están configurados por su historia. Los países anglosajones no podían adoptar ninguno de los modelos europeos aunque quisieran. Ambas culturas, no obstante, deben restaurar la confianza en las posibilidades de creación de riqueza del capitalismo y en sus instrumentos, las empresas. En ambas culturas deben cambiar algunas cosas. Más sinceridad y realidad en las declaraciones de resultados ayudaría, para empezar. Sin embargo, ahora que muchos de los activos de una empresa son invisibles y, por tanto, no pueden valorarse, y ahora que las redes de alianzas, las empresas conjuntas y las asociaciones de subcontratación son tan complejas, nunca será posible presentar una imagen financiera simple de una gran empresa o encontrar una cifra que lo resuma todo. En Estados Unidos, el nuevo requisito de que los consejeros delegados y los directores financieros atestigüen la verdad de las declaraciones financieras de sus empresas puede concentrar sus mentes maravillosamente, pero no se puede esperar que verifiquen por segunda vez el trabajo de sus contables y auditores.

No obstante, si este nuevo requisito impulsa a que la contabilidad sea transparente en toda la línea, puede conseguirse algo positivo. Si una empresa toma seriamente la idea de ella misma como una comunidad creadora de riqueza, con miembros en lugar de empleados, entonces sólo será sensato que los miembros validen los resultados de su trabajo antes de presentarlo a los inversores, que podrían, a su vez, tener mayor confianza en la exactitud de dichas declaraciones. Y si el culto a las opciones sobre acciones se desvanece con el declive del mercado de valores y, por el contrario, las empresas deciden recompensar a su personal clave con una participación en los beneficios, entonces será aún más probable que esos miembros tengan mayor interés en la verdad de las cifras. Parece justo que se paguen dividendos a aquéllos que aportan sus competencias del mismo modo que a los que han aportado su dinero. Al fin y al cabo, la mayoría de estos últimos no ha pagado a la empresa, sino sólo a los anteriores propietarios de las acciones.

Quizá no sea más que una cuestión de tiempo que estos cambios se produzcan. Ya en estos momentos, personas cuyos activos personales están muy valorados, como banqueros, brokers, actores de cine, estrellas del deporte, etc., incluyen la participación en beneficios o una bonificación en las condiciones de su contrato. Otros, como los escritores, obtienen toda su remuneración de una participación en los ingresos. Esta forma de retribución basada en el rendimiento, en la que puede identificarse la aportación de un solo miembro o grupo, parece destinada a crecer al mismo tiempo que el poder negociador del talento clave. No deberíamos ignorar los ejemplos de organizaciones como equipos deportivos y editoriales, cuyo éxito siempre ha estado vinculado al talento de individuos que, con los años o incluso los siglos, han tenido que resolver cuál era el mejor modo de compartir tanto los riesgos como las recompensas del trabajo innovador. En el creciente mundo de las empresas que gestionan talento, los profesionales estarán cada vez menos dispuestos a vender el fruto de sus activos intelectuales a cambio de un salario anual.

Unas pocas pequeñas empresas europeas ya distribuyen una proporción fija de beneficios después de impuestos entre sus trabajadores, y estos pagos se convierten en una expresión muy tangible de los derechos de los miembros. A medida que esta práctica vaya extendiéndose, tendrá sentido comentar estrategias y planes a grandes rasgos con representantes de los miembros, de modo que puedan compartir la responsabilidad sobre sus futuros ingresos. La democracia, más o menos, se habrá deslizado a través del paquete de remuneración, trayendo consigo esperanza, más comprensión, más compromiso y más contribución.

Estos cambios en el sistema de remuneración pueden ayudar a resolver el déficit democrático del capitalismo, pero no repararán la imagen de la empresa en la comunidad general. De hecho, podría considerarse que contribuyen a que el culto al egoísmo se difunda un poco más. Es necesario que ocurran otras dos cosas para curar la actual enfermedad del capitalismo. Y vemos signos de que estos cambios ya se están produciendo.

La empresa como motor del progreso

El antiguo juramento hipocrático que muchos médicos hacen al graduarse incluye el mandato de no causar daños. Los actuales grupos anti-globalización no sólo causan daños, sino que el daño que hacen es superior al bien. Para retirar estos cargos y para que las empresas recuperen su reputación como amigas, no como enemigas, del progreso en todo el mundo, los líderes de estas empresas deben efectuar un juramento similar. No causar daños va más allá de cumplir los requisitos legales en cuanto a medio ambiente, condiciones de empleo, relaciones con la comunidad y ética. La ley siempre queda rezagada con respecto a las mejores prácticas. Las empresas deben asumir el liderazgo en campos como la sostenibilidad medioambiental y social en lugar de dejarse llevar siempre a posturas defensivas.

John Browne, consejero delegado de BP, está preparado para dar parte del apoyo necesario. En la emisión de una conferencia a través de la cadena de radio BBC en el año 2000, afirmó que la comunidad empresarial no es contraria al desarrollo sostenible, sino que, de hecho, es imprescindible para conseguir la sostenibilidad, ya que sólo las empresas pueden producir las innovaciones tecnológicas y ofrecer los medios para el auténtico avance en ese frente. Y la empresa necesita un planeta sostenible para su propia supervivencia, puesto que pocas empresas son entidades a corto plazo; quieren hacer negocios una y otra vez, a lo largo de décadas. Ahora otros muchos líderes de empresa coinciden con Browne y están empezando a actuar según sus palabras. Algunos están incluso descubriendo que se puede ganar dinero con la creación de los productos y los servicios que requiere la sostenibilidad.

Lamentablemente, la mayoría de las empresas todavía ve los conceptos como sostenibilidad y responsabilidad social como búsquedas que sólo los ricos pueden permitirse. Para ellos, la actividad de una empresa consiste en hacer negocios y así debería seguir siendo. Si la sociedad quiere poner más restricciones al modo en el que funciona una empresa, afirman, puede aprobar más leyes y aplicar más normativas. Este enfoque minimalista y legalista hace que la empresa parezca un posible expoliador que debe mantenerse bajo control. Y, dado el retraso legal, las riendas siempre parecen estar demasiado sueltas.

En la economía del conocimiento, la sostenibilidad debe extenderse al ámbito humano, además de al ámbito medioambiental. Muchas personas han visto cómo su capacidad de equilibrar el trabajo con el resto de sus vidas se deteriora gradualmente a medida que caen víctimas de la cultura de horarios prolongados. A algunos les inquieta que la vida de un directivo esté llegando a ser insostenible en términos sociales. Corremos el riesgo de poblar las empresas con el equivalente moderno de los monjes, personas que lo abandonan todo por su vocación. Para sobrevivir, la empresa contemporánea, con su base de activos humanos, tendrá que encontrar mejores medios para proteger a las personas de las exigencias de sus puestos de trabajo. Ignorar el medio ambiente puede alejar a los clientes, pero ignorar las vidas de las personas puede alejar a los miembros clave de la plantilla. Aquí, de nuevo, ayudaría que las empresas se vieran a sí mismas como comunidades cuyos miembros tienen necesidades individuales, así como competencias y talento individuales. No son recursos humanos anónimos.

El ejemplo europeo, con sus vacaciones anuales de cinco a siete semanas, sus bajas por maternidad y paternidad legalmente obligatorias, el uso creciente de períodos sabáticos para los altos directivos y las semanas laborales de menos de 40 horas, ayuda a fomentar la idea de que el trabajo prolongado no es necesariamente un buen trabajo y que la organización sirve a sus propios intereses cuando protege a los super-entusiastas de ellos mismos. Muchas empresas francesas se sorprendieron cuando su último gobierno les exigió que restringieran las semanas laborales a 35 horas como promedio (exigencia que ha sido revocada por el gobierno actual). El enfoque europeo es una manifestación del concepto de la organización como comunidad. La creciente práctica de personalizar los contratos y los planes de promoción de los trabajadores es otra.

Una nueva visión

Una mayor democracia empresarial y una mejor conducta empresarial harán mucho por mejorar la actual cultura empresarial a los ojos del público; sin embargo, a menos que estos cambios vayan acompañados de una nueva visión del propósito de la empresa, serán considerados como meros paliativos. Ha llegado el momento de elevar nuestras miradas más allá de lo puramente pragmático. El artículo 14, sección 2, de la Constitución alemana establece que "la propiedad impone deberes. Su uso debería servir también al bienestar público". No hay ninguna cláusula como ésta en la Constitución de Estados Unidos, pero esta opinión resuena en las filosofías de algunas empresas. Dave Packard dijo una vez: "Creo que muchas personas asumen, equivocadamente, que una empresa existe simplemente para ganar dinero. Aunque ésta es una consecuencia importante de la existencia de una empresa, debemos profundizar más y encontrar los verdaderos motivos de nuestra razón de ser. Cuando lo investigamos, llegamos inevitablemente a la conclusión de que un grupo de personas se reúnen y existen como una institución a la que llamamos 'empresa ' para poder alcanzar algo colectivamente que no podrían lograr por separado: efectúan una contribución a la sociedad; una frase que sonará manida, pero que es fundamental".

La ética de la contribución siempre ha sido una importante fuerza motivadora. Sobrevivir, incluso prosperar, no es suficiente. Ansiamos dejar una huella en las arenas del tiempo y, si podemos hacerlo con la ayuda y la compañía de otros, mucho mejor. Debemos asociarnos a una causa para otorgar un propósito a nuestras vidas. Seguir una causa no tiene que ser una prerrogativa de asociaciones benéficas o del sector no lucrativo; ni una misión para mejorar el mundo convierte a una empresa en agente social.

Mediante la creación de nuevos productos, la difusión de la tecnología y el aumento de la productividad, la mejora de la calidad y el perfeccionamiento del servicio, la empresa ha sido siempre el agente activo del progreso. Ayuda a que las cosas buenas de la vida sean accesibles y asequibles para cada vez más personas. Este proceso está impulsado por la competencia y espoleado por la necesidad de ofrecer el rendimiento adecuado a aquéllos que arriesgan su dinero y sus carreras profesionales, pero es, en sí, una causa noble. Deberíamos aprovecharlo más. Deberíamos, como hacen las organizaciones benéficas, medir el éxito en función de los resultados que generamos para otros, además de para nosotros.

George W. Merck, el hijo del fundador de la empresa farmacéutica, siempre insistía en que la medicina era para los pacientes, no para los beneficios. En 1987, siguiendo este valor fundamental, sus sucesores donaron un fármaco llamado Mectizan, que cura la ceguera de río, una afección en numerosos países en vías de desarrollo. Probablemente no se consultó a los accionistas, pero, de haberlo hecho, muchos habrían estado orgullosos de que se les asociara con un gesto como ése.

Las empresas no siempre pueden permitirse ser tan generosas con tanta gente, pero hacer el bien no necesariamente excluye la obtención de un beneficio razonable. Por ejemplo, se puede ganar dinero sirviendo a los pobres, al igual que sirviendo a los ricos. Como C.K. Prahalad y Allen Hammond señalaban recientemente, hay un enorme mercado ignorado en los miles de millones de pobres del mundo en vías de desarrollo. Empresas como Unilever y Citicorp están empezando a adaptar sus tecnologías para entrar en este mercado. Ahora, Unilever puede ofrecer helados en la India a sólo dos centavos la porción, gracias a que se ha replanteado la tecnología de refrigeración, y Citicorp puede proporcionar servicios financieros a personas, también en la India, que sólo pueden invertir 25 dólares, también tras replantearse la tecnología. En ambos casos, las empresas ganan dinero, pero la fuerza impulsora es la necesidad de atender a consumidores que habían sido ignorados. A menudo el beneficio proviene del progreso.

Hay más historias como éstas de empresas iluminadas, tanto americanas como europeas, pero siguen siendo una minoría. Hasta que ­y a menos que­ se conviertan en la norma, el capitalismo se seguirá considerando un juego de ricos, que se ocupa principalmente de sí mismo y de sus agentes. El talento de principios elevados puede empezar a fugarse y los clientes desertarán. Peor aún, las presiones democráticas pueden obligar a los gobiernos a encadenar a las organizaciones, limitando su independencia y regulando los más nimios detalles de sus operaciones. Y todos saldremos perdiendo.

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