La crisis ha supuesto un punto de inflexión en la gestión empresarial, que se enfrenta a un nuevo paradigma en el que los costes y las finanzas dejarán de ocupar la agenda de los directivos para ocuparse más de la innovación y la gestión del talento.

Desde que Adam Smith publicara, en 1776, su tratado sobre La riqueza de las naciones, considerado por muchos el primer libro de management de la historia, la teoría de la gestión empresarial ha sufrido una auténtica revolución. A finales del siglo XVIII, el mundo industrial estaba dando sus primeros pasos, y empresarios y economistas iban aportando su granito de arena a base de intuición.

Pero la teoría no tardó en llegar y el mundo académico empezó a poner orden en la gestión empresarial. En 1819, se fundó en París la primera escuela de negocios del mundo, aunque la verdadera profesionalización no llegaría hasta el siglo XX, con figuras como Peter F. Drucker, considerado el padre del management moderno, o Michael Porter.

En la década de los 50, el márketing se puso de moda como herramienta para conectar con el cliente y, en la década de los ochenta, Porter aseguraba que el objetivo de la estrategia de cualquier compañía debía ser ganar más que sus competidores de forma sostenible, aunque fueron muchos los que se olvidaron de esta última palabra hasta que no estalló la crisis suprime en el verano de 2007.

Hasta ese momento, toda la literatura sobre management se centraba principalmente en los aspectos más económicos: dirección financiera, contabilidad o control de costes. A finales de la última década, se aprecia cierta relajación en la profundidad de los contenidos y las editoriales empiezan a apostar por fábulas y cuentos con moralejas aplicables al ámbito empresarial.

Última década

Es la época de ¿Quién se ha llevado mi queso?, una historia escrita por Spencer Johnson en 1998, que se mantuvo durante cerca de cinco años en la lista de los libros empresariales más vendidos en Estados Unidos. En todo el mundo, se han distribuido más de 46 millones de ejemplares. Sólo en España, se han imprimido más de dos millones de copias, cuando la media de un libro de gestión se sitúa entre los 2.000 y los 7.000 ejemplares; y de entre 20.000 y 30.000 si se espera que sea un bestseller.

De 2000 a 2009, también tuvieron su momento de gloria en el mundo corporativo personajes populares que, como deportistas o supervivientes de catástrofes, podían compartir con empresarios y directivos el espíritu de superación para afrontar situaciones adversas.

Sin embargo, a medida que los años de bonanza tocaban a su fin y la realidad de la crisis se imponía, los ejecutivos empezaron a demandar historias más cercanas, de consejeros delegados y emprendedores con los que compartían los mismos problemas.

En 2008, ante la perspectiva de un año difícil, perdían fuerza temas como China, el comercio electrónico o el turismo cultural, que hasta entonces ocupaban las portadas de gran parte de las novedades editoriales. En su lugar, cobraban fuerza las estrategias para vender más en tiempos difíciles o el storytelling, para saber comunicar con entusiasmo cualquier idea, incluso las malas noticias.

En 2009, uno de los peores que se recuerdan en la historia empresarial española, los gurús se han centrado en desgranar una a una todas las recetas que se pueden aplicar para sobrevivir a una crisis y, en la medida de lo posible, salir reforzado.

Novedades

Si en algo coinciden todos los expertos sobre cuáles serán las tendencias en management para la década que se estrena en 2010 es en que la recesión ha marcado un punto de inflexión tanto en la literatura sobre gestión, como en la definición de un nuevo paradigma empresarial.

Carlos Alemany, presidente de Korn Ferry International, augura el fin de la gestión por competencias en recursos humanos a favor del learning agility, un concepto tan pionero en España que todavía no existe una traducción oficial. Este experto en selección y búsqueda de directivos explica que las compañías están centradas ahora en captar profesionales "capaces de conseguir resultados en un entorno cambiante".

Talento e innovación. Ésas son las dos palabras más repetidas por los líderes de opinión de la plataforma TopTen Business Experts. "En la década que ahora comienza, la preocupación por las personas seguirá creciendo", asegura Javier Fernández Aguado, socio de MindValue. Para José María Ortiz, de la Universidad Francisco de Vitoria, aunque el control de costes no puede dejarse de lado, ya que son los mejores profesionales los que tienen que pilotar la compañía no sólo durante la tormenta, sino también cuando vuelva la calma.

José Manuel Casado, presidente de 2C, habla incluso de un nuevo paradigma económico y empresarial, en el que cambios geopolíticos, como la apertura económica o el incremento del peso demográfico de los países emergentes, están planteando retos no sólo en la forma de acercarse a nuevos grupos de consumidores, sino también a la hora de gestionar la diversidad en las organizaciones. La transformación empresarial, espoleada también por los avances tecnológicos, definirá el nuevo management 2.0.

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