Según una encuesta, el 76% de los altos directivos españoles opina que la recuperación no se producirá hasta el próximo año. Pese a la crisis, los ejecutivos españoles no se vienen abajo y en este artículo ofrecen ideas para crecer de manera sostenible.

Escasamente optimistas, al menos por un año más. Y aunque parece que lo peor ha pasado, la recuperación puede estar aún lejana. El 76% de los altos directivos españoles opina que la recuperación no se producirá hasta el próximo año. Es más, el 44% prevé reducciones de plantilla en 2010, y sólo el 8% de los consejeros delegados considera un aumento de plantilla, en contraste con el 39% de los directivos internacionales, que tiene intención de incrementar su capital humano. En nivel de preocupación ante la crisis de los directivos españoles supera en casi 20 puntos al de sus homólogos internacionales. Los datos se recogen en la encuesta anual que PricewaterhouseCoopers (PwC) realiza a primeros ejecutivos internacionales, 1.198 presidentes y consejeros delegados de 52 países, bajo el título Adaptarse para competir.

Aunque todas las empresas son conscientes de que el recorte de costes y de personal ha sido necesario en la recesión, su consecuencia a medio y largo plazo podría afectar a la capacidad de recuperar la competitividad, por lo que los altos ejecutivos están incluyendo en su agenda las políticas de recursos humanos. "La aplicación incorrecta de las medidas de recorte ha contribuido a que este departamento se ponga en entredicho. Tienen que reinventarse", afirma Mark Pearson, socio responsable para la consultoría de recursos humanos en PwC España. La mejora del clima laboral es una de las prioridades para el 58% de la alta dirección española. De hecho, el 59% afirma que hará cambios en el trabajo flexible, mientras que el 55% revisará los planes de movilidad global.

Otro motivo de preocupación, así lo percibe el presidente de la citada consultora de servicios profesionales, Carlos Mas, es la duración de la crisis. "Hay muchas amenazas que aún no se han disipado, como la falta de estabilidad en los mercados de capital, la competencia de bajo coste, el exceso de regulación y el coste de la energía". Y mientras que continúe la recesión, agrega Mas, los altos ejecutivos seguirán focalizándose en la eficiencia y reducción de costes, en un crecimiento orgánico financiado a base de flujos de caja y en una gestión más sensible al riesgo, con mayor implicación de los consejos de administración.

En España, la perspectiva de recuperación es muy lenta y todas las expectativas están puestas en el próximo ejercicio. El 23% de la alta dirección (ver cuadros en la página 4) manifiesta mucha confianza en cuanto a las perspectivas de ingresos de sus empresas el próximo año, frente al 13% del ejercicio pasado. "El tipo de estructura económica que va a salir de esta crisis evidentemente no va a ser igual a la que hemos dejado atrás, y por ello nuestra recuperación va a ser más complicada, con un modelo probablemente más débil y más susceptible de verse afectado por movimientos futuros de todo tipo, menos sostenible", opina Alfredo Sáenz, consejero delegado de Banco Santander. Pero no todo está perdido. Los españoles confían más que los ejecutivos de otros países en la capacidad de las empresas y la sociedad para salir adelante. "Como consecuencia de la crisis existe la necesidad de encontrar reguladores globales, ya que los problemas actuales son globales, y China, América y Asia tienen mucho que decir", afirma el consejero delegado de Sabadell, Jaime Guardiola. Sin embargo, existe cierta alarma en cuanto al peligro de un exceso de regulación y de barreras proteccionistas. Y el 71% cree que el Gobierno está aumentando la presión fiscal en las empresas para recaudar dinero. "La banca es un sector que va a estar mucho más regulado, más restringido, a consecuencia de la crisis, pero las reglas de supervisión se van a homogeneizar a nivel internacional", matiza Sáenz.

Para garantizar la estabilidad del sector financiero, un 58% de la alta dirección reclama un mejor control de la normativa existente, frente al 32% de los ejecutivos internacionales, que demandan nuevas normas o mayor regulación, lo que pone de manifiesto, según el citado estudio, la solidez del actual sistema español de control financiero. Los españoles piden un incremento de regulación (21%) en el área de la sostenibilidad social y medioambiental, mientras que en el ámbito de las prácticas laborales se muestran más reacios a un aumento de la normativa y creen que lo que se debería hacer es reducir la carga regulatoria. "Probablemente hay un exceso de regulación, pero más que eso, el problema es una normativa equivocada. Necesitamos buenos reguladores que mejoren los controles existentes y afrontar los retos actuales con leyes de calidad", afirma Rafael Villaseca, consejero delegado de Gas Natural-Unión Fenosa.

La crisis, que ha generado una restricción del gasto, tiene como consecuencia el nacimiento de un nuevo consumidor más exigente y en busca de valor. Los clientes, así lo asegura Pablo Isla, consejero delegado de Inditex, demandarán un alto nivel de calidad, condicionado también por las nuevas herramientas de comunicación como son las redes sociales. Otro cambio importante afectará a las retribuciones de la alta dirección, "evitando las compensaciones exageradas", según el presidente de Mapfre Familiar, Antonio Huertas.

Rafael Villaseca. Gas Natural-Unión Fenosa. "Ser una compañía más grande ahora nos da oportunidades"

Quiere creer que España ha tocado fondo, pero no dispone de razones objetivas para pensar que la perspectiva va a mejorar en 2010. Desde una compañía que vende "gas y electricidad, dos motores de la economía, no se ve recuperación en los próximos meses", dice Rafael Villaseca, consejero delegado de Gas Natural-Unión Fenosa, quien agrega que el consumo de energía sigue en niveles bajos. Según este ejecutivo, la fusión entre Gas Natural y Unión Fenosa ha sido una gran decisión, que les ha favorecido en este entorno de crisis, "ya que ahora somos una única compañía mucho más grande y eso nos da muchas oportunidades". Esta situación les permite jugar mejor la partida, mejor "unidos que separados, porque estamos más diversificados en mercados y en negocios". La actual coyuntura económica, asegura Villaseca, les ha permitido tomar medidas que en otro contexto "a lo mejor no hubiéramos hecho, como acciones comerciales más duras, ajustes de márgenes, programas de sinergias". Y añade que las medidas de riesgos que se han adoptado tras la fusión han ido dirigidas a reducir el endeudamiento.

Antonio Huertas. Mapfre Familiar. "Se deben activar un poco más la creatividad y la iniciativa"

Moderación es la lección aprendida como consecuencia de la crisis por el presidente de Mapfre Familiar, Antonio Huertas. "En el sector asegurador somos conservadores por naturaleza porque nuestro fin es proteger el patrimonio y los bienes de nuestros clientes, y es importante proteger todo el círculo de grupos de interés que rodea a la empresa". Por ese razonamiento, asegura, la compañía no ha entrado en crisis. Probablemente, volverán etapas en el futuro donde haya que activar un poco más la creatividad y la iniciativa, augura. "De cara a las nuevas exigencias, tanto regulatorias como de mercado, tenemos que trabajar con cierto método, potenciarlo, reforzarlo y que además la gente lo conozca". El método es, ni más ni menos, tener depurados los objetivos al máximo nivel y bajarlos en toda la pirámide de estrategias y acciones. La organización debe conocer estos objetivos, hacerlos suyos y comprometerse a su ejecución. Es la clave, dice Huertas, quien también cree necesaria la estabilidad y confianza del sector financiero. "Los bancos tienen que confiar los unos en los otros, abrir las puertas a los clientes".

Pablo Isla. Inditex. "Un poco de inquietud mejora el nivel de exigencia personal"

Que haya un poco de inquietud debido a la situación actual "es quizás incluso bueno, porque esto mejora el nivel de exigencia personal, al enfrentarnos a un entorno más exigente", asegura Pablo Isla, vicepresidente y consejero delegado del grupo Inditex. Por tanto, "a las personas con alto rendimiento les motiva este nivel de exigencia porque saben que se les va a medir por sus resultados". Para Inditex, el gran reto en el área de recursos humanos es la "motivación, identificación y retención del talento a través de la promoción interna". Porque la apertura de nuevas cadenas, de tiendas y de nuevos conceptos, explica Isla, supone una buena fuente de promoción interna y contribuye a la retención de este talento. La financiación no es un problema para el grupo textil gallego, "no ha sido un freno para nuestro crecimiento, ya que nos financiamos básicamente con flujos de capital interno y, por lo tanto, la crisis crediticia no nos ha afectado". Y cree que en Inditex no han perdido la perspectiva del largo plazo. "Hemos afrontado esta crisis como una forma de mejorar la gestión, centrándonos en cuestiones estratégicas".

Álex Cruz. Vueling. "Tenemos que sobrevivir en un entorno más competitivo"

La crisis ha ayudado a Vueling. Lo explica su consejero delegado, Álex Cruz: "Ha hecho que nuestros proveedores, clientes y el entorno en general compartan esta mentalidad de eficiencia, presión sobre costes y competitividad". En 2010, asegura, "debemos ser capaces de sobrevivir en un entorno diferente, más competitivo, en el que han cambiado las reglas del juego". Es más, considera que "hay que convivir con un grado de competitividad alto y con una mentalidad del consumidor diferente". En cuanto a las dificultades de acceso al capital, dice Cruz que "la construcción de un modelo de empresas sostenible desde el punto de vista financiero ofrecerá mayores garantías de acceso al crédito cuando la coyuntura económica mejore". Las compañías aéreas tienen una asignatura pendiente: buscar la maneras de volar más eficiente, con el menor consumo de combustible, "y ya llevamos varios años con un mecanismo para poder medir, controlar y gestionar las emisiones de dióxido de carbono". En definitiva, cómo se puede hacer más rápido y mejor.

Salvador Alemany. Abertis. "Cada vez se abren más mercados con nuevos consumidores"

Es momento de tomar la iniciativa. "La crisis solamente podrá ser una oportunidad de futuro si, entre todos y con los responsables políticos al frente, somos capaces de asumir los riesgos de las decisiones y promover el proceso de reformas que debe favorecer una recuperación consistente", señala Salvador Alemany, presidente de Abertis, quien afirma que de ello dependerá el bienestar de las futuras generaciones. E insiste en que "no podemos esperar que el sistema nos cubra todos los riesgos, debemos responsabilizarnos de lo que hacemos". Una de las grandes lecciones que extrae este ejecutivo de la crisis es que "no podemos pensar que cualquier cosa que pase debería haber sido prevista por alguien". Y considera que la crisis puede ser un acicate para los procesos de innovación y de eficiencia en el uso de los recursos disponibles. "Quizá creceremos menos o más lentamente, pero también en el mundo cada vez se abren más mercados con nuevos consumidores". Porque dimensión e internacionalización son las claves del futuro. Durante la crisis, afirma Alemany, en Abertis han mantenido una mayor exigencia en el gasto.

Alfredo Sáenz. Banco Santander. "El 80% del tiempo lo dedicamos a la gestión y análisis del riesgo"

Las crisis anteriores no fueron tan profundas e intensas como la actual. "No fueron crisis con un componente de crédito tan fuerte, y eso está produciendo un daño irreparable en el tejido industrial de las empresas medianas españolas", asegura Alfredo Sáenz, vicepresidente y consejero delegado de Banco Santander. Y agrega que "son compañías de estructura media, pero que tienen un volumen de facturación importante y, en el caso de que desaparezcan, lo harán para siempre, y la renovación de ese tejido es muy lenta, por no decir imposible". Según Sáenz, "nuestra recuperación va a ser mucho más lenta y complicada, con un modelo más débil, más susceptible de verse afectado por movimientos futuros de todo tipo, menos sostenible". Cree además que España en los últimos 15 años se ha "desindustrializado y el precio que se va a pagar va a ser importante". Si a algo ha contribuido la crisis es a mejorar las atribuciones de los consejos de administración. "Se ha mejorado la gestión del riesgo. En las reuniones semanales de la comisión ejecutiva, el 80% del tiempo lo dedicamos a la gestión y análisis del riesgo".

Juan Luis Cebrián. Grupo Prisa. "Necesitamos grandes reformas en educación y en I+D"

La recuperación económica pasa por la creación de empleo, "a cualquier precio y como sea, aunque suponga aumentar el déficit y el endeudamiento", según afirma Juan Luis Cebrián, consejero delegado del Grupo Prisa, editor de CincoDías. En su opinión, sólo si esto sucede se generará demanda y se reactivará el consumo, las empresas empezarán a invertir y será entonces cuando los bancos vuelvan a dar créditos. "La reforma del mercado laboral es esencial no para abaratar el despido, porque el problema es la inflexibilidad y la falta de reformas estructurales". Y añade que en la situación de crisis actual se deberían implantar "estímulos fiscales para la generación de empleo, como una moratoria o rebaja en los pagos a la Seguridad Social para todos los nuevos puestos de trabajo". El directivo apuesta por un cambio en el modelo de crecimiento, lo que implica "hacer grandes reformas en educación y en investigación y desarrollo (I+D)". Para Cebrián, "los organismos reguladores han de ser autónomos, con sistema de elección y de renovación diferente, y tener muy bien acotadas sus responsabilidades".

Jaime Guardiola. Banco Sabadell. "Hay que purgar los excesos, pero la base es buena"

El entorno económico del futuro estará "inteligentemente más regulado, aunque el riesgo de un exceso normativo es importante", afirma el consejero delegado de Banco Sabadell, Jaime Guardiola. También opina que no se puede llegar a la situación de que la legislación sustituya al mercado en vez de regularlo. Porque las nuevas normas de control exigirán ratios de capital más altos, separación de negocios, cambios en la distribución de riesgos e instrumentos de capital más puros. Sobre el nuevo modelo productivo, Guardiola cree que es "injusto decir que España es sólo ladrillo". Y compara el crecimiento español en distintas áreas, como por ejemplo las exportaciones, donde España ha tenido un mayor incremento relativo después de Alemania, mejor que Italia o Francia. "Hay que purgar los excesos de los últimos años, pero la base es buena. Con un esfuerzo en competitividad, I+D y capital humano saldremos adelante". Para el consejero delegado de la entidad financiera, el nuevo modelo sostenible se basa en concentrar los esfuerzos en sectores en los que se está bien posicionado.

Laura González Molero. Merck. "El éxito es la suma de estrategia, innovación y valores"

Conservar, cambiar y crecer. Es la base de la estrategia de la farmacéutica Merck. "Resulta clave conservar el valor añadido y las competencias que te han proporcionado éxito, pero nos movemos en un entorno constante de evolución, por lo que es necesario cambiar y al mismo tiempo crecer si tienes vocación de permanencia", dice la presidenta, Laura González Molero. La fórmula de éxito empresarial se basa en la suma de estrategia, innovación y valores, todo ello multiplicado por las personas, que son el elemento diferenciador. Y cree que sólo las empresas más competitivas, con niveles de productividad adecuados, visión estratégica clara y un modelo de negocio adaptado a los nuevos requerimientos, sobrevivirán. Reconoce que en Merck, para afrontar la situación económica, han reducido gastos operativos, adaptándolos al nivel actual de actividad y aumentando el foco en créditos y cobros. "Mejorar el flujo de caja se ha convertido en prioridad en todas las compañías", dice esta ejecutiva, que recomienda no perder la vocación de medio y largo plazo, "un requisito que se ha de exigir al consejero delegado, aunque le pueda perjudicar". Además, esta figura "debe predicar con el ejemplo y ser coherente entre lo que dice y lo que hace".

Carlos Mas. PriceWaterhouseCoopers. "No podemos seguir haciendo más de lo mismo"

Aunque en España parece que lo peor ha pasado, la recuperación se vislumbra lejana. La afirmación es del presidente de PricewaterhouseCoopers, Carlos Mas. "De hecho, los españoles son los ejecutivos internacionales más pesimistas". Y asegura que en un mundo globalizado como el actual, "no podemos competir por cantidad, precio y con una mano de obra barata". Ante la pérdida de competitividad de España, según distintos indicadores internacionales, Mas afirma que "no podemos seguir haciendo más de lo mismo". Se requiere un modelo productivo con capacidad para competir en nuevos y múltiples frentes y sectores, "basado en la innovación, el conocimiento, la calidad, la tecnología, el talento y el valor añadido". Eso sí, dentro de un contexto global respetuoso con el medio ambiente, que prime el uso racional de los recursos naturales y sea responsable con la sociedad. Para que este nuevo modelo sea completo es necesario, prosigue Mas, afrontar reformas estructurales en la enseñanza, el mercado laboral, el fomento de la innovación y el apoyo de la internacionalización de la empresa. "Se trata de una tarea que nos concierne a gobernantes y empresarios. No podemos permitir que nuestra dedicación a las urgencias del corto plazo nos impida anticipar un horizonte complejo y más volátil".

Rafael Díaz-Granados. General Electric. "El cambio climático es una oportunidad de negocio"

El pesimismo que a veces se ve reflejado en los medios de comunicación, dice el presidente de General Electric, Rafael Díaz-Granados, "no necesariamente refleja la realidad". Y agrega que tal vez comparado con 2007 haya un descenso de la actividad, pero si lo compara con 1995, la economía española se ha desarrollado y ha avanzado muchísimo. "Tal vez hay líneas de negocio más tradicionales que están teniendo un descenso importante, pero también hay una diversificación hacia otras geografías y nuevas áreas que pueden generar más crecimiento". Para Díaz-Granados, al margen de algunos cambios estructurales que urgen, España es un país con muchísimas oportunidades. Y critica la falta de acuerdo político y de coordinación en relación a cuáles son los ejes industriales a desarrollar en nuestro país y dónde se van a impulsar, ya que "es un freno a la recuperación económica". El momento es de inflexión, porque "donde hay crisis existe oportunidad, y es el momento en el que España tiene que decidir qué tipo de país quiere ser". Y el futuro, según este experto, pasa por una apuesta decidida por ciertas industrias, como energías renovables, infraestructuras, aproximación a Latinoamérica... "El cambio climático es una oportunidad de negocio importante. La industria tiene que participar en las decisiones que se tomen".


Objetivo: reducir costes

Las empresas españolas (69%) se volcarán en buscar la máxima eficiencia operativa a través de la reducción de costes. El 85% ha implantado este tipo de ajustes en el último año. Los españoles ponen menor énfasis en las alianzas (34%) que los internacionales (46%) para remontar la crisis. En España se prima otro tipo de iniciativas, como la externalización de servicios o procesos. "Es una oportunidad para reducir gastos, mejorar operaciones y asignar recursos de manera más eficiente", dice Juan Luis Cebrián, consejero delegado de Prisa. "Las crisis nos han ayudado a centrarnos en la mejora de los procesos internos y en ser más eficientes", sostiene Pablo Isla, vicepresidente de Inditex.

Acceso a '13ª Encuesta Mundial CEOs 2010 ' de PricewaterhouseCoopers (PwC): http://www.pwc.com/es/es/publicaciones/encuesta-mundial-ceos-2010.jhtml

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