McDonald’s pretende luchar contra la imagen de creadora de “McTrabajos”, como se denominan en muchos sitios a los empleos precarios, con una audaz campaña publicitaria para destacar las buenas prácticas empresariales del gigante de la comida rápida.

“McTrabajo” es un término recogido por el Oxford English Dictionary para referirse a “un empleo nada estimulante, mal pagado y con pocas perspectivas, especialmente aquél creado por la expansión del sector servicios”. Una palabra que ha perseguido a la cadena de restaurantes desde mediados de los ochenta.

La expresión ya se usaba en 1986, según los de Oxford, pero fue popularizada en la novela de Douglas Coupland en 1991, Generation X: Tales for an Accelerated Culture (“Generación X: Cuentos para una Cultura Acelerada”).

McDonald’s está usando el emblema “No está mal para ser un McTrabajo”. Un manera de contraponerse claramente a los que critican a la compañía. La compañía muestra ejemplos de sus políticas de empleo y salud laboral, el horario flexible y las perspectivas retributivas y de promoción interna de la empresa. El propósito es que los propios clientes reconsideren y, en última instancia, rechacen la expresión de “McTrabajo”.

Un anuncio de la campaña, titulado “McValorado”, destaca el premio Investors in People que ha recibido recientemente McDonald’s. Otro, “McBeneficio”, muestra las virtudes de la cobertura sanitaria de los empleados de la compañía. Y un tercero, “McRespetado”, pone de relieve que McDonald’s forma parte de la lista del Times que recoge las 100 empresas que más licenciados universitarios contratan (Times’top 100 graduate employers’list).

Un total de 18 carteles publicitarios distintos han sido creados para apoyar la campaña para poder librarse de la imagen de creadora de “McTrabajos”. Los carteles serán expuestos en los 1.225 restaurantes que McDonald’s tiene en el Reino Unido, y se esta considerando la posibilidad de extender la campaña a otros medios.

David Fairhurst, el vicepresidente de RH de McDonald’s para el Norte de Europa, compara la estrategia de marketing de hacer frente a este estereotipo, con otras campañas de éxito desarrolladas por Skoda o Marmite. Estas compañías tuvieron que enfrentarse a tópicos negativos sobre sus marcas para que sus clientes reconsideraran su forma de percibirlas.

“La definición actual de McTrabajo está anticuada. Nuestra reputación es extremadamente importante y esta campaña quiere enfrentarse a una imagen empresarial injusta”.

Fairhurst ha dirigido la campaña durante el último año, desde que se incorporó a la compañía procedente de la cadena de distribución Tesco, dónde era el responsable corporativo de Recursos Humanos. La recolocación se ha convertido en una prioridad para McDonald’s en el Reino Unido, con David Fairhurst en un rol de nueva creación que informa directamente de su trabajo a la presidencia y a la dirección general.

Acceso a la noticia: http://www.workindex.com/editorial/staff/sta0603-tt-01.asp

Acceso a la página web de Douglas Coupland: http://www.coupland.com

Acceso al Times’top 100 graduate employers’list: http://www.top100graduateemployers.com

* Sweeney, Mark. “Fast food giant says no to McJobs”. The Guardian, 20/04/2006. (Artículo consultado on line: 25/04/2006)

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