¿Se imagina que la empresa que le va a hacer una entrevista de trabajo le envía un mensaje de ánimo antes de la cita? Situaciones como ésta comienzan a ser realidad en nuestro país. Es el denominado employer branding, hacer marca de buen empleador.

¿Se imagina que la empresa que le va a hacer una entrevista de trabajo le envía un mensaje de ánimo antes de la cita? El márketing llega a las áreas de recursos humanos.

¿Imagina que la empresa en la que siempre ha deseado trabajar se interesa por sus futuros profesionales desde Secundaria, patrocinando fiestas y distintas actividades en su instituto? ¿Alguna vez ha recibido el día antes de una entrevista de trabajo un mensaje de la propia compañía deseándole suerte? Situaciones como ésta comienzan a ser realidad en nuestro país. Es el denominado employer branding, o lo que es lo mismo, hacer marca de buen empleador o márketing de recursos humanos.

Las empresas españolas se ven obligadas a desarrollar al máximo su imaginación y a destinar recursos para lograr una buena imagen pública como lugares idóneos para trabajar. Este cambio de tendencia provoca que muchas veces sean los candidatos quienes eligen la organización en la que desean trabajar y no al revés, como sucedía hasta ahora. En algún departamento de selección comentan que el célebre "te llamaré" lo dicen ahora algunos candidatos cuando terminan su entrevista de trabajo.

Las empresas necesitan diferenciarse de su competencia y vender su proyecto a los candidatos. Por ejemplo, la Oficina de Prácticas y Empleo de la Universidad Pontificia Comillas recibe solicitudes de distintas organizaciones para invitar a algunos alumnos a conocer las instalaciones de la compañía. Allí son recibidos por directivos de primer nivel e invitados a un cóctel o desayuno. "Buscan que el estudiante se sienta importante y compruebe que puede tener un buen futuro profesional en esa empresa, en la que sus directivos son asequibles y van a estar cercanos para apoyarle", explica Magdalena Martínez, directora de la Oficina.

Hoteles de lujo

Otras organizaciones solicitan candidatos para invitarles a participar en una jornada en un hotel de lujo, en el que son invitados a un cóctel y se les explican las oportunidades de carrera en la compañía. "Cada vez tienen que ser más ingeniosas en la forma de atraer", afirma Martínez. Según ella, las firmas más activas son los grandes despachos de abogados y consultoras, la banca de inversión, las auditoras y algunas empresas industriales en busca de ingenieros.

Alfonso Jiménez es socio director de la consultora de recursos humanos PeopleMatters, que cuenta con un área especializada en este campo. "Tener buena o mala imagen de empleador va a incidir en el negocio. Las empresas van a tener que cambiar muchísimo su forma de hacer las cosas en materia de recursos humanos. Algunas tendrán que cerrar y otras saldrán al paso con fichajes a golpe de talonario, pero eso es inviable financieramente", subraya.

El consultor advierte, no obstante, de que "muchas empresas están haciendo un mal uso del employer branding porque lo hacen sólo con un enfoque de márketing y no con políticas de buen empleador. Pero vender imagen sin una realidad que la sustente produce frustración".

Saber venderse

Banesto lleva años destinando tiempo y recursos a mejorar su marca de empleador tras la intervención del Banco de España en 1993. Fuentes del banco señalan que en el año 2000 recibían 10.000 currículums al año y ahora 100.000. ¿Cómo se logra? "Estando en todos los sitios", reconoce José Manuel Valverde, responsable de selección de la entidad, que ha sido reconocida como la mejor empresa para trabajar por Actualidad Económica, ha recibido un premio a la innovación de recursos humanos de Expansión & Empleo, ha sido galardonada por la Comunidad de Madrid como empresa flexible, patrocina una nueva publicación para centros de Formación Profesional (FP) editada por Gaceta Universitaria (Pro +) y participa en foros de empleo en escuelas de negocios, universidades y de FP.

Otra empresa que ha realizado grandes esfuerzos para ser atractiva es el Grupo Vips, que ha pasado de tener 2.800 empleados en España en 1999 a 8.300 en 2006. Miguel Ángel García, su director de recursos humanos, recuerda que llevaron a cabo una campaña de selección en la que realizaron un casting interno para que sus propios empleados fueran la imagen. No aparecían en los carteles con gorros de cocina y tenedor, sino junto a imágenes más tentadoras, como parques de atracciones. Al tiempo, había que trabajar internamente: políticas de empleo indefinido desde el primer contrato; acercamiento de los empleados a los establecimientos más cercanos a sus domicilios; planes de carrera para que camareros, cocineros y dependientes pudieran llegar a ser jefes de tienda, cocina o restaurantes; jornadas parciales de lunes a viernes y una formación motivadora: "Algunos candidatos llegaban preguntando por un curso para camareros en el que les hacíamos servir bailando", recuerda García.

En Deloitte han basado su última campaña de reclutamiento en imágenes de gente joven practicando deporte, "para transmitir la idea de una actividad dinámica, nada aburrida ni seria", destaca el socio director de recursos humanos Juan Díez Calleja. Todos los años celebran el alumni day, un encuentro entre empleados y antiguos trabajadores de la firma para mantener los lazos personales.

Pero no todo el márketing debe realizarse hacia fuera. La Universidad Pompeu Fabra imparte curso de postgrado sobre esta materia: Márketing Interno. El enfoque del márketing aplicado a la gestión de personas. Antonio Ruiz Va, responsable de márketing relacional de Gas Natural y codirector del programa, destaca que además de atraer hay que retener: "Obtener el compromiso del empleado a través de un contrato emocional que no se firma al principio. El profesional todos los días compra algo a la empresa. Para lograrlo hay que trabajar la comunicación y la motivación".

Imaginación al poder

- Banesto envía un mensaje deseando suerte a los candidatos que van a realizar una entrevista de trabajo en el banco. Además, al llegar a sus instalaciones para la cita reciben una carta de bienvenida del responsable de selección y un díptico que les presenta la entidad.

- Vips puso en marcha para ser atractivo políticas de contratación indefinida desde el primer día de trabajo; de acercamiento de los empleados a los establecimientos más cercanos a su domicilio; planes de carrera para poder llegar a ser jefe de tienda o restaurante; jornadas parciales de lunes a viernes y cursos de formación divertidos, en los que incluso se baila.

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