Según un estudio, a la hora de alcanzar un aumento de los ingresos, no es tan importante centrarse en cuántas horas trabaja la fuerza de ventas, sino en cómo distribuye su tiempo. Recompensar a los equipos con más incentivos puede resultar muy positivo.

La fuerza de ventas es un elemento vital para muchas compañías, sobre todo en España, donde las empresas de servicios constituyen una parte fundamental de la economía y en las que el equipo de comerciales suponen una parte muy importante de los ingresos de la organización.

En cuanto a la manera de llevar a cabo los objetivos de negocio, un estudio de la firma de consultoría de gestión de personas y de gestión financiera Watson Wyatt, establece que a la hora de alcanzar un aumento de los ingresos rentables, no es tan importante centrarse en cuántas horas trabaja la fuerza de ventas, sino en cómo distribuyen su tiempo. Además, aseguran que recompensar a los equipos con más incentivos -y retribución basada en acciones- puede resultar muy positiva. Los resultados se basan en un análisis que engloba a 841 profesionales de ventas y en el que participan 500 compañías que cuentan con grandes fuerzas de ventas.

Otra de las conclusiones refleja que los comerciales en empresas con mejores resultados emplean un 40% más de tiempo al año en sus mejores clientes potenciales, y además, de 3 a 4 horas semanales más en actividades de venta de alto valor, que aquellos comerciales de compañías el las que el rendimiento es menor. 'No se trata de trabajar más horas, sino de hacerlo mejor. Es muy importante invertir tiempo en planificar el trabajo de la fuerza de venta, sin que esta pierda autonomía y libertad en su actuación ', afirma Leire Quintana, consultora senior de Watson Wyatt.

'El modo en el que los profesionales de ventas distribuyen su tiempo es crítico pero con quién pasan su tiempo también es importante. Los representantes comerciales de compañías de éxito no sólo emplean mayor parte de su tiempo identificando las necesidades del cliente y realizando demostraciones de productos, sino que también se centran en las posibilidades y oportunidades de venta más cualificadas que detectan ', afirma Carmen Povedano, directora de consultoría de capital humano de Watson Wyatt.

Los expertos aseguran que todos los clientes son importantes. Sin embargo, cuando una compañía crece, normalmente segmenta sus papeles de venta. En este sentido, invertir tiempo en los mejores clientes resulta necesario.

Retribución por objetivos

El informe estima que las empresas de alto rendimiento financiero proporcionan también mayores ingresos potenciales a su fuerza de ventas a través de retribución variable basada en su desempeño sobre los resultados.

Las personas que ocupan puestos comerciales en empresas con grandes beneficios reciben aproximadamente un 40% más de su compensación total en forma de retribución variable. En el caso de los profesionales de ventas de organizaciones de bajo rendimiento el porcentaje desciende hasta el 27%.

Los planes de incentivos constituyen una manera de motivar y mejorar el rendimiento de los profesionales. No obstante, crear un buen plan de incentivos no resulta una tarea sencilla. Los expertos aseguran que en ocasiones pueden suponer un problema, en vez de una ayuda.

El objetivo de este tipo de programas es el de motivar a los trabajadores, aunque si los objetivos que se establecen no son alcanzables, se pueden crear situaciones muy duras, según afirma Leire Quintana. 'Los planes de incentivos hay que revisarlos continuamente puesto que en ellos estas tratando también los objetivos de negocio y hay que adaptarlos ', afirma.

Un reflejo de la imagen de la empresa

La gran importancia de las fuerzas de ventas para las empresas responde al hecho de que los comerciales son, en muchos casos, la imagen que se desprende de la compañía hacia el exterior. Tanto los clientes, como los que pueden llegar a serlo tienen el primer contacto con la organización, en numerosas ocasiones, a través de su fuerza de venta.

'Lanzas unos u otros mensajes a través de los comerciales. La compañía puede querer hacer hincapié en el volumen de ventas, aunque no siempre es lo que se hace ni lo más positivo. Lo importante no es vender, sino vender bien ', señala Leire Quintana, consultora senior de Watson Wyatt. El estudio realizado por esta compañía también descubre que los comerciales en empresas de alto rendimiento tienden a creer en sus empresas y tienen una visión más favorable de los productos de su organización y del soporte interno de las mismas.

Por ejemplo, el 83% de los profesionales de ventas en empresas de alto rendimiento piensan que sus productos y servicios se encuentran entre los mejores ofrecidos en el mercado, mientras que tan sólo un 57% de los comerciales de compañías de bajo rendimiento sostienen esta opinión. Además, el 70% de los profesionales de ventas en empresas de alto rendimiento consideran que sus productos y servicios son innovadores, mientras que en las compañías de bajo rendimiento el porcentaje baja hasta un 39%.

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