Con crecimientos anuales en torno al 25% desde 2000, el mercado de centros de atención a clientes vive momentos de transformación. El pleno empleo en las grandes capitales lleva a abrir 'call centers ' en pequeñas localidades de bajo desarrollo económico.

Con crecimientos anuales en torno al 25% desde 2000, el mercado de centros de atención a clientes vive momentos de transformación en España. Aparte de la deslocalización hacia Latinoamérica y Marruecos, otro fenómeno se afianza: la apertura de centros en pueblos pequeños. El pleno empleo en las capitales hace que muchos huyan de una profesión que las asociaciones quieren dignificar.

La empresa Sertel, junto a Telefónica y Signo Grupo Norte, abrió recientemente un centro de llamadas en Tábara, un pueblo de Zamora de apenas 1.000 habitantes. En este centro trabajan 32 empleados con el objetivo de atender citas previas de Atención Primaria para la Junta de Castilla y León. Teleperformance, una de las multinacionales del mercado de los centros de atención telefónica (call centers), ha invertido 2.000 millones de euros este año en la creación de un centro en Bezana (Cantabria), desde el que ofrecerá servicios de telemarketing dirigidos a banca, telecomunicaciones, seguros y Administración pública. En total sumará 520 nuevos puestos de trabajo antes de que acabe 2006. La aseguradora Mapfre abrió, hace tres años, una oficina de atención a sus clientes en Teruel, donde cuenta con 30 empleados.

Son sólo tres ejemplos, entre muchos, de un fenómeno económico y sociológico que se ha ido extendiendo a medida que el mercado de call centers se afianzaba en España durante el último lustro.

No es la reducción de costes lo que empuja a las empresas a instalarse en zonas económicamente deprimidas. "Hay un problema drástico de rotación laboral en los call centers. No nos podemos esconder. Se viene arrastrando desde hace años. Estimativamente, se puede calcular que un 20% del personal cambia de empresa anualmente", explica Laurent Etcheverry, director general de IFAES, empresa organizadora de la novena edición del Salón Call Center, celebrado recientemente en Madrid.

"Hoy en día, el problema se ha agudizado al haber poco paro en España. Las grandes capitales, sobre todo Madrid y Barcelona, viven una situación de pleno empleo técnico , lo que permite que mucha gente pueda elegir trabajo. En el sector de centros de llamadas, el principal problema, más que la rotación, es encontrar nuevo personal. Ya no se reciben tantos currículos como antes. Por eso, muchas empresas han optado por abrir centros fuera de las grandes ciudades, en lugares donde la tasa de paro es mayor y donde es más fácil encontrar personal, ya que los mercados laborales de esas zonas están menos saturados", razona.

"No se van por los sueldos", esgrime Fernando Torres, recién nombrado nuevo presidente de la Asociación Españolas de Expertos en Centros de Contactos con Clientes (AEECCC) y director de Operaciones de Mapfre. "En el proceso de selección, lo que más preguntan los candidatos es dónde está ubicada la empresa", señala. Los turnos partidos y el trabajo nocturno, dos características del sector, provocan un elevado absentismo y que sean cada vez menos los que quieran esta ocupación en las grandes ciudades, donde los desplazamientos de hora y media, tanto de ida como de vuelta, desde casa al trabajo son muchas veces la norma.

"Para retener personal tenemos que empezar por creer en nuestra profesión y dignificarla", indica Fernando Torres, quien desde su asociación promete una auténtica cruzada para lograr que cambie la percepción social sobre este trabajo, hoy por hoy uno de los peores valorados. "Para empezar, tenemos que cambiar el lenguaje: no somos teleoperadores, sino expertos en relación con los clientes, y no trabajamos en centros de contacto, sino en oficinas de atención no presencial al cliente", argumenta Torres vehementemente.

La AEECCC mantiene conversaciones con la Administración para la creación de titulaciones oficiales, además de promover un máster en dirección de call centers que en enero iniciará su segunda edición. Aunque no hay datos oficiales, los expertos calculan que en España el sector da trabajo a unas 75.000 personas, repartidas en cerca de 1.500 centros.

"La rotación laboral se paga en calidad del servicio", sostiene Pedro Barceló, director general del Grupo MST, dedicado a la atención telefónica. Antoni Albiol, responsable de Contact Center de Caixa Penedès, es taxativo al afirmar que su empresa "no se puede permitir tener rotación, ya que la formación es muy larga y es muy dañino que alguien se vaya a los seis meses, cuando empieza a rendir de verdad". La satisfacción del cliente y la formación son dos cuestiones clave y muy vinculadas. Para los especialistas, la heterogeneidad del sector impide grandes generalizaciones. Una campaña corta de televenta implica poca inversión formativa, pero un operador encargado de cerrar acuerdos económicos con clientes de una aseguradora requiere grandes conocimientos en materias diversas. "Los niveles de rotación permisibles están en función del retorno de inversión logrado con la formación", mantiene Albiol.


Insatisfacción del cliente

En el Salón Call Center, la multinacional Aspect, dedicada a las aplicaciones informáticas para centros de atención al cliente, presentó una encuesta sobre satisfacción de los consumidores llevada a cabo en Reino Unido, Francia, Holanda, Alemania, Italia y España. El 80% de los clientes españoles contestó que su última comunicación con un centro de atención telefónica había superado sus expectativas. El matiz está en que éstas eran muy bajas.

Según Fernando Martí, director general de Aspect en España, "para que haya satisfacción del cliente debe disminuir la rotación y eso se logra con empleados satisfechos con su trabajo, algo a lo que contribuyen las nuevas herramientas tecnológicas, que permiten planificar vacaciones, permisos y turnos, además de realizar preavisos en caso de absentismo y todo aquello que redunda en la retención del talento, sobre todo cuando ha habido un gasto de formación previo importante".

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