Las entidades deportivas se han visto obligadas a aplicar modelos de gestión empresarial. El tiempo y el análisis son factores clave en las inversiones millonarias en jugadores. No siempre se toman decisiones acertadas ni generan los beneficios esperados.

Fichar a un galáctico o a una estrella deportiva requiere de al menos dos cosas: tiempo y análisis. Los jugadores suponen la mayor inversión, desde el punto de vista financiero, que realizan las entidades deportivas, como es el caso de los clubes de fútbol españoles. Y de ellos depende, en muchas ocasiones, el éxito o el fracaso del negocio. La elección es clave.

En la gestión de entidades deportivas existe un componente que responde al mundo del deporte. Se trata de la razón que mueve masas, que juega con la ilusión de miles de aficionados cada fin de semana. Sin embargo, no se debe olvidar que estas entidades no dejan de ser empresas, y como tal necesitan de unos conocimientos de específicos de gestión. Encontrar las mejores fórmulas empresariales que se adapten a este tipo de compañías, donde las emociones juegan un papel fundamental. Es uno de los retos a los que han de enfrentarse estas organizaciones.

'Estas entidades requieren el desarrollo de la dirección estratégica en el ámbito económico y de las finanzas. Se precisa organización y liderazgo, y control del marketing y del patrocinio deportivo ', señala el profesor de dirección de personas en las organizaciones del IESE Sandalio Gómez, quien preside además el Center for Sport Business Management (CSBM). Este experto fue uno de los participantes en el foro anual de dirección de entidades deportivas, organizado por el IESE en Madrid, donde se han tratado de dar respuesta a estas necesidades. A través de las propias experiencias y de una investigación exhaustiva sobre los aspectos más relevantes que afectan al mundo del deporte, se han establecido algunos de los errores más comunes de la gestión deportiva.

En opinión de Ignacio Urrutia, director académico del CSBM y profesor de contabilidad y control del IESE, la pregunta clave que se debe plantear para empezar a trabajar es: ¿cómo crean valor las entidades deportivas? Los casos planteados hacen referencia al fútbol europeo, por ser uno de los deportes con más aficionados, de más interés mediático y que maneja una mayor cantidad de dinero.

El principal foco de inversión de estos clubes son los jugadores. Por tanto, su selección se convierte en una decisión fundamental para el conjunto de la empresa.

Elegir a los mejores

A partir del estudio de los 216 fichajes más caros del fútbol, y después de establecer algunos de los principales indicadores que afectan a la valoración económica de los jugadores, Urrutia señaló los errores que con más frecuencia se repiten en el traspaso de los futbolistas entre los distintos clubes.

Las cuatro variables recogidas en el estudio fueron la edad, las temporadas en las que se ha jugado, el número de goles marcados como internacional en toda la carrera deportiva y la posición en la liga de la temporada anterior del club que compra. Estos indicadores van cambiando con el tiempo. Los expertos señalan que la industria del deporte ha evolucionado mucho y que conceptos intangibles como marca, imagen y gestión del talento se han abierto paso y requieren una gran atención.

Los resultado obtenidos permiten determinan cinco errores fundamentales en la compraventa de jugadores. En primer lugar, comprar caro cuando el deportista es joven. 'Uno piensa en un ciclo creciente, pero en realidad no compras la experiencia ni la marca, sino la expectativa de beneficio ', afirma Urrutia. Es el caso de Buffon, comprado por la Juve por 54 millones de euros cuando apenas tenía 23 años.

El segundo error lo constituye la venta barata de un jugador si este tiene consolidada su fama internacional. La imagen también cuenta. Como se decía, se trata de un mundo lleno de emociones, y la ilusión de la afición por un determinado jugador hace, inevitablemente, crecer su valor económico. Puede ser un ejemplo el caso de Owen, comprado por el Real Madrid por 12 millones y vendido poco después por 25.

Las prisas no son buenas consejeras. Tampoco en el fútbol. Vender de una manera apresurada puede hacer que no se valore acertadamente lo que uno tiene. La compra de Beckham por el Real Madrid al Manchester por 25 millones de euros, generó importantes beneficios económicos al club español. El éxito de la venta de camisetas o la apertura de mercado en Asia fueron consecuencia de la enorme expectación que generaba este personaje tan mediático.

Demostrar que tienes dinero para comprar puede que no sea una de las decisiones más acertadas para fichar jugadores. 'El Barça lo ha pasado mal por esto con los ocho fichajes que realizó en 2000 y 2001. Hizo una inversión muy alta y si se analiza lo que ocurrió con estos jugadores resulta que muchos no rindieron según lo esperado ', afirma Urrutia.

También es necesario contar con el asesoramiento de expertos en el mundo empresarial. En el deporte, los especialistas en búsquedas suelen ser buenos aliados. 'No gastar dinero en el trabajo de selección es un error fundamental ', añade el profesor del IESE.

Previo al fichaje millonario

Toda organización debe establecer como punto de partida unos objetivos claros. Jesús García Pitarch, director deportivo del Atlético de Madrid, señala la necesidad de que éstos sean reales y asumibles presupuestariamente por la entidad, pero además se tienen que trasladar a todos los miembros. 'Es en la determinación de las necesidades donde comienza el análisis que nos llevará al error, al fracaso o al éxito. Luego ya se podemos ponerles nombres y posiciones a esas necesidades ', comenta García Pitarch. En cuanto a lo que un nuevo jugador debe aportar a un equipo, destaca la importancia del rendimiento deportivo inmediato, ya que sin esto no haría lo demás, y la posibilidad de un retorno de futuro.

Por su parte, Alberto Fernández, profesor del IESE, comparte la visión del responsable del Atlético y destaca que aunque en el ámbito del deporte la suerte influye, si se planifica correctamente, habrá menos fallos. 'Se deben establecer también unos valores, y un mensaje que transmita lo que el club quiere llegar a ser. Además, es importante que todo el equipo los comparta ', dice Fernández.

El papel del entrenador, a la hora de inculcar al equipo unos valores y unos vínculos con la organización que genere la fuerza de grupo suficiente para lograr el éxito, es realmente importante. Sin embargo, son muchos los expertos del ámbito del deporte que aseguran que esta situación es muy difícil de lograr, debido al poco tiempo que los entrenadores suelen permanecer en un mismo club. Cuanto más tiempo se esta en un cargo, mejor se puede desarrollar el trabajo y conocer a la gente. 'El reto no es sólo atraer el mejor talento para el equipo, sino también retenerlo. Son pocos los entrenadores que se quedan más de dos años en un club, y en este tiempo no se puede dar todo ', comenta Jesús García Pitarch.

Anicet Lavodrama, de los Cleveland Cavaliers de la NBA, añade sobre esto que 'muchas veces se ficha primero al equipo y luego al entrenador, y puede darse una lucha de poderes '. Como en un buen cóctel lo importante es la combinación.

Con poco presupuesto también se llega al corazón de la afición

No hace falta manejar un presupuesto alto para llegar al corazón de la afición. Por ejemplo, el Getafe es uno de los equipos con más bajo presupuesto de la Liga española, y esta semana humilló con cuatro goles al Barça. El primero cuenta con un presupuesto de 16 millones de euros frente a los 300 del equipo azulgrana. Pero los resultados poco tienen que ver con el dinero. Influye más la ilusión y las ganas por sudar la camiseta.

Cualquier empresa es vulnerable a sufrir una crisis en un momento dado. En el caso de un equipo de fúlbol de primera división, el descenso a segunda es una de las situaciones más difíciles a las que se puede enfrentar un club en una temporada. Además de la gran desilusión de jugadores, directivos y miles de seguidores, los problemas económicos pronto se echan encima. Una buena gestión de la organización en estos momentos de inestabilidad es decisiva.

El Real Club Celta de Vigo vivió esta pesadilla en la temporada 2003-2004. El mismo año que el equipo jugaba la máxima competición europea, el descenso a segunda llegó como un jarro de agua fría para aficionados y dirigentes.

El Celta tardó sólo un año en volver a jugar en los grandes estadios. Sin embargo, el esfuerzo que tuvieron que realizar los responsables del club, todavía les ha dejado sin respiro. Manuel Carlos Mouriño, actual presidente del Celta de Vigo, entró en la junta directiva cuando el equipo se encontraba en puestos de descenso, y ya con el equipo en primera, sustituyó a Horacio Gómez en la presidencia. Mouriño lo ve claro desde el principio. 'Nuestra misión es que la masa social que apoya al equipo se vea reforzada por la transparencia y la comunicación permanente ', dice.

Sin embargo, no se puede descuidar el aspecto económico. 'Un club pequeño tiene que partir de una solvencia económica. Hay que darle una estructura financiera que permita tener una visión de futuro ', comenta el presidente del Celta. La profesionalización de los equipos directivos de las entidades deportivas es ya una realidad. Xabier Martínez Cobas, director general del Real Club Celta de Vigo desde hace 10 meses. 'El primer planteamiento que nos hicimos fue qué se podía mejorar en la gestión ', afirma Cobas. La situación requería sustentar en el plano financiero las bases que mantuviesen el equilibrio en el club: la afición. 'Tratamos de reforzar la idea de que el corazón del club es el socio y ahora se dedica mucho tiempo a estar más cerca de los aficionados ', comenta el director del Celta.

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