Conseguir que esté informada una plantilla de 230.000 personas de veinticuatro países, es el reto del plan de comunicación de Telefónica. Para llegar a todos los empleados se ha diseñado un esquema global que se dirige a cada región.

Los impulsores de comunicación son actores destacados que contribuyen a que el plan de comunicación que ha diseñado Telefónica funcione de forma adecuada. Se trata de empleados que por sus habilidades y en función de su evaluación, de forma voluntaria y desinteresada contribuyen a que la información fluya.

Los objetivos que la multinacional persigue con este programa son que la comunicación circule, desde los empleados a la alta dirección y viceversa, un engranaje en el que participan 230.000 personas, distribuidas en 24 países. Luis Abril, secretario general técnico de la presidencia; Óscar Maraver, director de recursos humanos; y Marisa Navas, directora de comunicación, componen el comité de comunicación interna, órgano principal que marca las pautas para desarrollar este sistema que nutren de información los comités locales y regionales. "Hemos estructurado el modelo para que los distintos soportes permitan una comunicación bidireccional", explica Navas.

En cascada

El nuevo modelo de comunicación es la respuesta al cambio que protagonizó el año pasado Telefónica: dejó atrás una organización basada en líneas de negocio, estableciendo una estructura que gira en torno a tres grandes áreas geográficas -España, Europa y Latinoamérica– que integran la telefonía fija y móvil.

Por otra parte, en los últimos tres años, la compañía ha adquirido O2, los activos móviles de BellSouth en Latinoamérica y la principal operadora de la República Checa -Çesky Telecom-. La participación en el capital de China Netcom y la reciente adquisición del 6,9 por ciento del capital -el diez por ciento del derecho de voto- de Telecom Italia, son también ejemplo de esta evolución. "Hace dos años éramos la mitad de lo que somos ahora en tamaño y diversidad, dos de los factores que han impulsado este plan", aclara Abril.

Para llegar de forma homogénea a la plantilla, se ha diseñado un esquema que canaliza la comunicación de país a región -unidad territorial- y de ahí al mundo, corporación central -a través de comités- bajo las directrices de un modelo global.

Con el fin de que el programa cale en la organización, en la parte más baja de esta pirámide que se alimenta en ambas direcciones -de local a corporativo y viceversa- Telefónica ha designado los impulsores de comunicación. "Cada operadora es responsable de gestionar a través de estos líderes de opinión los temas de comunicación", señala Maraver.

"Participan en los comités locales y cuentan con representantes en los regionales y globales", aclara Navas, quien añade que cuando la ocasión lo requiere, se crea un grupo específico, "por ejemplo, la mudanza a la nueva sede, Distrito C". En cualquier caso, puntualiza Abril, "es una estructura informal, reflejo del modelo formal organizado en tres niveles: local, regional y corporativo".

Otro de los ecos que alimenta la estructura son los directivos -1.400 en el grupo- para los que la multinacional ha creado un portal, "pensado para darles herramientas que contribuyan a su propio protagonismo y que lo asuman como comunicadores", explica Maraver. "El mejor canal de comunicación institucional es el propio jefe", concluye Abril.

Tres profesionales de la comunicación

Luis Abril, secretario general técnico de la presidencia:"En la organización existen tres grandes zonas: España,Europa y Latinoamérica, donde se ha integrado elnegocio de telefonía fija y móvil. A esto se suma otro cambio: la definición de una visión, unos valores y un código de comportamiento. Cuando el grupo estáformado por filiales distintas y la compañía integradacobra vida, la comunicación unifica. Lógicamente, lo quetiene sentido es un esquema de comunicación interna. El cambio acompaña la transformación".

Óscar Maraver, director de recursos humanos: "En 2006, ha aumentado en cinco puntos porcentuales el nivel de satisfacción de la plantilla respecto al año anterior. Uno de los retos es vincular esta encuesta para medir el nivel de compromiso global. En este sentido, lo que está siendo más complicado es incorporar los nuevos valores a toda la plantilla".

Marisa Navas, directora de comunicación: "Con la integración y la incorporación de nuevas empresas al grupo, descubrimos distintos mecanismos de comunicación interna. Cada uno generaba sus propios contenidos adaptados; en Brasil descubrimos veinte canales distintos. Hemos tenido que hacer un arduo trabajo para ordenar todo".

Los canales

  • Reuniones de la alta dirección de periodicidad irregular.
  • TeleVip: revista mensual interna con contenido general y relevante y también local.
  • Diario de Telefónica: periódico diario online con planes piloto en España y Perú. Difusión:4.000 correos al día.
  • Telefónica en los medios: envío diario de los titulares más importantes a 1.400 directivos.
  • Portales especiales: por ejemplo el de Distrito C.
  • Portal del directivo.
  • Diario TV: activo de momento sólo en España con información en directo.
  • Intranet unificada: intranet común por áreas geográficas.

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