La irrupción de la RSC en las empresas tiene consecuencias de diferente índole que afectan a la gestión, a la incorporación de nuevos grupos de interés que inciden en el éxito de la empresa y a una modificación de los objetivos y estructura organizativa.

La irrupción de la responsabilidad corporativa en las empresas tiene consecuencias de diferente índole que afectan a la gestión, a la incorporación de nuevos grupos de interés que inciden en el éxito de la empresa, y a una modificación de los objetivos y de la estructura organizativa.

A lo largo del tiempo, las empresas han ido adaptando su organización, atención y riesgos a la evolución y primacía de los valores propios de cada época. Cuando la prioridad era fundamentalmente la económica, la actividad de la compañía era esencialmente comercial, y su estructura se adecuaba a esa necesidad. Las otras labores externas no comerciales eran meramente instrumentales, a través de un departamento que asumía la comunicación, las relaciones públicas, con los medios de comunicación, accionistas, instituciones.

El impacto medioambiental, la globalidad del conocimiento, la equiparación de la oferta, el compromiso social y la dificultad de diferenciación provocan un cambio radical en el desempeño de las empresas, debido a la variedad de funciones a realizar para persuadir y a la estructura necesaria para afrontar el reto. Sin embargo y hasta el presente, la respuesta organizacional de las empresas ha sido parcial, gradual e incompleta. La evolución se ha realizado a partir de un departamento existente, bien el de comunicación u otro, al que se ha ido añadiendo la responsabilidad, la reputación, la acción social

Para que hoy se realice una venta ha de haber previamente una transacción emocional, que antes no existía, entre proveedora y comprador. Para que una empresa pueda vender ha de gestionar su elección, ya no por su propuesta comercial sino por sus actitudes cívicas. Sin embargo, la existencia de conductas coherentes y extendidas en una organización, trabajo del director de Responsabilidad Corporativa, tampoco garantiza la elección de la compañía. Es necesario el 'envoltorio ' de los valores formales, su comunicación y posicionamiento público, para que la percepción deseada sea reconocida unánimemente. Es aquí donde entra en escena la Gestión del Convencimiento: "proceso de gestión específico para la creación de valor de la empresa, que está basado en las conductas, y que integran todos los elementos necesarios para influir en las decisiones de compra, inversión, apoyo... de los Grupos de Interés". En definitiva, es una actividad gerencial que se ha de convertir en el núcleo de la empresa.

Convencimiento

Para acometer la transformación que la empresa necesita para convencer hay que precisar el contenido de la nueva disciplina, qué actividades asume, qué estructura tiene y cómo se relaciona con los otros estamentos. Gestor del Convencimiento (Persuasion Manager) es el nombre adecuado por describir la función que realiza el responsable de ese puesto, y Persuasion Management, el departamento que acoge todas las funciones que requiere la Gestión del Convencimiento.

El nuevo departamento desarrolla los siguientes cometidos: conocer profundamente por qué la empresa es conveniente para los colectivos a los que se dirige, comprender por qué es elegida/legitimada en su sector de actividad, incorporar los valores y atributos que constituyen una ventaja competitiva sostenible, establecer las estrategias internas y públicas de convencimiento, coordinar todos los departamentos que intervienen en la percepción, conformar el posicionamiento público y participar en el comercial, y advertir de las oportunidades, necesidades y riesgos que la empresa contrae según las conductas, promesas y propuestas que traslada a todas las partes interesadas.

El puesto de Persuasion Manager depende directamente del primer ejecutivo de la compañía y asiste a las reuniones del consejo de administración, para dar cuenta del alcance y consecuencias de las conductas asumidas interna y públicamente. Bajo su dirección se integran todos los departamentos que participan en la formación de actitudes hacia la empresa: el posicionamiento público, la comunicación interna y externa, la responsabilidad corporativa, reputación, marca, acción social, patrocinio, relaciones públicas, con accionistas.

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