Entrevista de "La Contra" de La Vanguardia a James E. Grunig, pionero de la comunicación corporativa: "Para mejorar su imagen, pregunte, pregunte y pregunte. No dé por sentados nunca la opinión, deseos o necesidades del público al que sirve."

Tengo 65 años que no cambio por los 30: me siento mucho más dueño de mí mismo. Nací en Iowa. Casado con Larissa, mi mejor consejera: tengo tres hijos y una hija. Creo en la iglesia universal del béisbol. Soy demócrata, pero sería de cualquier partido que supiera escucharme a mí y a los demás ciudadanos. Colaboro con la ESRP de la UB

- Cuando empecé en este trabajo, mis clientes, ejecutivos de grandes corporaciones, me preguntaban cómo debían decir las cosas; en los ochenta empezaron a preguntarme qué tenían que decir y ahora me preguntan qué tienen que hacer.

- ¿Y qué les contesta?

- Tienen que hacerlo bien. Entonces será muy fácil comunicar... ¿Le doy un ejemplo?

- Adelante.

- Una petroquímica me pidió consejo porque sus gases y olores molestaban a los vecinos y eso le daba mala prensa.

- ¿Solución...?

-... Había una solución muy mala, que era no hacer nada.

- No nos sirve: otra.

- Había otra menos mala que era poner un teléfono de quejas y que los vecinos llamaran cada vez que notaban un mal olor y entonces que un ejecutivo de comunicación les tranquilizara informándoles de la causa y el nombre de la fuga; su duración y su inocuidad.

- ¡Vaya trabajito más perro!

- Esos trabajos de recibir quejas son duros, pero pueden proporcionar a la empresa que quiera mejorar una enorme cantidad de información. Son muy necesarios.

- Pero ¿cuál era la mejor solución?

- Que la petroquímica en vez de ahorrárselo, invirtiera en un buen filtro y dejara de fastidiar a los vecinos con sus olores.

- ¡Eso sí que es comunicación corporativa!

- Por eso le decía que la comunicación de verdad es la que decide al más alto nivel, lo demás son maquillajes, parches y tonterías. Y yo me niego a participar en ellas.

- Le comprendo: yo tampoco lo haría.

- Y, como ha habido demasiado incompetente y hasta corrupto dispuesto a hacerlo, es por lo que ahora no puedo llamar a mi trabajo relaciones públicas; se le llama comunicación o cualquier otro eufemismo.

- Las discos tienen relaciones públicas.

- Y hasta a las prostitutas las llaman así, public relations princess,en China.

- Entonces, ¿en qué consiste su trabajo?

- Pues en quejarme cuando la petroquímica, o cualquier otra empresa, intenta ahorrarse el precio del filtro de olores contratando a una agencia de comunicación para que compre periodistas.

- ¡Bien dicho!

- Muchas veces no es tan fácil. Una vez me he quejado y se han convencido de que la comunicación no es maquillar sus pecados, hay que convencerles de que comunicar no es colocar tu mensaje, sino enterarte de lo que quieren saber los demás y contestarles.

- ¿Cómo?

- A menudo, esa petroquímica tiene que enviar a sus ejecutivos de comunicación a las asambleas de los vecinos que viven cerca de sus chimeneas para preguntarles qué quieren y cómo sienten la proximidad de la empresa. Y después, desde luego, corregir.

- Usted debe de rechazar muchas ofertas.

- Por supuesto. Si no puedo hacer nada por cambiar una empresa que actúa mal, no voy a intentar cambiar su imagen. ¿Usted cree que se podía mejorar la imagen de los delincuentes de Enron?

- Había quien cobraba por ello.

- Recuerdo que un gran magnate de la comunicación australiano me pidió que le ayudara a lavar su imagen en EE. UU.

- No tiene ni que decirme el nombre.

- Me preguntó: "¿Cuánto dinero tengo que donar a la caridad pública, James, para que el público se olvide de ese triste asunto?".

- ¿Y cuánto era?

- Da igual: yo no acepté el encargo, pero quien lo aceptó no ha conseguido que ese magnate tenga mejor reputación.

- El crimen está enamorado de la caridad.

- Y la opinión pública es muy sensible a la mezcla si está bien informada, y reacciona muy mal. Así que le diría: "Confiesa que te has equivocado, admite que no eres perfecto y repara tu error en la medida que puedas".

- ¿Admitir un error no es un gran error?

- Al principio puede parecerlo, pero a largo plazo si mantienes tu trayectoria limpia, sabrán admitir que te puedes equivocar.

- ¿Cómo puedo mejorar mi imagen?

- Pregunte, pregunte y pregunte. No dé por sentada nunca la opinión, deseos o necesidades del público al que sirve. Le daré un ejemplito: un magnate hotelero me explicó que sus conserjes tenían orden de tratar con más deferencia a las señoras.

- ¿Cuál es el problema?

- Recibieron muchas quejas de señoras que los acusaban de comportamiento machista. Yo le aconsejé simplemente que el conserje preguntara con delicadeza a cada clienta si quería ayuda. Y cesaron las quejas.

- ¿Se atreve a dar consejos políticos?

- Es mi trabajo: el error es tratar al público como si fuera consumidor de un partido. Deben tratarlo como si fuera del partido, y lo es: un partido que no escucha a la gente sólo es un grupo de amigos que se reparten cargos.

- ¿Puede ser más específico?

- De nuevo escuchar, escuchar, escuchar: el partido no tiene que tener mil ojos, como decía Lenin, sino un millón de orejas.

- ¿Eso es suficiente?

- No se trata de colocar tu mensaje, sino de que, al escuchar, digas a los ciudadanos: "No sé lo que quieres, pero quiero saberlo", y eso es una ventaja, porque tu competencia siempre cree saberlo todo.

- ¿Sólo eso?

- Y por supuesto hay que responder con acción de gobierno inmediata. Si no, estaríamos de nuevo ante un caso de maquillaje.

- Para mi vida personal, ¿qué recomienda?

- Interésese por los demás: no hay nadie más interesante que quien se interesa por ti.


PREGUNTANDO

Grunig - y Larissa, su señora, que no deja de añadir frases interesantes- no acaba de explicarnos nada nuevo, pero todo lo que repite suena como si lo fuera, porque lo olvidamos habitualmente. El cerebro humano es una máquina perezosa: prefiere hacerse una idea del mundo y etiquetar a las personas a molestarse en conocerlas de verdad. El modo de combatir nuestra pereza mental congénita es preguntar: interesarnos por los demás y por lo que ya creíamos saber sobre ellos, y prestar atención. Este sencillo consejo para nuestro día a día sirve también - y es aún más necesario- en las grandes corporaciones, donde todo el mundo tiene presiones y motivos para actuar sin preguntar nunca qué quiere al consumidor, al votante, a la audiencia... Que es quien decide.

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