Tanto virtualmente como a través de medios tradicionales, una marca de empleo dará a tus anuncios de trabajo algo distinto que decir, les dará coherencia y ayudará a crear una impresión clara en la mente de las personas sobre lo que necesitas encontrar.

El número de definiciones y teorías sobre marcas de empleo pueden llegar a marear. Pero la definición más razonable y factible podría ser algo así: una marca de empleo es una serie de atributos y cualidades (a menudo intangibles) que hacen a una organización distinta a las demás, prometiendo un tipo particular de experiencia laboral, y que llamará la atención de personas que puedan prosperar y dar lo mejor de sí mismas en aquella cultura organizativa.

Tanto por vía virtual como a través de los medios impresos tradicionales, una marca de empleo dará a tus anuncios de ofertas de empleo algo distinto que decir, les dará coherencia y ayudará a crear una impresión clara en la mente de las personas sobre lo que necesitas encontrar. Creará una conciencia de marca por lo que la publicidad subsiguiente no tendrá porque “reinventar la rueda” cada vez, con lo que el proceso se hará más eficaz y barato. La marca también atraerá a aquellos que tengan una afinidad natural con tu visión y valores (y disuadirá a los que no la tengan).

1.Para comenzar
Si alguna vez has gestionado una encuesta entre los empleados o una investigación para establecer como es percibida tu organización como empleadora, entonces ya has hecho los primeros pasos para desarrollar una marca de empleo. Como en la mayor parte de organizaciones, probablemente no hayas prestado mucho la atención a la investigación externa. Conduce unos cuantos grupos de discusión o gestiona una encuesta online para descubrir cómo es vista tu organización por el tipo de personas que necesitas contratar. Recuerda, la fase de descubrimiento debe explicarte las diferencias entre las percepciones externas e internas de tu organización como empleadora.

2.Mostrar el retorno de la inversión
Puedes (y debes) demostrar que la marca se amortizará y justificará la inversión inicial. Esto debería reflejarse en todas las áreas, desde los gastos más pequeños en anuncios de oferta de empleo, hasta los mejores éxitos en retención. No puedes probar el buen trabajo que hará tu marca en el futuro si no sabes qué supone ahora mismo. Es importante que escojas unos indicadores de base adecuados: costes publicitarios, gastos en consultoría de selección, ratio de aceptación de las ofertas, niveles de retención... todo.

3.Decidir porqué quieres ser famoso
Imagínate que estás en el ascensor con un candidato particularmente interesante para su contratación. ¿Qué le dirías de tu organización para convencerle de que acepte entrar? ¿Qué es aquello que realmente define a tu organización? ¿Es la creatividad, la comercialidad, una cultura formativa de apoyo, un fuerte sentido de la responsabilidad social o una mezcla única de todo lo anterior? Estas son las características que necesitas medir para saber cómo eres percibido.

4.Conseguir colaboradores
Crear y comunicar una marca de empleo significa construir alianzas con compañeros de otras disciplinas (marketing, relaciones públicas, comunicación interna y externa y la alta dirección). Comparte tus planes y ambiciones, haz que tu caso de negocio sea claro y robusto y pon el acento en el retorno de la inversión. Hazles sentir que este es un proyecto importante en el cual necesitan estar implicados. Considera la opción de organizar un grupo de trabajo sobre el tema entre los miembros de la alta dirección: les ayudarás a desarrollar y articular su visión distintiva de la organización; y te ayudarán apoyando el proyecto. Informa sobre los cambios que vayan surgiendo a la agencia que gestione tu publicidad en selección a la primera oportunidad.

5.Hablar primero con tu propio equipo
La clave para crear una marca de empleo eficaz es asegurar que la experiencia laboral que prometes a los trabajadores potenciales es la que ya ofreces a los trabajadores actuales. Primero lanza tu marca internamente. Dedícale un espacio en la próxima reunión de la Dirección. Dedícale una parte importante del boletín o revista internos. Asegúrate de que la marca está presente en cada fase de la selección de candidatos y conviértelo en un aspecto importante también del plan de acogida para que pase a formar parte de la vida laboral posterior del empleado.

6.Lanzarlo al exterior
Asegúrate de que el sitio web de selección, o la sección específica en tu web corporativa, ofrece una buena muestra de la marca. Comprueba que los medios de comunicación que utilizas no sólo comunican un mensaje a tu mercado objetivo, sino que resultan en sí mismos una expresión de la marca. Por ejemplo, si la asertividad y la competitividad son aspectos importantes, coloca una descarada valla publicitaria enfrente de las oficinas de tu principal competidor.

7.Mantener las promesas
Antes de apresurarte a aplicar tu marca en la próxima iniciativa en selección, asegúrate de que se cumple con lo prometido: que la única y primordial razón por la que las personas quieren unirse a tu organización concuerda con la experiencia que descubren cuando lo hacen. Si alguien se marcha prematuramente porque no se cumple con lo esperado, reemplazarle puede suponer un coste aproximado del 150% del salario de su primer año. Si esto suena caro, trata de ponerle precio al sabotaje que le hará ese exempleado a tu marca cuando difunda su experiencia negativa.

8.No olvidar la evaluación
Revisita los indicadores originales para ver cómo funciona la marca. Al mismo tiempo, puedes organizar un grupo de discusión o hacer entrevistas telefónicas con recién llegados para comprobar si concuerda lo que la marca promete con lo que la organización realmente ofrece. Más tarde, puedes hacer una encuesta online para demostrar cómo la marca ha elevado el perfil de tu organización como empleadora.

9.Recordar que una marca es de por vida
Evidenciar que la marca está construyendo la reputación organizativa como un buen lugar para trabajar y probar su valor con los indicadores que has seleccionado, será posible pocos meses después de su lanzamiento. Mantente alerta para poder responder y tomar ventaja de los cambios en el mercado laboral, en tu organización, en los medios, en las tecnologías de la comunicación y en la sociedad en general.

Cuanto más tiempo estés comprometido con la marca, más visible, respetada y valiosa se hará. Del mismo modo que las personas que la hayan creado.


Puntos clave

  • Conoce tu marca actual, y luego decide cómo quieres que se defina en el futuro, tanto interna como externamente.
  • Consigue colaboradores desde las fases iniciales, desde la dirección hasta tu agencia de publicidad en selección.
  • Habla con los empleados primero para conseguir su visión y aceptación, antes de desarrollar tu marca hacia el exterior.
  • Asegúrate de que tu marca destaca realmente los aspectos clave más atractivos de tu organización, ¡y de que puedes mantener las promesas!
  • Mantén al día la evaluación para probar el retorno de la inversión y sigue creyendo que la marca es la inversión a largo plazo más importante.

Acceso a la noticia: http://www.peoplemanagement.co.uk/pm/articles/howtodevelopaneffectiveemployerbrand.htm?name=how+to&type=section

* Walker, Paul. “How to... develop an effective employer brand”. People Management Online, 18/10/2007. (Artículo consultado on line: 31/10/2007)

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