Entrevista de El País a Jeanne Bliss, experta en fidelización de clientes: "Para conseguir la satisfacción de los clientes, se debe empezar por la de los empleados. Si sus condiciones laborales son óptimas repercutirá en el trato con los clientes."

Las empresas nacen y se desarrollan porque existen necesidades que requieren ser cubiertas. Pero en el mercado, éstas sólo son rentables cuando hay un grupo de consumidores dispuesto a pagar por ciertos productos o servicios que las satisfagan adecuadamente. Así, proporcionar esta satisfacción al cliente es la razón de ser de las compañías. Más que nada porque garantiza su propia supervivencia. Además, apostar por la calidad trae consigo cantidad a medio plazo. Pero hacerlo por la cantidad, en detrimento de la calidad, se ha vuelto una estrategia del todo insostenible.

Éstas fueron algunas de las muchas reflexiones pronunciadas en el Foro Mundial de Alta Performance, celebrado recientemente en Madrid y Barcelona y organizado por la multinacional HSM, especializada en formación para ejecutivos y directivos. El evento contó con la participación de destacados business thinkers, como la experta en fidelización de clientes Jeanne Bliss (Chicago, 1948), fundadora de la oficina de atención al cliente de Microsoft.

Pregunta. ¿Qué relación tienen las empresas con sus clientes?

Respuesta. Las compañías de todo el mundo dicen que el cliente siempre tiene la razón, pero en realidad sigue sin ser lo primero. En la mayoría de los casos, esta relación está desintegrada; no hay verdadero interés, lo crea un distanciamiento que cuesta de ver a nivel general, pero que sí percibe de forma individual.

P. ¿Y a qué se debe?

R. A que durante las últimas décadas las compañías han estado centradas y obsesionadas en la conquista de la mejor tecnología. Pero ahora se han dado cuenta de que ésta tan sólo es parte de la solución. Cada vez hay más conciencia de que los seres humanos son lo primero. Sin su bienestar, todo lo demás carece de sentido y tiende a desaparecer. El lucro de mañana pasa por apostar hoy por el bienestar de los seres humanos. Sólo así se pueden llegar a fidelizar como clientes. Tanto en la vida como en los negocios recibes en proporción a lo que das.

P. Exactamente ¿qué hace que una persona se fidelice a una empresa en concreto?

R. Lo que más atrae y fideliza es la conexión emocional que se establece entre el cliente y el empleado, que es la cara y el corazón de la empresa. Todas las compañías ofrecen servicios y productos parecidos. Lo que marca la diferencia es el trato que los consumidores reciben a lo largo del proceso de compra. Por este motivo, para conseguir la satisfacción de los clientes, primero se debe empezar por la satisfacción de los propios empleados. Si las condiciones laborales de éstos son óptimas, estarán mejor consigo mismos, lo que repercutirá en el trato con los clientes. Uno sólo puede dar lo que tiene. Si está insatisfecho no podrá generar satisfacción...

P. ¿Y qué pueden hacer las pymes para mejorar su relación con los clientes?

R. Cuidar el proceso de selección, escogiendo a personas que sepan empatizar con los demás y que muestren interés y pasión en lo que hacen. Si cuentan con una actitud alegre y positiva, ¡contrátelas de inmediato! También deben trasladar a estos trabajadores la misión y los valores que quieren transmitir a sus clientes. Eso sí, dejando margen y delegando todo lo posible para que cada empleado pueda aportar su granito de arena, pudiendo explayar su verdadera forma de ser.

P. ¿De qué manera se puede conocer el grado de satisfacción del cliente?

R. Abriendo canales para obtener feedback. No hay que tener miedo de las opiniones negativas acerca de cómo se gestiona el negocio. Todo lo contrario: son oportunidades de mejora. Es algo tan simple como preguntar a los clientes y escuchar lo que dicen. Y para esto no hace falta que suceda alguna catástrofe... Aunque es cierto que la adversidad siempre es ocasión de virtud. Cuando falla un servicio o un producto no cumple con la calidad esperada, si la empresa demuestra integridad, preocupándose verdaderamente de atender a los usuarios afectados, estará fidelizando a esas personas. Ahí es cuando se demuestra si el cliente es realmente lo primero o sólo se intenta hacérselo creer.

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