Entrevista de David Berruezo, Coach y Programador Neurolingüístico, a Fernando Trias de Bes, escritor, economista y profesor de la Bussiness School ESADE, autor, entre otros libros del best-seller 'La Buena Suerte '.

Fernando Trias de Bes es Licenciado en Ciencias Empresariales y Master en Dirección de Empresas por ESADE y la University of Michigan.

Profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE desde 1994 y miembro del claustro de profesores.

Socio fundador de Salvetti & Llombart, publicó, junto con Àlex Rovira, el best seller: La Buena Suerte, obra traducida a cuarenta idiomas, con más de tres millones de ejemplares vendidos y que fue escogido mejor libro del año en Japón en el 2004. También es coautor, junto con Philip Kotler, del libro Lateral Marketing, entre muchos otros. Su última publicación en este año 2007 ha sido el Libro negro del emprendedor. Sus ensayos y libros se centran en las áreas de cambio, innovación y pensamiento creativo, y es ponente habitual de estos temas en seminarios y conferencias internacionales.

Se ha adentrado también en el género del relato y la novela con las publicaciones: El vendedor de tiempo, Relatos absurdos y Palabras bajo el mar.

Escribe desde hace dos años en el País Semanal y es tertuliano asiduo en programas de radio y televisión.

En el forum mundial del Marketing & Innovation organizado por HSM, tuvimos la oportunidad de asistir, entre otras, a la brillante conferencia de Fernando Trías de Bes. Personalmente lo que más me llamó la atención fue su invitación a la reflexión para que todos los asistentes revisen las nuevas y veloces necesidades sociales y, al mismo tiempo, sigan siendo creativos y ávidos para detectarlas, dando así respuestas a estas necesidades.

Demandas que, cada vez más, llevan consigo, un valor añadido en el producto, el cual, ofrece al consumidor la posibilidad de sentirse partícipe en causas sociales directamente relacionadas con los valores sociales y principios personales. Que el mercado y el propio consumidor ya están exigiendo.

Eso me hizo reflexionar que no sólo se está produciendo este cambio de paradigma en la venta del producto, sino también en el seno de la propia empresa, como es el ejemplo del cada vez más conocido Teaming.

Por tanto y para salir de dudas sobre qué está sucediendo en el mercado, qué mejor que preguntarle a Fernando.


En tu último libro “El libro negro del emprendedor” hablas del incremento de personas que están creando negocios propios y que entre un 70 y 90% de ellos, no superan el 5º año de existencia. ¿En tu opinión a qué es debido?

El trabajo de campo que hice para evaluar donde se producían los fracasos o donde se generaban las dificultades, fue basándome en bastantes entrevistas en profundidad, la observación y también, mucho material que me proporcionó la fundación Banesto. En conclusión, sí que te diría que son mucho más internos.

No me equivocaría si te dijera que probablemente alrededor de tres cuartas partes de estos proyectos que no prosperan están basados en errores mucho más fundamentados en aspectos humanos, mundanos, emocionales y relacionales.

Esto explicaría la diferencia que estableces entre el motivo de emprender y la motivación. Relacionando este último con los valores individuales de la persona.

Exactamente, eso no son motivos externos porque, al final, incluso te diría que dentro de todo sector, aunque te metas en un sector que no esté en auge, la pyme o pequeño emprendedor siempre puede más o menos sobrevivir. Realmente los cierres de estos proyectos que no prosperan tienen su razón de ser mucho más en aspectos de la propia persona, en sus valores y en sus motivaciones reales.

En la actualidad, ¿qué grado de compromiso tienen los trabajadores con sus empresas?

Lo que se está percibiendo más, es la necesidad de que tiene que haber ese compromiso, es decir, las empresas se están dando cuenta que el factor diferencial está pasando a ser, únicamente los recursos humanos, ya que todo se copia: tecnologías, productos, ideas de innovaciones, cualquier innovación que tengas se replica a una velocidad de vértigo.

En definitiva, este factor diferencial es quien tiene la ventaja competitiva. Ayer lo hablaba con un directivo, en un curso, en una entidad financiera, él me decía, “la única diferencia ya son las personas, porque cualquier producto financiero yo lo saco y mañana está por parte de mi competencia en el mercado”. Las empresas se están dando cuenta que, siendo éste el factor diferencial, hay que poder retener a los talentos y, retener talentos no es sólo una cuestión económica, sino que hay que hacer compatibles muchas cosas, entre ellas su vida personal y profesional darles, como decía en la conferencia, un sentido, un para qué y que ellos entiendan que están en un proyecto cuyo ámbito va mas allá de, puramente la realización de beneficios. Creo que todo esto se está percibiendo, que las empresas necesitan producir motivos y motivaciones mucho más amplias que meramente las económicas para conservar proyectos sostenibles a largo plazo.

¿Cómo se está produciendo la comunicación e implicando a los trabajadores? ¿Tienes algún ejemplo de alguna empresa?

Hay bastantes formas. Se están introduciendo temas como por ejemplo en Nokia, es una empresa en la que toda la gente que está en servicios internos o está en centrales, ya pueden, mediante sistemas remotos, trabajar dos días a la semana desde sus casas o desde donde quieran.

Todo lo que es, por ejemplo, la valoración por objetivos y por rendimiento y no tanto por presencia ni por horas. Yo creo que está habiendo un cambio de paradigma general en todo esto; Nokia sería un caso, pero hay muchos otros.

¿El marketing interno o la comunicación interna, juega un papel muy importante?

Sí, juegan un papel fundamental a todos los niveles tanto a nivel de comunicación, como formación. Todos estos proyectos no sólo son de arriba a abajo, sino que es necesario que los procesos estén formados por los trabajadores que componen la comunidad que configura esa empresa, es en ese momento cuando funciona.

Existen empresas que se esfuerzan por generar entornos de trabajo agradables, preocupándose por el clima, por los valores personales de quienes la componen y, sin embargo, el trabajador no valora el esfuerzo de la empresa.

Lo que pasa es que esa diversidad, yo creo, siempre va a estar ahí, esto es inevitable.

Forma parte del equilibrio que tienen todos los sistemas…

Por eso la compañía en su marketing interno tiene que tener esas dos vertientes, es decir, vamos al clásico “higiénicos” y “motivadores”. Los higiénicos tienen que estar cubiertos y entre los motivadores habrá gente a los que les hace mella y realmente les sirve y les anima y hay otros a los cuales no, entonces para eso están los higiénicos.

Por lo tanto está muy claro que asumidas unas condiciones que son suficientes y son competitivas, todo lo demás es por añadidura, que luego hay, es verdad, personas que todo esto realmente pues no les interesa o prescinden, bueno pues es su opción, es su elección, ¿no?

Sin embargo, si tú cada vez estás en un entorno en el cual la gente está comprometida con un valor, está comprometida con un proyecto o incluso con políticas de responsabilidad social corporativa como hablábamos, es difícil que no se te contagie todo eso, al final es muy difícil mantenerte al margen de los valores, de las misiones de una empresa, cuando estas son generadas y de las cuales son partícipes tus compañeros.

Analizando los nuevos cambios sociales, las nuevas tendencias en el marketing interno y externo. ¿Podemos intuir que se avecina un cambio social?

Sí, pero silencioso y paulatino, es decir, no se generará de repente, es algo que se va a ir produciendo. Estoy absolutamente convencido, es la nueva rebelión de las masas, silenciosa y paulatina, hoy venía en prensa el nuevo sistema de Ipod para libros digitales que pesa solo 200 gr. Y en él caben 70 libros con altos niveles de calidad en la lectura. También ha salido en prensa la noticia de las novelas digitales que se reciben a capítulo diario en Japón mediante SMS y que están causando furor. Están habiendo una cantidad de cambios en todo lo que sería el sistema de comunicación y la relación de las personas con los contenidos, esa revolución ya está aquí, aunque será progresiva porque implica cambio de hábitos y como implica cambio de hábitos, implica cambio generacional, pero esto es como todo, de repente irán pasando los años y nos daremos cuenta que quien tiene el poder de compra ya será gente que ha incorporado estos hábitos y entonces el cambio ya te lo encontrarás delante.

Una frase transformadora para quien lea esta entrevista. Algo que te haya ayudado a ti a alcanzar tu propio bienestar.

La que leí de Elisabeth Kübler Ross. Que decía que el mayor de los pensamientos más recurrente en los enfermos terminales en su tránsito final era: “me hubiera arriesgado más”. La verdad es que esa frase siempre me ha impactado mucho.

Es un testimonio que siempre he pensado que cuando llegue mi momento, espero que sólo sea: “me hubiera arriesgado un poco más” es decir, “haberme arriesgado lo suficiente”. Creo que el miedo a perder, como muchas veces dice mi compañero Alex Rovira, es lo que te hace perder.

Es un poco diferenciar qué tipo de miedo tengo, si es un miedo a la supervivencia o es un miedo simplemente del ego o miedo al ridículo. Por poco que sea eso, venga adelante y hazlo...

Sí, hay una pregunta que se dice en muchas conferencias y que quizá sería una frase más profunda: “¿Qué harías si no tuvieras miedo? Responderte fomenta un cambio en tu forma de actuar desde el minuto 1.

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