Son pocas las compañías dispuestas a dejar en el camino a potenciales compradores, sobre todo ahora, en tiempos de crisis; pero al mismo tiempo ser responsable es todavía, para muchas de nuestras pequeñas y medianas empresas (pymes), algo secundario.

Las grandes corporaciones consideran que es una herramienta de gestión que les ayudará a aumentar sus beneficios.

Son muy pocos los consumidores que saben qué es la responsabilidad social corporativa (RSC). Cuando compran un producto, lo que les interesa principalmente es la relación calidad-precio. Les parece muy bien que las compañías sean responsables con la sociedad y con el entorno siempre y cuando el precio final no varíe.

Sin embargo, las cosas cambian cuando los medios publican que la empresa en la que habían depositado su confianza contamina o que tiene entre sus trabajadores a menores de edad. Entonces, los consumidores le dan la espalda.

Son pocas las compañías dispuestas a dejar en el camino a potenciales compradores, sobre todo ahora, en tiempos de crisis; pero al mismo tiempo ser responsable es todavía, para muchas de nuestras pequeñas y medianas empresas (pymes), algo secundario. No ocurre lo mismo en las grandes corporaciones que ven cada vez más la RSC como una ventaja competitiva, una nueva herramienta de gestión que les puede ayudar a incrementar sus beneficios.

En los últimos años, la RSC ha dado mucho que hablar. Se han creado departamentos en las empresas para desarrollar estas políticas; se han nombrado directores para implantar esta nueva herramienta de gestión; se han organizado cursos, conferencias, se han publicado libros... La RSC estaba de moda y todo el mundo hablaba de ella.

Pero con los primeros atisbos de la crisis que se avecinaba, el prestigioso diario Financial Times auguró que su fin estaba próximo. Así en sus profecías para el año 2008 afirmaba: «En el inevitable ciclo de las modas empresariales, la responsabilidad social corporativa se dirige ya hacia la salida. Los consumidores nunca estuvieron convencidos de ella, a pesar del bombo y platillo desplegados. Y la responsabilidad social fue siempre un concepto demasiado endeble como para conseguir la adhesión seria de los líderes empresariales».

El diario precisaba que cuando la situación económica empeorara, las empresas empezarían a reducir costes y, entonces, la RSC sería la primera sacrificada.

Una opinión que no comparten, sin embargo, los expertos consultados por EL MUNDO. Para Eduardo Montes, presidente del Club de Excelencia en Sostenibilidad, «la responsabilidad social corporativa no es una moda ni un lujo, sino una ventaja competitiva para aquellas empresas que la han implantado como una herramienta más de gestión, que debería servirles para salir de la crisis lo antes posible».

En palabras del secretario general del Grupo Parlamentario socialista, Ramón Jáuregui, «la RSC llegó a las empresas españolas para quedarse aun en periodos de desaceleración o crisis», aunque, a su juicio, ésta puede ser una buena oportunidad «para revisar las estrategias de RSC a través del diálogo con los stakeholder -grupos de interés-».

«Es verdad», precisa Santiago Soler», secretario general de Adecco, «que cuando la situación se complica tienes que tomar decisiones de gestión, pero la visión de la compañía sigue siendo la misma y debes, por tanto, darle continuidad». Por eso añade: «Quien haya interpretado la RSC como una moda o algo meramente oportunista de cara a la galería tendrá más problemas que las empresas que lo han tratado con solvencia».

Una opinión compartida por el secretario general del Club de Excelencia, Juan Alfaro, para quien «la RSC es una herramienta de gestión que está presente en toda la cadena de valor y que, por tanto, no tiene que sufrir ningún tipo de modificación en una situaciones de desaceleración o crisis».

Mucho más cauto se muestra el manager de Responsabilidad Corporativa de Vodafone, José Manuel Sedes, que considera que «la RSC sobrevivirá siempre y cuando cree valor. Si no, tenderá a desaparecer», explica José Manuel Sedes, manager de RSC de Vodafone. Por eso considera que «aquellas actuaciones que vayan enfocadas a generar ingresos dentro de la RSC como la innovación, la retención del talento o la eficiencia energética se verán potenciadas; mientras que otras, más ligadas al patrocinio y mecenazgo corren un cierto riesgo, porque se pueden considerar un mero coste».

Para Juan José Barrera, director general de Economía Social, Trabajo Autónomo y Fondo Social Europeo, la RSC se enfrenta al reto de demostrar que está lo suficientemente asentada en el tejido empresarial español para «responder ante una situación complicada económicamente» y añade: «Con la crisis llegarán los ajustes de plantilla y habrá que ver si las empresas que dicen ser socialmente responsables se comportan como tal, porque ser responsable no es dar una donación a una ONG».

A juicio de Gema Giner, responsable de RSC de Unión Fenosa, las inversiones en acción social podrían reducirse, pero en todo caso, matiza, «ésa es la parte blanda de la RSC».

«Sin duda», explica Jáuregui, «uno de los sectores más afectados será el de las consultoras, que había crecido mucho en los últimos años. Además, las empresas podrían replantearse elaborar memorias de RSC por los costes que suponen, y las pymes podrían posponer la puesta en marcha de este tipo de políticas para tiempos mejores».

Pero en lo que todos coinciden es en la necesidad de concienciar a los consumidores para que demanden de las empresas un comportamiento responsable: «Si no, todo se desmoronará como un castillo de naipes», explica Jáuregui.

«Hemos conseguido que los accionistas se convenzan de la importancia de la RSC, pero todavía no lo hemos logrado con los consumidores, que actúan de manera reactiva: castigan pero no premian. Hay que conseguir que premien», sostiene entusiasta, Francisco Sosa, director de Relaciones Externas de MRW. «Sólo así la RSC perdurará en el tiempo».

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