La verdadera revolución de la gestión empresarial de los últimos tiempos es la aparición de nuevas tecnologías. Las empresas han aprendido a utilizarlas para crearse una buena imagen y reputación corporativas, fundamental para destacar de la competencia.

La forma de hacer negocios ha cambiado de una manera radical en los últimos 30 años. Lo ha hecho al vertiginoso ritmo al que han cambiado muchas otras cosas en este tiempo también en el terreno social y político porque las empresas son parte intrínseca de la sociedad en la que operan y disfrutan y sufren de sus avances o retrocesos.

La mayor parte de los estudiosos de la gestión empresarial coinciden en afirmar que la llegada de la democracia impulsó en España una nueva forma de hacer negocios. El clima de mayor libertad favoreció la existencia de un mejor panorama para establecer relaciones empresariales nacionales pero sobre todo, internacionales.

Sin embargo, la verdadera revolución que ha experimentado la gestión empresarial de los últimos tiempos se ha basado en la irrupción de las nuevas tecnologías. Internet, los portátiles, los móviles, pero también las videoconferencias, son sólo algunos ejemplos de cómo han influido las nuevas tecnologías de la información en el cambio de la gestión empresarial hacia un mundo más globalizado y con mayor competencia.

Un claro ejemplo de los cambios experimentados en el mundo de la empresa en las tres últimas décadas es Telefónica. La operadora actual poco tiene que ver con el monopolio que hace 30 años funcionaba, a veces a duras penas, sólo en España.

La empresa que preside César Alierta tiene hoy más de 218 millones de clientes. Sólo 45 de ellos están en España. Pero no es el único caso. Algo parecido sucede con otras empresas españolas y en especial, con la banca. El Santander y el BBVA son paradigmas de la internacionalización de las empresas de la que también disfrutan compañías de origen familiar como Alsa o Chupa-Chups, por citar sólo algunas de las que desde hace años se han marcado el reto de conquistar los mercados internacionales.

Porque este cambio de gestión empresarial también ha afectado de manera importante a las 2,8 millones de empresas de origen familiar. Sus gestores se han modernizado, profesionalizado y las empresas-familias han establecido protocolos que tienen la finalidad de garantizar la continuidad de éstas en el tiempo. Hasta ahora, sólo el 9% de las sociedades familiares han aguantado una tercera generación. La intención es superar ese escaso porcentaje a través de la profesionalización de este tipo de empresas que son la base del tejido empresarial, tanto en España, como fuera de nuestras fronteras.

Pero los cambios políticos, sociales y económicos han propiciado además un cambio de foco. Las empresas se han tenido que acostumbrar a mirar con mucha más atención lo que sucede fuera de sus propias puertas, además de preocuparse por sus procesos productivos o sus mercados específicos.

El profesor de dirección estratégica del IE Business School desde 1990 y autor de la obra Inteligencia Política, editado en 2003 y que va ya por su sexta edición, Pascual Montañés, lo explica claramente. En su opinión, las empresas no tienen más remedio que conquistar a todos los llamados stakeholders, es decir, a los grupos interesados: accionistas, clientes, proveedores, Administración y medios de comunicación. 'La importancia para la empresa de cada uno de esos stakeholders es uno de los cambios más profundos que están experimentado las compañías de todo el mundo ', asegura. Muchos estudiosos del funcionamiento de las empresas destacan a la hora de explicar las razones que han impulsado la radical metamorfosis en la manera de gestionar las organizaciones modernas el papel de los medios de comunicación.

Una de las cosas que más preocupa a los altos directivos de las empresas hoy en día es el concepto de reputación corporativa; lo que de los medios publican de ellas. 'La reputación corporativa es cuando una empresa sale en prensa sin pagar. Cuando se paga es publicidad ', asegura un experto en gestión empresarial. Lo cierto es que, en su inmensa mayoría, lo que publican los medios de comunicación es lo que en última instancia llega al cliente.

Y eso, en un momento en el que cada vez es más difícil encontrar diferencias significativas entre los productos y servicios empresariales, es decir en los tangibles. Así la verdadera diferenciación entre empresas se debe jugar ahora en el campo de los intangibles. Una buena imagen; una adecuada y robusta reputación corporativa puede ser el elemento fundamental que haga que una empresa y sus productos destaquen por encima de los de la competencia.

A las empresas les interesa cada día más lo que interesa a los medios de comunicación, la llamada opinión publicada, por encima de la opinión pública. Muchas organizaciones se están viendo tentadas a profundizar el campo de fomentar la conciliación de la vida laboral y personal de sus empleados porque saben que es algo que interesa a los medios de comunicación.

Por eso, los directores de comunicación o de relaciones institucionales (antes simples jefes de prensa) suelen estar cada vez más cerca de los despachos del líder de la empresa. Las empresas modernas necesitan gestionar el mayor de sus activos intangibles: la información que sobre ellas publican los medios.

Y otro tanto sucede con otras cuestiones relacionadas con la responsabilidad social empresarial. Hoy no basta con que las empresas cumplan simplemente con el principal de sus objetivos, que es el de ganar dinero y generar valor para sus accionistas. Cada vez más se espera de ellas que estén integradas y aporten soluciones a la sociedad en la que están presentes. Por otra parte, mientras la evolución de la sociedad arrastra los grandes cambios que se han vivido en la forma de gestionar las empresa también se han producido importantes cambios en quienes dirigen las organizaciones.

Si hace 30 años a la dirección general de las empresas llegaba el director de fábrica, después lo hizo el director comercial. Cuando llegaron las profundas crisis económicas de los años 70 eran los directores financieros quienes solían ascender con mayor facilidad a la cúpula de las empresas. 'Y en el futuro quienes llegarán a la cabeza de las organizaciones empresariales serán los directores de recursos humanos ', señala Pascual Montañés, que asegura que en los últimos años está ganando protagonismo los recursos humanos, como lo está haciendo el cliente en las estrategias de marketing.

Hay quien llega a decir que las empresas tendrán que empezar a pensar en los trabajadores como clientes de ésta. Un activo al que hasta hace relativamente poco se prestaba poca atención. Hoy su opinión, a través de los estudios sobre los mejores lugares para trabajar tiene, de la misma forma que casi todo lo que hacen, un interés mediático.

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