En tiempos difíciles las urgencias pueden llevar a cometer errores irreparables para la imagen. Aunque es vehículo de comunicación externo, la marca debe estar muy consolidada internamente, analizando cómo se interpreta el mensaje entre la plantilla.

En tiempos difíciles las urgencias del día a día pueden llevar a cometer errores irreparables para la imagen.

Hace unas semanas saltó la noticia de que General Motors estudiaba deshacerse de algunas de sus Mantiene ocho en Estados Unidos y trece en todo el mundo y la razón que aduce es que, a pesar de las elevadas inversiones realizadas, algunas de ellas no están captando nuevos clientes en el mercado americano, como Buick, Saturn o Saab. Sólo Cadillac y Chevrolet se plantean como iconos intocables... No sabe si venderlas - sí en el caso de Hummer- o simplemente suprimirlas. La reducción de marcas es una tentación para las grandes multinacionales - en los últimos tiempos las han acumulado en exceso- y más en los tiempos que corren.

No es la única empresa que se encuentra en esta tesitura. Sin embargo, no siempre se analiza bien el significado último de la marca, cuando la coyuntura adversa aprieta y la cuenta de resultados mengua a ojos vista. No se piensa que un paso en falso puede dar al traste con todo lo conseguido en muchos años. "En tiempos de crisis existe un riesgo evidente de perjudicar a la marca, pero que tiene su explicación. El torbellino del día a día atrapa a los directivos y el largo plazo resulta a veces difícil de compaginar. Se olvida que en la marca todo lo que se hace es acumulativo y que se forja únicamente en la tendencia, en su consistencia y su coherencia", comenta Beatriz Soler, directora del Centro de la Marca de Esade.

DIFERENCIAS

Pero ¿se puede generalizar el riesgo a todas las empresas? Rotundamente, no, indica Alexis Mavrommatis, profesor de marketing de Eada. "Hay que distinguir las marcas de gran consumo de las industriales. En las que tienen contacto directo con el consumidor final, su gestión es mucho más complicada". Por ejemplo, una marca de distribución que decida despedir gente puede verse muy perjudicada si el trato al cliente en el día a día se ve afectado. El consumidor es cada vez más sensible a ello. "Echar gente es lo más fácil en estos momentos. Así se hacía en el management de los ochenta. En el actual, tenemos ejemplos que intentan lo contrario, es decir, invertir más en personal y tenerlo más formado para mejorar el servicio. Se entiende que las personas son el activo principal de la marca. En los servicios, las personas transmiten los valores de la marca, en los industriales pueden hacerlo los productos...".

De todos modos, en momentos complicados, hay que insistir en la gestión de la plantilla. Juan Carlos Olabarrieta, socio director de Towers Perrin España, apunta el proceso que debería seguir una empresa en el caso de tener que prescindir de parte de su personal, para minimizar el impacto en la imagen de marca. "Con transparencia y respeto. La comunicación es clave. Será fundamental informar convenientemente al empleado acerca de la situación y sus implicaciones. La coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos será, como en todo, crítica. A partir de aquí, el respeto y las formas serán claves, tanto para los que se van como para los que se quedan".

Y eso es importante, porque no siempre la gente entiende la marca solamente como lo que le dicen a través de la publicidad. "De una marca tienes la percepción por lo que hace, no por lo que te cuentan. Y entre esas cosas que hace se da cada vez más preponderancia al trato que tiene con el personal", dice Soler. "No nos engañemos, la marca no es sólo marketing, es una estrategia multistakeholders.Es algo vulnerable", prosigue.

En realidad, la marca, aunque es un vehículo de comunicación de sus valores de cara al cliente, es fundamental que esté muy consolidada internamente en la empresa. "El marketing interno es lo primordial. Se trata de tener una gran capacidad de transmitir los valores propios y de analizar cómo se interpreta el mensaje en cada segmento de la plantilla. A veces esto no se conoce y a partir de aquí se puede incurrir en errores irreparables para la marca", comenta Mavrommatis.

Y ¿qué valora más el empleado en momentos de crisis en el entorno? Para Olabarrieta no hay ninguna duda. "Hay una serie de atributos que se valoran especialmente, como la percepción de que hay solidez, un proyecto a medio/ largo plazo, posibilidades de evolución y carrera, así como buen ambiente". ¿Y la marca cómo juega en la gestión del capital humano en situación comprometida? "Una buena marca como empleador marcará la diferencia con los de dentro - empleados- y los de fuera - candidatos-. Con los empleados elevará su tasa de retención y, lo que es más importante, su compromiso con la organización. Y no debemos olvidar que un mayor compromiso se ha demostrado que conllevará una mayor productividad, eficiencia, calidad de servicio y un menor absentismo. Y para los candidatos significará una ventaja competitiva, especialmente importante entre perfiles o colectivos particularmente apreciados, por su escasez en el mercado".


¡Ojo con las estrategias defensivas!

En momentos difíciles lo primero que uno piensa es en enrocarse. Ver cómo reacciona el entorno y abrir el paraguas. De aquí a derivar una estrategia defensiva para la empresa va sólo un paso. Y hay que andarse con cuidado, porque no siempre es lo mejor. Para Ignacio Revuelta, directivo de Towers Perrin España, "si quiero mantener mi reputación como empresa líder, no puedo adoptar una estrategia defensiva porque perderé oportunidades de crecimiento en otros mercados, además de afectar negativamente a mi imagen de marca. Para entendernos, no puedo lanzar únicamente el mensaje de que voy a recortar costes".

Entonces , ¿qué hacer? "En primer lugar, dice, buscar las oportunidades que suponga el proceso de crisis del entorno. Quien quiera progresar ha de ser capaz de lidiar con una racionalización de los costes sin merma excesiva de la capacidad de crecimiento. Es clave seguir dando oportunidades de desarrollo a la gente. Para ello es necesario tener una plantilla lo más flexible posible, capaz de saltar de un lugar a otro, el que sea más interesante en cada momento".

Otro aspecto que destaca Revuelta es la necesidad de hacer una apuesta por el trato diferenciado, por lo que es muy importante afinar en la política retributiva. "En tiempos de crisis, dice, se puede jugar con incentivos pero se debe ser mucho más fino al escogerlos". El último punto que destaca es que la empresa ha de tomar el liderazgo en la comunicación interna. "La gente se ha de enterar de lo que pasa en casa por nosotros, no por un competidor o la prensa. Hay que ser muy proactivo", concluye.


Bajar la presión publicitaria es arriesgado

Una de las evidencias más claras en cuanto el ciclo apunta hacia abajo es la reducción por parte de las empresas del presupuesto de publicidad. "Es cierto, pero no tanto en comunicación como en medios", dice Jordi Belil, director general de BR Innovation Branding. Y en ello ve un riesgo claro. "Las marcas que bajan la presión publicitaria en momentos como estos y no están bien posicionadas pueden desaparecer. Sólo las fuertes resisten a una caída de la presión, a lo sumo pierden algo de notoriedad". Afirma que "las multinacionales apuestan por mantener la presión en estos tiempos". Aconseja a quienes no estén bien posicionados buscar canales alternativos a la publicidad: "Optimizar al 100% los propios soportes de comunicación de la actividad diaria, como el packaging. En estas épocas muchos clientes me cancelan campañas de TV, pero potencian los puntos de venta. Los grandes hacen eso y aumentan los canales promocionales, ya que tratan de no bajar ventas, aunque sea con márgenes menores". Reconoce que las empresas tienen cada vez más cintura. "En épocas de crisis hay que invertir en diseño fácil. Nada de grandes inversiones, pero has de lograr que tu marca sea preferida a las demás", concluye.

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