Es de lo más habitual que las empresas planteen encuestas a sus clientes o usuarios para evaluar sus servicios o la atención recibida. Financial Times, sin embargo, se plantea si no se habían superado ya determinados sistemas anticuados y simples que podían conducir a la discriminación y al sesgo pero que ahora, con la economía colaborativa, resurgen a golpe de clic.

Me gustan los cuestionarios, por extraño que parezca, pero tengo la sensación de que últimamente me he pasado horas completando o evitando solicitudes de calificaciones y reseñas. Huéspedes demasiado entusiasmados en Airbnb, servicios públicos inútiles, mensajeros a la fuga, hoteles familiares obsesionados con TripAdvisor, aerolíneas, restaurantes, incluso baños públicos, cuyo panel de rostros que van de gruñones a sonrientes es la única encuesta que siempre evito. Todos ellos quieren que cuantifique mi satisfacción.

Por eso, cuando una mujer ataviada con una carpeta de su marca me pidió que calificara a la compañía de alquiler de coches a la que representaba en una escala del 1 al 10 tras haber dejado el automóvil, estaba listo para su petición.

Había salido el primero del avión, pero el automóvil que había reservado no estaba disponible en el garaje del aeropuerto y me tomó 40 minutos conseguir otro modelo. En conjunto, pensé que calificarlo con un modesto pero respetable 7 era correcto. La mujer frunció el ceño. "8 es mejor,” señaló de manera superflua y me entregó una tarjeta. "Recibirá una encuesta,” se podía leer. "Únicamente un 9 o un 10 marcan realmente la diferencia."

Y eso sé que no es cierto. Cuando el comisionado laboral de California dictaminó que los conductores de Uber eran empleados y no contratistas en 2015, una prueba aportada fue que el grupo de transporte podía "desactivar" a un conductor si su calificación caía por debajo de 4,6 sobre 5.

Los académicos de la Boston University que estudiaron 600.000 propiedades de Airbnb descubrieron que casi todas tenían una calificación de 4,5 o 5 estrellas; casi ninguna tenía una calificación por debajo de 3,5.

Claramente, si el índice de aprobación es del 70% o más, la calificación que "realmente marca la diferencia" es cualquiera que quede por debajo, porque las bajas calificaciones pueden condenar una propiedad alquilada, dejar a un conductor en suspensión e, incluso, provocar el despido de alguien.

Y ahí es donde la galaxia de entusiastas sistemas de calificación con estrellitas se convierte en un lugar cada vez más sombrío, algo que resultará extrañamente familiar para cualquiera que haya sufrido un sistema de evaluación profesional basada en puntos.

Las empresas se han pasado los últimos años desmontando o proscribiendo unos sistemas anticuados y demasiado simplificados que servían para evaluar el desempeño del personal. Ha resultado obvio durante décadas que ese "montón de clasificaciones" podían alimentar políticas internas crueles y debilitar el trabajo en equipo. Sin embargo, solo recientemente la sombra de la "curva de la vitalidad" de Jack Welch, la gráfica en forma de campana que condenaba al olvido a los que quedaban en el 10% más bajo, ha comenzado a desvanecerse.

En su lugar, grupos como Accenture y Deloitte, así como la propia alma mater de Welch General Electric, han desarrollado sistemas de coaching y feedback más agradables. Según Accenture, cuyo recientemente fallecido Presidente Ejecutivo Pierre Nanterme prometió una revisión radical del antiguo sistema en 2015, el tiempo que los directivos solían desperdiciar discutiendo sobre calificaciones obligatorias ahora se dedica a realizar evaluaciones de desempeño más frecuentes y transparentes.

Este cambio es de simple sentido común. Cualquier sistema de revisión es propenso a lo que los expertos llaman el "efecto típico del evaluador", que es una forma cortés de decir que el sesgo y la discriminación pueden contaminar los resultados. Esto se aplica en particular a las evaluaciones de ranking forzoso al estilo Welch, pero también a un feedback pobremente presentado. Como el consultor Marcus Buckingham y Ashley Goodall de la empresa Cisco escribían en Harvard Business Review a principios de este año: "Debido a que tu feedback sobre los demás siempre es algo más tuyo que suyo, eso conduce a un error sistemático, que se magnifica cuando las calificaciones se consideran de forma agregada."

Habiendo ya probado la capacidad desmoralizadora de este tipo de métodos en algunas de las organizaciones más grandes del mundo, no es únicamente perverso sino también extremadamente peligroso desenterrar todas sus imperfecciones para que ahora puedan atormentar también a la “gig economy”.

La discriminación ha sido uno de los primeros fantasmas en resurgir. Unos investigadores que han investigado a Uber, han concluido que si bien su sistema de calificación es exteriormente neutral, podría ser un vehículo para, por ejemplo, los prejuicios raciales. Los académicos incluso sienten como las calificaciones les afectan de forma personal. Los autores de otro estudio sobre Uber reconocían que las evaluaciones de sus propios estudiantes son "relevantes para la renovación de los contratos de enseñanza, promociones o futuras solicitudes a un puesto,” y también son sospechosas de sesgo.

Su estudio sugería soluciones como dar a los conductores de Uber la oportunidad de cuestionar una mala calificación o de nombrar a un tercero que pueda auditar las puntuaciones obtenidas por posible sesgo.

Uber permite que los conductores califiquen a los usuarios, que pueden ser expulsados de la aplicación si su mal comportamiento sitúa su calificación por debajo de lo normal. Y eso lleva a una segura falta de sinceridad mutua dando altas calificaciones hacia ambos lados (la imperfección en el sistema de revisión de Airbnb identificada en el estudio de la Boston University) y dejando sin enterarse tanto a conductores como a clientes.

Sin embargo, las alternativas tampoco son mucho mejores, por lo que lo tendré en cuenta antes de volver a puntuar con una nota baja. Así es como todos volvemos a estar inmersos en un sistema de calificaciones personales de desempeño, donde los clientes juegan el papel de evaluadores, decidiendo de forma remota e involuntaria sobre el destino de personas como ellos.

 

Hill, Andrew. "Ratings systems have returned to haunt the gig economy". Financial Times, 09/09/2019 (Artículo consultado online el 17/09/2019).

Acceso a la noticia: https://www.ft.com/content/eb8b7c0e-ce71-11e9-99a4-b5ded7a7fe3f

 

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