Las falsas noticias, que se propagan a mayor velocidad que las verídicas, socavan la reputación de las organizaciones. Es por eso que las empresas deben elaborar una estrategia que implique a su departamento de comunicación y también al legal. Así pues, debe aplicarse un protocolo de crisis para poder hacer frente a una crisis de "fake news". 

Aforo lleno. Tanto que la organización mostró su sorpresa. El pasado martes el auditorio de Garrigues en Madrid estaba repleto de directores de comunicación. Acudían a una cita que prometía ayudar a gestionar crisis provocadas por fake news, falsas noticias con las que, paradójicamente, casi ninguna de las compañías consultadas después, había tenido que luchar.

Pero que preocupan. Así lo manifestaba Fernando Vives, presidente del despacho de abogados. Para empezar porque aunque un 60% de las personas dicen que saben distinguir un bulo de una noticia real, a la hora de la verdad, cuando se les ponen las dos delante, sólo el 14% da con la fraudulenta. “Una falsa percepción que incrementa el riesgo”, según Vives, que aludió a un estudio del MIT que demuestra que las fake news se difunden a una velocidad siete veces superior que las noticias verdaderas; “por curiosidad o por venganza tendemos a dispersarlas más”, dijo, lo que provoca un gran riesgo para la reputación de las compañías que, además, se enfrentan a otro riesgo que viene desde Bruselas: “Crear un pseudo ministerio de la verdad, como intenta Europa, para atacar las fake news choca contra la libertad de expresión y la libertad de la empresa”, afirmó.

Existe un nexo causal clarísimo entre las campañas de desinformación lanzadas a través de las redes sociales para que se viralicen y los efectos económicos que provocan en las compañías, según Carolina Pina, abogada de Garrigues: su bajada en la Bolsa o la caída de su cuenta de resultados, por eso las empresas deben crear protocolos de actuación que las permitan defenderse. El sector de la alimentación y el financiero son dos de los más proclives a los bulos o paparruchas, según Pina. De ahí que el director de comunicación de Banco Sabadell, Gabriel Martínez, señaló “tenemos un grupo ilustre de bomberos, entre los que me incluyo, incluso con un teléfono distinto” para actuar rápidamente en casos de crisis.

Ejemplos

Coca-Cola sufrió los efectos de las falsas noticias cuando se difundió a través de Whatsapp que ocho personas habían fallecido al ingerir Fanta que contenía ácido muriático. También Mercadona cuando, mediante el mismo canal, se dijo que para celebrar su 50 aniversario regalaba un bono de 100 euros o cuando se acusó a sus mayonesas de contener componentes dañinos para la salud. O Zara cuando se transmitió en Facebook que sorteaba por Internet una tarjeta regalo de 500 euros. Las mentiras son interesadas y responden generalmente a fines económicos, según Antonio Ramos, experto en ciberinteligencia, que considera que en España todavía no han adquirido la fuerza y el daño que se detecta en otros países sobre las compañías. Mejor porque las empresas no están preparadas para detener su impacto, asegura. “Tenemos que evolucionar más rápido que hasta la fecha”, reconocía Ana Palencia, directora de comunicación de Unilever, sobre todo a la vista del crecimiento del 14% del ciudadano activista.

En el caso de la industria alimentaria, aprecia Emilio J. González, profesor de Economía de ICADE, es muy peligroso porque su base para operar es la credibilidad de que los productos que vende son saludables. El problema, además, es que no se sabe quién está detrás de los ataques, y que se suelen realizar en circuitos cerrados a los que a la empresa le resulta difícil llegar para combatirlos.

Los laboratorios farmacéuticos y cosméticos también son otros claros afectados. Véase el caso de RNB Cosméticos, proveedor de Mercadona, que tras la retirada de los productos Deliplus de sus estanterías, años después vivió una crisis en las redes sociales a propósito de la incierta falta de eficacia de un protector solar. La cadena de supermercados lo retiró también, con el consiguiente impacto en los resultados del laboratorio.

Para luchar contra las falsas noticias y que no deterioren la imagen de las organizaciones, Ramos cree que es necesario utilizar la inteligencia corporativa y monitorizar, de manera que se puedan detectar y anticipar estos bulos antes de que se viralicen y así frenar sus efectos. “Hay personas muy profesionales detrás de las fake news, que utilizan la programación neurolingüística para generar conexión con la gente”, asegura. “La mayoría de las crisis son previsibles. Tenemos capacidad de estar preparados”, apoyaba Aberto Mariñas, socio de Estudio de Comunicación. Aunque, a veces, según el directivo de Banco Sabadell, es mejor actuar de otra manera, “combatimos la enorme cantidad de pequeñas fake news inundando la Red de noticias positivas más que entrando en el cuerpo a cuerpo”. Es el caso de un reciente bulo propagado por Twitter donde vecinos de Barcelona denunciaban al Banco Sabadell por tapiar una vivienda con tres menores dentro, algo que no era cierto, y mucho menos la acusación de secuestro de menores, explica Martínez, que asegura que, pese a ello, el daño a la reputación ya estaba hecho, pues es una mecha difícil de parar cuando los medios y plataformas conflictivas entran en juego.


EL MÉTODO

Toda estrategia ante una crisis de ‘fake news’ pasa porque el departamento de comunicación de la empresa y el legal vayan de la mano, según Garrigues.

El primer paso es convocar al comité de crisis, formado por el director de comunicación, el de cumplimiento y la persona conocedora de los hechos. El comité analizará la situación (dónde se ha publicado la noticia, quién es el autor, si cita fuentes, si ha sido difundida por trolls o bots, la velocidad a la que se extiende...) y decidirá la estrategia, nombrando un portavoz y monitorizando los efectos del bulo.

Si la falsa noticia se hace viral, se debe elaborar un comunicado que la desmienta, un cuestionario para el portavoz, informar a los stakeholders y plantear acciones legales por la vía penal o civil en su caso.

Tenga en cuenta el llamado efecto Streisand, que dice que es peor el remedio que la enfermedad cuando el bulo tiene poco seguimiento o visibilidad.

 

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