The Economist opina que deberíamos tener cuidado con las declaraciones de misión de algunas compañías, sobre todo si se reducen únicamente a términos grandilocuentes o a tópicos que distan mucho de la realidad. Aunque condensar en una sola frase todo lo que somos resulte difícil, no hay que olvidar que al fin y al cabo los hechos son los que acaban corroborando o desmintiendo las palabras.

“Nuestra misión es aquello que nos impulsa a hacer todo lo posible por ampliar el potencial humano.” Como credo suena sumamente inspirador. Pero, realmente, ¿qué integrante del índice bursátil Dow Jones cuenta con dicha frase como declaración de su misión? Es más, ¿qué empresa puede decir que “nuestro propósito nos une bajo una causa común y una estrategia de crecimiento para mejorar la vida de un mayor número de consumidores mediante pequeñas pero significativas acciones cada día”?

La primera declaración explícita de misión corporativa fue formulada por la marca deportiva Nike y la segunda por la multinacional estadounidense de bienes de consumo Protect&Gamble (P&G). Pero ambas compañías podrían haberse intercambiado sus lemas sin que por ello resultaran menos creíbles.

Contar con una declaración de misión no es obligatorio, pero lo cierto es que atrae a aquellos directivos que buscan subrayar que su empresa es algo más que una fábrica de dinero. Y, al mismo tiempo, creen que eso les ayudará a captar a nuevos empleados que quieran formar parte de una organización con objetivos más amplios, algo que precisamente persiguen muchos millennials.

Algunas misiones son mejores que otras. Por ejemplo, mientras que la de P&G es algo farragosa, la de Caterpillar tiene más garra y además está vinculada a la actividad principal de la empresa, dedicada a fabricar maquinaria para la construcción: “nuestras soluciones ayudan a nuestros clientes a construir un mundo mejor.”

Pero muchas organizaciones hablan en términos tan grandilocuentes y rimbombantes que pueden recordar a la célebre broma del escritor y filósofo Ralph Waldo Emerson: The louder he talked of his honour, the faster we counted our spoons, -y que en español podríamos traducir por “Dime de lo que presumes y te diré de lo que careces.” La tecnológica Cisco quiere “cambiar el mundo,” la multinacional farmacéutica Walgreens Boots Alliance señala que su misión es “cuidar de las personas y comunidades alrededor del mundo” y la petrolera Chevron habla de “posibilitar el progreso humano mediante el desarrollo de la energía que mejora la vida e impulsa al mundo hacia adelante.” Y tú que lo único que querías era suficiente gasolina para poder ir de compras.

Por supuesto, es difícil reducir todas las actividades de una empresa a una sola frase y la tentación es añadirle puntos hasta que se genera confusión, como sucedía en un famoso sketch de los Monty Phython sobre la Inquisición Española. Por ejemplo, Cisco dispone de una declaración de misión, una visión y una lista de valores, incluyendo ‘ganar juntos’ y ‘hacer siempre lo correcto.’

Aunque Dios se las arregló con solo diez mandamientos, Goldman Sachs tiene hasta catorce principios corporativos. Algunos de ellos no parecen ni siquiera ‘principios’, sino insulsas descripciones sobre la naturaleza de la banca de inversión, tales como “nuestra empresa es altamente competitiva y buscamos de manera firme aumentar nuestras relaciones con los clientes.”  

Teniendo en cuenta tanta palabrería, la empresa financiera JPMorgan Chase merece cierto reconocimiento por tener una lista con únicamente cuatro principios básicos. Por desgracia, el cuarteto resulta algo anodino: “un gran equipo y una cultura ganadora,” es un ejemplo. Además, cada principio engloba otros subprincipios, ascendiendo hasta un total de veinte: “trabajamos en base a la industria y a los clientes;” “operamos a nivel local;” o “mantenemos una meritocracia abierta y emprendedora para todos.”

El peligro es que, al intentar inspirar, las empresas acaben formulando simples tópicos. Sería el caso de Exxon Mobile, que dice: “debemos conseguir grandes resultados económicos y operativos y, al mismo tiempo, cumplir con altos estándares éticos.” Suena bien, pero ¿cómo lo logra Exxon? Sus resultados económicos recientes no han sido buenos y es difícil juzgar sus estándares éticos desde fuera.

El riesgo con las grandes expresiones de virtud es que inducen al cinismo. Está muy bien que las organizaciones manifiesten que “valoran a sus empleados,” pero eso se demuestra con medidas concretas y no con palabras, reduciendo la brecha salarial de género o pagando a los trabajadores por encima del salario mínimo, por ejemplo.

De hecho, las declaraciones de misión sirven en gran medida para analizar aquellas cosas que no se mencionan. Ninguna compañía cita como principio fundamental que debería garantizar una pensión decente a sus empleados, y muy pocas o tampoco ninguna afirman tratar de evitar los despidos forzosos. Entre las empresas del Dow Jones, destaca el Grupo Johnson&Johnson, dedicada a los productos de consumo, por afirmar que debería asumir su parte justa de los impuestos. Pagar impuestos es una muy buena forma de demostrar responsabilidad corporativa.

Las mejores declaraciones son cortas y describen la empresa de una manera que los clientes y empleados puedan entender y apreciar. McDonald's es admirablemente conciso: “ser el lugar y la forma de comer y beber favoritos de nuestros clientes.” Visa, con elegancia económica, dice que su visión es “ser el mejor modo de pagar y de ser pagado para todos y en cualquier lugar.” Y Walmart habla de “ahorrar dinero a la gente para que pueda vivir mejor.” No son frases dignas de una oratoria inspiradora, pero son declaraciones tan claras y directas que al menos dan la impresión de que la organización sabe lo que está haciendo.

 

* “Mission implausible”. The Economist, 02/08/2018 (Artículo consultado online el 16/09/2018).

Acceso a la noticia: https://www.economist.com/business/2018/08/02/mission-implausible

 

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