Josep Maria Ganyet, etnógrafo digital: "De las decenas de servicios que ofrece Amazon el que más me fascina es uno relativamente poco conocido: el Mechanical Turk (Turco Mecánico), un marketplace para trabajos que requieren inteligencia humana. Tal y como se puede leer en MTurk.com: “Todavía –nótese este todavía– hay muchas cosas que los seres humanos hacen de manera más eficiente que los ordenadores."

La escena se repite inexorablemente en despachos y oficinas cada vez que llega un paquete: 1) se hace el silencio, 2) los trabajadores alzan disimuladamente la vista de las pantallas y 3) se levantan dos o más personas cuando el mensajero dice “paquete de Amazon”.

Crema solar, libros, un dron, cápsulas de café, fundas de móvil impermeables, gafas de protección para correfocs, tapones de natación, una hamaca, Coca-Cola Zero, zapatos, pienso para el perro, un vibrador, un reloj de cocina, un bikini, un test de orina y un cabestrillo anatómico son algunos de los productos que mis seguidores de Twitter me dicen que han recibido en el trabajo. Completa la escena el cuadro plástico de un rincón de la oficina con una pila de cajas de cartón para reciclar con el popular logo de la sonrisa de la A a la Z.

Un 5 de julio de hace veinticuatro años, Jeff Bezos, un financiero de Wall Street con remordimientos por no haber participado en el primer boom de internet, fundaba Cadabra en Washington. Meses después cambiaba el nombre a Amazon (Cadabra resultaba fonéticamente demasiado cercano a cadáver). Bezos había considerado brevemente utilizar Relentless (implacable), pero lo descartó por demasiado expeditivo (Relentless.com todavía es suyo y apunta a Amazon.com). El nombre de Amazon salió buscándolo en el diccionario: Amazon sonaba exótico y diferente, el Amazonas es el río más importante del mundo, y la palabra sale de las primeras en las listas alfabéticas. Todo lo que quería que fuera su proyecto. Primer aprendizaje: tenemos que leer más libros.

“Algún día la señora de la casa hará la compra desde el terminal electrónico de la cocina y usted sólo tendrá que aprobar el cargo en su cuenta”, rezaba la publicidad futurista de los setenta. Bezos hizo una lista de veinte productos que se podían vender fácilmente en línea que redujo finalmente a cinco: CD, hardware, software, vídeos y libros. Se decidió inicialmente por los libros por ser un producto de demanda global, asequible para todos los bolsillos con una cantidad de referencias prácticamente ilimitada.

En sólo dos meses ya vendía libros en 46 países por valor de 20.000 dólares a la semana. El eslogan inicial “la librería más grande del mundo” le valió una demanda de la cadena de librerías Barnes & Noble con el argumento de que Amazon... ¡no era ninguna librería! Actualmente Amazon es el primer minorista del mundo, factura 1.780 millones de dólares al año, emplea a 566.000 trabajadores y en su pico ha llegado a vender más de 400 artículos por segundo (mención especial para Ali Baba, que le supera en artículos vendidos al año).

Con un valor de 849.000 millones de dólares, Amazon es la cuarta empresa del mundo detrás de Apple, Alphabet (Google) y Microsoft. Pero no sólo de átomos vivo Bezos. El 80% de los libros electrónicos vendidos en el mundo pasan por su plataforma Kindle, los usuarios de Amazon Prime tienen su servicio de vídeo a la carta en la Smart TV y muchos de los servicios y webs que utilizamos cada día –Netflix, Spotify, Linkedin, Airbnb, Ubisoft o Adobe– están hospedados en su nube. Amazon es La Caixa del siglo XXI: todos acabamos pasando por ella de un modo u otro aunque no seamos clientes.

¿Y como se hace para pasar de enviar libros del garaje de casa a ser la cuarta empresa del mundo? Llego veinticuatro años tarde –comparto con el Bezos de 1994 los remordimientos–, pero creo que lo tengo. Al principio, cuando vendía principalmente libros, a Bezos se le ocurrió que fueran los propios lectores quienes hicieran las críticas. El nuevo medio permitía la interacción que una cubierta de libro o una faja no permiten, y quien mejor que un lector satisfecho para recomendar un libro. Editores, críticos y distribuidores le dijeron si se había vuelto loco: dejar opinar a los clientes y no a los profesionales, ¡dónde se ha visto! Pues en Amazon. Ahora los comentarios a productos son un subgénero literario con entidad propia. Segundo aprendizaje: trata a tus clientes como parte de la empresa.

De las decenas de servicios que ofrece Amazon el que más me fascina es uno relativamente poco conocido: el Mechanical Turk (Turco Mecánico), un marketplace para trabajos que requieren inteligencia humana. Tal y como se puede leer en MTurk.com: “Todavía –nótese este todavía– hay muchas cosas que los seres humanos hacen de manera más eficiente que los ordenadores, como identificar objetos en una foto o vídeo o transcribir grabaciones de audio”. El Turco Mecánico permite a las empresas acceder a esta inteligencia humana de manera programática e incorporarla a sus aplicaciones informáticas.

Si ya es fascinante que podamos encargar la resolución de tareas a personas con la misma facilidad que cuando las encargamos a un ordenador, no lo es menos el origen del nombre del servicio. Resulta que en 1770 Wolfgang von Kempelen creó un autómata que era capaz de jugar al ajedrez. Era una especie de escritorio cerrado con un tablero de ajedrez y una figura de un turco ataviado con vestidos otomanos y turbante que podía mover el brazo y la cabeza. El autómata era capaz de derrotar a grandes maestros de ajedrez. Entre los ilustres derrotados se cuentan Napoleón Bonaparte y Benjamin Franklin. El turco impresionó a grandes maestros, cortesanos y bobos hasta que el hijo del último propietario reveló el secreto en 1857: ¡lo que había dentro no era un complicado mecanismo inteligente sino un maestro de ajedrez escondido!

Esto nos lleva al tercer aprendizaje. Desde que abrió las críticas de libros a los lectores, Amazon ha tratado siempre a los usuarios como parte de su organización utilizando su inteligencia colectiva para dar un mejor servicio. Cada clic, cada compra, cada desplazamiento del cursor, deja un rastro de nuestro comportamiento que Amazon utiliza para mejorar y hacerse más grande. En cierto modo, todos somos turcos mecánicos.

 

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