¿Qué haría si en su carnicería un robot hubiera sustituido a su vendedor de confianza? ¿Le preguntaría al androide por la calidad y el precio del solomillo o saldría corriendo del establecimiento? Parece ciencia ficción, pero los supermercados están cada vez más mecanizados. ¿Llegará un día en que no quede ni un dependiente? Es dudoso, porque somos humanos... 

Largas colas para entrar. Un cliente al que le cobran la cesta del comprador de al lado. Otro que cogió un producto y lo dejó de vuelta en la estantería, pero aun así se le cargó el importe... La apertura de la primera tienda sin empleados de Amazon en Seattle (Estados Unidos) ha despertado dudas sobre la idoneidad de un modelo de supermercado de autoservicio y autopago muy tecnológico, para el que podríamos no estar aún preparados.

Más allá de errores meramente operativos, este formato plantea otras incertidumbres adicionales, como qué ocurrirá con esos empleos que sustituyen cámaras y sensores, la desaparición de la relación comprador-vendedor, la protección de datos y, sobre todo (y lo que más nos ocupa), cuándo llegará a España y si transformará las tiendas y supermercados de las ciudades tal y como los conocíamos.

De momento, la premisa de partida no es cierta. El que ya es el hombre más rico del mundo, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, no puede presumir de haber sido el pionero en este nuevo concepto de tienda. Fue China la que se adelantó con esta idea de supermercado del futuro en el que el cliente entra, coge el producto y, sin pasar por ningún lector ni caja registradora, sale de la tienda. Allí las cámaras detectan cuál es el artículo exacto que se ha cogido y su precio, y se carga el importe en la cuenta bancaria a través de una aplicación móvil.

Una de estas precursoras chinas fue la firma de distribución Bingo Box, que está abriendo establecimientos de este tipo por todo el país. De la misma forma que lo hace el gigante del ecommerce Alibaba mediante su cadena de tiendas físicas, Hema. Y los chinos están encantados. Pese al escaso tamaño de estas tiendas, que habitualmente no supera los 40 metros cuadrados (como si de una máquina expendedora tamaño XL se tratase), este concepto de proximidad resulta tan atractivo como novedoso. Sin necesidad de desplazarse a los grandes centros comerciales de las afueras de las ciudades puede adquirir, junto a su casa o trabajo, aperitivos, refrescos, leche o algún producto de belleza y cosmética.

También en algunos países nórdicos y en Inglaterra se prueba este concepto, y el mero hecho de que Amazon y Alibaba sean sus embajadores ya invitaría a pensar que, de alguna forma, esta será la base sobre la que se construirán las tiendas del futuro. Pero la realidad es que el supermercado sin empleados se encuentra aún en fase piloto, en una suerte de prueba y error. Porque ni todos los clientes compran igual, ni todos los establecimientos son idénticos. Ni siquiera el comercio minorista es el mismo, dependiendo de cada país. Y, sobre todo, porque la tecnología que da soporte a estas tiendas todavía no está suficientemente madura.

"Prácticamente todos los retailers han innovado en el último año, lo que deja claro que las tiendas en las que compraremos dentro de 20 años serán totalmente diferentes a las de hoy. Pero ninguno tiene, por ahora, la fórmula del éxito. Saben que hay que transformar la experiencia de compra del cliente, pero el cambio no será inmediato, llevará su tiempo", argumenta Florencio García, responsable del sector minorista de Kantar Worldpanel Iberia.

Los expertos ya hablan de la mayor revolución de la industria de la distribución desde que en los 90 emergieran los centros comerciales. El objetivo es claro: enriquecer la experiencia del cliente, mejorar los servicios y, en definitiva, reducir el tiempo que dedica a hacer la compra. También los medios para conseguirlo, pues toda innovación que realicen las tiendas en las próximas décadas irá de la mano de la tecnología. Pero esta transformación no pasará únicamente por las tiendas sin empleados. Las fórmulas del supermercado del futuro son, por ahora, infinitas. La multinacional británica Tesco desembarcó en Corea con pantallas virtuales en el metro para que los coreanos hiciesen su compra durante el trayecto, el gigante Walmart ya opera con robots reponedores de estanterías... O, a nivel local, las cajas automáticas de Ikea, El Corte Inglés o Carrefour resultan hoy bastante familiares para todos, incluso algunas de estas cadenas disponen de guías interactivas de compra y asistentes virtuales.

"Cada distribuidor tendrá que definir en los próximos años cuál es su propuesta de valor y optimizarla. Si su aspiración es la comodidad, su estrategia se orientará a la tienda sin empleados. Otros apostarán por integrar la última tecnología en los lineales, otros por robots organizadores, otros por tiendas prémium con empleados especializados en ciertos alimentos... Dependerá del tipo de establecimiento que quieran ser, de su perfil de cliente y de lo que estén dispuestos a invertir en tecnología", destaca Ana García de Madariaga, directora del área de Servicios Digitales de KPMG en España.
Pero si algo tendrán en común todos los supermercados del futuro será la utilización de los datos y la inteligencia artificial para conocer en profundidad a su cliente y saber qué ofrecerle en cada momento. Si, por ejemplo, es un consumidor habitual de cerveza, es posible que le sugiera en su móvil una que ha llegado recientemente, o una marca en oferta.

En este punto, entra en juego el que será el concepto estratégico común a todas las fórmulas de súper que se desarrollen en los próximos años: la omnicanalidad. "El usuario no es analógico o digital, depende del momento y de la necesidad. Incluso las personas más habituadas a las tecnologías en un momento dado preferirán que les aconseje una persona", destaca García de Madariaga.

En esa línea, la mayor cadena de supermercados italiana, Coop, abrió en 2016 su primer supermercado del futuro, con el propósito de ofrecer un modelo a caballo entre lo online y lo offline. Su fórmula recrea la atmósfera de los mercados locales al aire libre y la combina con soluciones digitales. Si el cliente está interesado, por ejemplo, en la compra de un televisor, puede adquirirlo online, acudir a la tienda donde encontrará información ampliada tanto en las pantallas digitales como en su móvil (previa autorización), o bien preguntar in situ al vendedor.

"Se trata de que la tecnología sea transparente para el consumidor, que no sea una imposición. Crear espacios híbridos en los que, además de encontrar lo mismo que hasta ahora, se cuente con herramientas digitales que sirvan de apoyo. La tecnología no viene a sustituirnos, sino a complementarnos", comenta Luis Diéguez, managing director de Accenture, la compañía que llevó a cabo el rediseño de este supermercado. Diéguez añade, asimismo, una interesante idea: "El propósito es que el cliente abandone el concepto de tener que ir a comprar, por el de querer ir a comprar".
La suerte de Coop en Milán ayudará a predecir lo que terminará ocurriendo en España, por la similitud de ambos países, plagados de pequeñas tiendas de proximidad y, sobre todo, por el compartido carácter mediterráneo. En España, como en Italia, la relación con el vendedor supone un valor añadido para el cliente, habituado a preguntar, pedir consejo o, simplemente, deseoso de charlar unos minutos sobre el tiempo o cualquier otro asunto. "Somos un país de relaciones sociales, vamos a la tienda para que nos asesoren. Un modelo de súper sin empleados tardará en llegar a España más que a otros mercados, pero seguramente terminará ocurriendo", comenta Juan Carlos Higueras, profesor de Estrategia de EAE Business School.

También la propia dieta mediterránea influirá en que el modelo de tienda sin empleados retrase su llegada porque, como cuenta Maite Aranzabal, profesora de IE Business School, "nuestra relación con la comida va más allá de cumplir una necesidad básica. Tenemos un estrecho vínculo con los alimentos". A lo que el directivo de Kantar Worldpanel añade: "Mientras a ingleses y estadounidenses les basta un sándwich para el almuerzo, en España se hace la compra para alimentar a la familia y, por ahora, se prefiere el consejo del carnicero o charcutero, que aporta mayor seguridad".
De momento, en Madrid y Barcelona ya se ha extendido el supermercado exprés con una incipiente carga de tecnología, como el de Caprabo, Dia o Carrefour que, como avanza Aranzabal, "terminará llegando al resto de ciudades en próximas generaciones, porque los mileniales están acostumbrados a esto". "De la misma forma que el cliente se habituó al autoservicio en las gasolineras o a los cajeros automáticos, terminará por acostumbrarse a las tiendas inteligentes, tengan el formato que tengan", comenta Higueras.

Cuando este salto generacional se produzca no desaparecerán, en cambio, pescaderías, carnicerías y panaderías como las conocemos hasta hoy. ¿La razón? Porque somos humanos. "Siempre habrá un día en el que el cliente quiera conversar con el vendedor", argumenta la directora en el área de Servicios Digitales de KPMG en España.

 

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