Cuando los productos se transforman en servicios, el modelo de negocio ya no se basa en venderte el próximo complemento, sino que tiene que ofrecerte longevidad, capacidad de reparación y sostenibilidad. Fast Company visualiza un futuro con una economía de servicios que deje de lado el modelo de “extraer, fabricar y desechar” y al que organizaciones de cualquier tipo deberían adaptarse si quieren seguir siendo competitivas.

Durante aproximadamente 120 años, a los amantes de la música les gustó poseer aquello que escuchaban. Comprábamos vinilos, cartuchos de cuatro pistas, cintas de casete, CDs y así sucesivamente, y los apilábamos meticulosamente en nuestras salas de estar. Queríamos tener nuestras canciones cerca y disponibles, y el aspecto de las carátulas y los detalles del cuadernillo interior eran parte de la experiencia. Hasta que llegó un día que dejó de serlo. Aunque el vinilo continúa teniendo su nicho de mercado, en 2017 muchos de nosotros nos las arreglamos con Spotify o con algún servicio de suscripción similar. Pasa lo mismo con las películas y la televisión. Nadie en su sano juicio compraría cientos de DVDs o discos Blue-Ray hoy en día, especialmente a 20 dólares cada ejemplar. Netflix hace más o menos el mismo trabajo y, si no lo hace, podemos llamar al número de cualquier otro servicio bajo demanda.

Se puede ver dicho proceso de desmaterialización en muchos campos de la vida. Almacenamos archivos en la nube en lugar de hacerlo en un ordenador. Tomamos Ubers y Zipcars en vez de comprar coches (los millennials están adquiriendo coches en menor cantidad que las generaciones previas, aunque dicha tendencia, hasta cierto punto, se puede haber exagerado). Todo tipo de productos están volviéndose servicios, particularmente en el mundo de los negocios de “empresa a empresa”. Puedes alquilar alfombras de oficina por meses, en lugar de comprarlas. Puedes alquilar la iluminación como un servicio (del gigante holandés Phillips). Puedes tener ruedas por kilómetros (de Michelin). O imprimir por páginas. Y en el lado de los negocios para consumidores finales, ahora es posible alquilar ropa, bicicletas por minutos (como Citi Bike), lavadoras y kits de comidas nocturnas (por citar algunos ejemplos). Todos ellos son servicios que una vez fueron vendidos como productos.

Acabando con el “extraer-fabricar-desechar”

Hay algunas cosas que probablemente siempre se venderán para su propiedad porque transformarlas en servicios no tiene sentido económicamente. Pero es posible que cada vez más cosas se conviertan en servicios en el futuro, con grandes implicaciones tanto para los negocios como para el entorno. El modelo de “producto como servicio” es una de las formas clave para poder pasar de un tipo de economía dominada por el “extraer-fabricar-desechar” (que significa extraer materias primas, fabricar algo con ellas y desecharlo cuando ya no funciona o cuando se queda anticuado) a una economía más circular o regeneradora. Las empresas retendrán la propiedad de sus productos, manteniéndolos y remanufacturándolos, extendiendo sus ciclos de vida y reduciendo la enorme montaña mundial de residuos. En un planeta de recursos finitos y en una era de creciente expectativa en torno a la experiencia, es probable que los servicios tengan cada vez más sentido sector tras sector.

No tiene porque ser posible ahora, pero se puede imaginar en 5 o 10 años un futuro donde la tecnología permita que gran cantidad de productos se ofrezcan como servicios,” explica Peter Lacy, Director Global de Servicios de Sostenibilidad de Accenture. "En algunos casos, la estructura real de propiedad no cambiará, pero la administración de los recursos naturales a través de las cadenas de valor globales funcionará de manera distinta.”

La tecnología, como el llamado Internet de las cosas, le pone sensores a todo, lo que permite a las empresas rastrear usos, medir el rendimiento e investigar nuevos modelos de negocio. El GPS permite a Zipcar gestionar flotas de vehículos en circulación y a los fabricantes de automóviles introducir "servicios de movilidad" (como Maven de General Motors, ReachNow de BMW o Car2go de Daimler). Las apps permiten que ciudades como Helsinki integren las opciones de tráfico, bicicletas y alquiler de vehículos, hecho que deja entrever la posibilidad de que tener un automóvil como propiedad en los congestionados centros urbanos se acabe convirtiendo en algo del pasado. Las técnicas de diseño modular permiten que los productos sean hechos a piezas, de modo que las piezas defectuosas se pueden cambiar sin tener que desechar el artículo entero.

El cambio hacia los servicios transforma también el cálculo medioambiental para las empresas, como Lacy argumenta en Waste to Wealth (“Del desperdicio a la riqueza”), un libro que escribió con Jakob Rutqvist, un colega suyo en Accenture. En primer lugar, los fabricantes y los clientes tienen una mejor alineación de intereses. Mientras que en el pasado las empresas podrían haber empleado una obsolescencia planificada, con la esperanza de que su producto se averiara con el tiempo y así compráramos una nueva versión, ahora con el “producto como servicio” tienen un incentivo para que el producto dure lo máximo posible. Supone un mayor coste enviar a un técnico para mantener algo o para reemplazarlo por completo. También tienen una motivación para utilizar materiales de mayor calidad, diseñar para la longevidad y la reutilización, o para crear algo para que pueda ser desmontado y remodelado, en lugar de arrojarlo a un vertedero.

Desso, una empresa holandesa de diseño de suelos, ofrece un servicio de alquiler de alfombras. Se ocupa de la instalación y mantenimiento de las alfombras a lo largo de su vida útil y retira el producto cuando el cliente ya no lo desea. Llegado ese momento, retira las fibras de la alfombra (también las toma de los productos de sus competidores), reacondicionando las viejas fibras como nuevo material y convirtiendo las alfombras en material para tejados y calles. “La empresa que mantiene la propiedad de un producto está en la mejor posición para mantenerlo y reutilizarlo,” afirma Joe Iles, Editor en la Fundación Ellen MacArthur, una organización sin ánimo de lucro del Reino Unido dedicada a la economía circular. “Como regla general, el círculo interior de la cadena de valor es donde se crea el mayor valor añadido, tanto en lo medioambiental como en lo económico.”

Un nuevo auge en la economía de servicios

Cambiar a un modelo de servicios conlleva algunos grandes retos para las empresas. Precisa pasar de vender productos y generar beneficios a alquilarlos y obtener pagos anuales. Además, necesita de nuevos equipos de mantenimiento y quizá un nuevo enfoque en I+D.

“Es difícil para una empresa ya establecida llevar a cabo una transformación tan drástica,” afirma Steve Swartz, Socio del McKinsey Center for Business and Environment y un experto en modelos de negocio basados en la economía circular. Convertirse en un operador de servicios puede cambiar la percepción de los inversores sobre las acciones de la empresa y su lugar de preferencia dentro de la cartera de inversiones.

Pero como algunas experiencias demuestran, hay una oportunidad para terceras partes para cubrir las necesidades de financiación. “Puedo imaginar un tipo de activos entero emergiendo alrededor de este asunto,” dice Swartz. “Las empresas de alquiler de aviones comprando aviones y luego mantienendo el activo y recaudando los alquileres a las aerolíneas. Podría visionar el mismo modelo en muchos más sectores económicos.” Los bancos como ING en Holanda, un caldo de cultivo para la economía circular, están desarrollando opciones financieras para el cambio de “producto a servicio”.

La idea de la economía circular se remonta a los años setenta del siglo pasado. Pero ha sido gracias a Internet, a los temores acerca de la escasez de recursos y a la comprensión de que los modelos de “extraer-fabricar-desechar” son ineficientes, cuando realmente ha comenzado a despegar. Desde el cambio de siglo, los precios de los recursos (por ejemplo de los metales) han invertido una tendencia de 40 años de caída constante a medida que mejoraba el crecimiento económico. Entre 2000 y 2014, los precios subieron a medida que economías como China e India despegaban. Convertir los productos en servicios es una manera de lograr la prosperidad mediante el uso de menos recursos. Cualquier producto duradero de alta calidad, con el que los fabricantes tengan un incentivo para mantener la propiedad de materiales valiosos y donde los clientes quieran actualizaciones periódicas, podría estar listo para un modelo de servicios, afirman Lacy y Rutqvist en Waste to Wealth.

En el futuro, podríamos pensar en productos no como cosas que poseer, sino por la función que cumplen. ¿Por qué comprar un coche, que de promedio está inactivo el 95% del tiempo, si lo que realmente quieres es movilidad? Del mismo modo, ¿porqué abarrotar tu casa con herramientas y aparatos si solo los utilizas ocasionalmente? Avanzar hacia una economía de servicios tiene sentido desde una perspectiva medioambiental y económica, pero también porque poseer cosas es a menudo una molestia de la que podemos prescindir.

*Schiller, Ben. “How Netflix-ication can deliver a waste-free circular economy”. Fast Company, 13/03/2017 (Noticia consultada el 27/03/2017).

Acceso a la noticia: https://www.fastcompany.com/3068388/world-changing-ideas/how-netflix-ication-can-deliver-a-waste-free-circular-economy

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