Manuel Sevillano Bueno, director general de Merco: "El reconocimiento que hagan del comportamiento corporativo, de la cultura corporativa y de la marca corporativa es la reputación de la compañía, algo que las empresas necesitan para estar vivas".

¿Quiénes somos? ¿De dónde venimos? ¿Adónde vamos? ¿Estamos solos en la galaxia o acompañados? Siniestro Total

'Sumer y el paradigma moderno' es la principal apuesta de la Fundación Miró para 2017, e investiga el legado sumerio en la obra de los más destacados artistas de la vanguardia. La muestra explora los lazos entre pasado y presente. Quiénes somos, de dónde venimos.

Tú no puedes apreciar con propiedad/ El color de la cuestión,/ Porque desde la barrera sueles ver/ Toros que no son y que parecen ser. CRAG

Toros que no son y que parecen ser, lo que es y lo que parece ser.

Cuando hablamos de compañías, el quiénes somos tiene que ver con la identidad corporativa, está relacionado con el ser de la organización. Es el resultado de lo que fuimos, la historia; lo que hacemos, el comportamiento corporativo y lo que pensamos, la cultura corporativa.

Lo que somos es la esencia de la compañía, su elemento diferenciador. El éxito deriva del hecho de ser diferente, dicen Jonas Ridderstrale & Kjell Nordström en su marchoso libro Funky Business, y el profesor de Harvard Michael Porter, todo un clásico, afirma “lo importante no es ser el mejor, lo importante es ser diferente”.

Si la identidad corporativa conecta pasado y presente, lo que decimos, lo que transmitimos, además de los que hacemos y pensamos, conecta el presente con el futuro. Lo que comunicamos que vamos a hacer, la promesa de valor, la marca, es lo que nos hace o no diferentes y nos conecta con el futuro.

Pasado, presente y futuro en una suerte de concatenación coherente, o no, porque a veces, entre lo que hacemos y cómo se percibe y lo que decimos y cómo se percibe, suele haber distorsiones. Toros que no son y parecen ser. La realidad es una cosa y la percepción de esa realidad otra. En la medida en que lo que hacemos tenga relación con lo que decimos, el desenfoque entre percepción y realidad se irá enfocando.

Fue Delauze el que definió el deseo como el acto de disponer, de colocar, de construir una disposición concatenada de elementos que forman un conjunto y algo de eso hay en la reputación, una suerte de disposición concatenada entre pasado, presente y futuro que forma un conjunto que puede percibirse de manera distorsionada con respecto a la realidad o no.

Y este conjunto, ¿para qué, para quién? “I’ll bring the moon right down to you, baby, baby, what else can I do?”, suena Ella Fitzgerald.

Ortega decía que el 'yo' era uno de los ingredientes de la vida y que había otro, la circunstancia, la realidad corporativa. Por circunstancia, Ortega entendía lo que está a mi alrededor, lo que me circunda. Un organismo necesita su medio para estar vivo; la vida de un organismo la forma el propio organismo y su medio, su circunstancia. Una compañía para estar viva necesita un medio, una circunstancia, una realidad corporativa.

R. Edward Freeman dio fama al término stakeholders usándolo para referirse a los que son afectados o pueden ser afectados por las actividades de una empresa.

Esos afectados por las actividades de una empresa son la circunstancia que necesita una compañía para estar viva.

A los afectados por las actividades de una empresa los podemos clasificar en cuatro grupos, el del consumo, que afecta a los clientes; el de la organización, que afecta a los trabajadores; el de la rentabilidad, que afecta a los accionistas, y el social, que afecta a los ciudadanos, a la sociedad.

El reconocimiento que estos hagan del comportamiento corporativo, de la cultura corporativa y de la marca corporativa es la reputación de la compañía, algo que las empresas necesitan para estar vivas, sino ¿qué necesidad hay de traer la luna? Y lo que conecta el presente con el futuro. ¿Quiénes somos, de dónde venimos y a dónde vamos? Y convierte a los toros que parecen ser en lo que son.

Pues eso.

Manuel Sevillano Bueno es director general de Merco.

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