La RSC ya no debe ser sólo un elemento de marketing, sino la base de un nuevo modelo empresarial. Hoy la responsabilidad de la empresa se mide por las acciones en su propio negocio antes que por su altruismo. Lo que hace unos años era una crítica aislada hoy, con las redes sociales, se convierte en crisis de reputación. 20 años han pasado entre el nacimiento de la RSC y su reconocimiento como creador de valor en la empresa.

 

En un mundo cada vez más global y transparente, la información de cada una de las prácticas que realiza la empresa llega y se transmite a todos los stakeholders (clientes, trabajadores, proveedores, sociedad...) con una rapidez vertiginosa a través de los sistemas de información y redes sociales, que cada vez tienen más poder. Lo que hace unos años era una crítica aislada hoy se puede convertir en una crisis de reputación. Por ello, la evolución de veinte años de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha mostrado que no sólo es necesario gestionar de forma responsable, sino que también hay que ser responsable. Y hoy la responsabilidad de una empresa se mide por las acciones en su propio negocio antes que por su altruismo.

Esta idea revoluciona el consumo convirtiéndolo en una experiencia más consciente y destrona la antigua concepción estática de la RSC como una simple limpieza de imagen y como una herramienta cerrada en un departamento de la empresa, pasándola a un plan más general y vinculándola cada vez más a la experiencia del cliente en su ámbito más global. En definitiva, la ética empresarial ya no puede ser sólo un elemento de marketing: la RSC debe convertirse en un nuevo modelo empresarial que tenga en cuenta el impacto de sus actividades sobre sus clientes, empleados, el medio ambiente y la sociedad en general, procurando amortiguarlos o erradicarlos. Es decir, un modelo empresarial que genere valor.

Los especialistas
Estas ideas sobre el gran cambio en la RSC las aportaron especialistas en la materia como Casimiro García y José Luis Álvarez, presidente y director de estrategia financiera, respectivamente, de Axis Corporate; Carlota Gómez, directora de comunicación de Bayer; Àngel Font, director corporativo de personas y estrategia de la Fundació La Caixa, y Georgina Rosell, directora de RSC y Fundaciones de Llorente & Cuenca, en un encuentro con Dinero.

De entrada, hay un cambio claro de tendencia, “antes la RSC se basaba en un ‘te doy porque te he quitado’ y hoy es un ‘te doy porque quiero y acepto’, que es radicalmente diferente. La RSC hoy debe estar muy implicada en todas y cada una de las actuaciones de la empresa, desde su gobierno hasta la gestión del riesgo... El reto está en cómo lo integras y en cómo gestionas el compromiso social día a día. Ese es nuestro trabajo. Si lo logras, los valores intangibles se convierten en tangibles y se entra en una espiral de sinergias positivas. La RSC, por ejemplo, me ayuda a conseguir más clientes, por un lado, y a atraer más talento, por otro, y la suma de ambos hechos crea más valor y se vuelve tangible en los resultados”, apunta Casimiro García.

Evolución irreversible
Esta es una “evolución irreversible”, para Carlota Gómez. “En Bayer vemos la RSC, dentro de un concepto más global de sostenibilidad y estamos convencidos de que las compañías serán responsables y sostenibles o, simplemente, no serán. Te has de ganar la aceptación social para hacer negocio y seguir en el mercado. Las empresas son más exitosas en la medida en que son capaces de superar los retos económicos, sociales y medioambientales...”.

“Reconozco que llevar el ADN desde el momento en que se creó la organización facilita mucho la integración de los objetivos del compromiso social y la eficiencia empresarial. En el caso de La Caixa, por ejemplo, son indisociables. La ética nos viene de lejos y no podemos olvidar que hoy cotiza el sentido social”, apunta Àngel Font.

Otro aspecto muy importante en este entorno es el de la reputación. Así, para Georgina Rosell, “la RSC va ligada directamente a la reputación de la empresa. La ética hace que las empresas no pierdan valor. Se deben crear controles internos que bloqueen cualquier desviación de este rumbo. La propia organización debe señalar si aparece algún problema para su corrección inmediata. La innovación responsable y los objetivos de desarrollo sostenible deben marcar el presente y el futuro de la empresa”.

En definitiva, hay acuerdo entre todos los especialistas en que nos encontramos en un posible punto de inflexión en el que la RSC dé un nuevo paso que la haga plantearse como una oportunidad para la empresa. Es decir, la RSC crea valor compartido, pues no sólo beneficia a sus grupos de interés, sino que también beneficia a la propia compañía. De esta manera se cerraría el círculo virtuoso: la RSC sale de las empresas para relacionarse con sus grupos de interés. Genera unos beneficios intangibles y estos, a su vez, generan otros que vuelven a la empresa en forma de resultados.


Una variable transversal

Además de todos los valores favorables que se le suponen y su eficacia demostrada como motor para el desarrollo organizacional, la RSC se ha posicionado como una de las variables transversales de los planes de negocio de éxito, vinculándose a la reputación y confianza que generan las empresas. Casimiro García
explica cómo es este ámbito en el que Axis Corporate ayuda a desarrollar, diseñar e implementar planes específicos de negocio para sus clientes, ayudándolos a posicionarse en el mercado como empresas socialmente responsables y forjarse una correcta reputación. Cómo se mide esta reputación es un tema de amplio debate. Georgina Rosell explica que Llorente& Cuenca ha lanzado una nueva herramienta, “Reputation Relevance”, que mide y gestiona la reputación corporativa de las empresas a través de cinco tipos de expectativas básicas que han demostrado ser sus pilares y que pueden medirse y proporcionar elementos de diagnóstico: la imagen, la credibilidad, la transparencia, la integridad y la reputación. Lo cierto es que hoy la RSC ya no es sólo apoyo de iniciativas y donativos, sino que empieza por el cumplimiento de una serie de estándares éticos dentro de la empresa. Difícilmente será creíble que una empresa aplique criterios de RSC si no empieza por su propio ADN. “Lo social potencia lo económico dentro de la empresa. Las empresas que dentro hacen bien las cosas acostumbran a realizar un uso más eficiente de sus recursos”, dice José Luis Álvarez. En esta línea sigue Carlota Gómez. “En Bayer nos preguntamos cómo integrar los retos del mundo con nuestra gestión empresarial. Hemos confeccionado una matriz de las preocupaciones sociales y vemos cómo podemos acercarnos a ellas desde cada parcela de nuestra actividad”. Por su parte, Àngel Font recuerda que “antes el departamento de RSC era reactivo, pero hoy el ADN de la RSC debe estar inmerso en el diseño de nuevos  productos y servicios, es lo que llamamos innovación responsable. Eso es clave, porque no hay que olvidar que la no ética empresarial empieza a castigar. Quizás no se note a corto plazo, pero a largo la penalización será enorme”.

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