En un debate reciente organizado por 'La Vanguardia', directivos de algunas grandes empresas reflexionan sobre el proceso de digitalización como oportunidad para abrir camino hacia nuevos modelos de negocio. Entre los participantes del encuentro destacan: Benjamí Puigdevall, director general de Caixabank Digital Business; Jérôme Boesch, presidente y consejero delegado de Danone; o Eduardo Sanchiz, consejero delegado de Almirall.


Los directivos de las empresas deben ser los primeros en impulsar los procesos de transformación digital, que son irreversibles y afectan a todos los sectores. Ello no debe verse como un estado final sino como una oportunidad para nuevos modelos de negocio. Esta es una de las conclusiones de los Encuentros de Futuro celebrados esta semana en La Vanguardia sobre los retos a los que se enfrentan los primeros ejecutivos de las empresas ante el nuevo entorno digital.

En el debate participaron Jérôme Boesch, presidente y consejero delegado de Danone SA; Benjamí Puigdevall, director general de Caixabank Digital Business; Eduardo Sanchiz, consejero delegado de Almirall y Jaime Vives, director general de Roche Diagnostics SL, juntamente con Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture para España, Portugal e Israel, y Pere Guardiola, director general comercial de Grupo Godo, que actuaron de anfitriones del acto.

La digitalización no sólo es ­tecnología para competir mejor ­sino que ofrece también un amplio abanico de posibilidades para ­nuevos modelos de negocio, que pueden constituir una auténtica ­revolución, afirma Juan Pedro ­Moreno. A su juicio la principal responsabilidad de los directivos es visualizar esos nuevos escenarios. “El cambio que viene, que ya está aquí –dice–, es estructural y hay
que estar muy atentos. Estamos ­ante el nacimiento de un eco­sistema de nuevas actividades”.

Añade que los cambios que comporta la economía digital, para los directivos de las empresas, afectan no sólo a la gestión económica sino también a la ética, los valores y a la gestión jurídica, ya que hay nuevas responsabilidades de los consejos de administración ante la mala utilización de datos, además de todo lo relacionado con la ciberseguridad de la información.

La transformación digital de las empresas -explica también- implica la transformación de los recursos humanos, que debe ir en paralelo. “Hay que tener en cuenta que en las empresas conviven ya cuatro generaciones de cultura digital diferente que tienen que adaptarse a un entorno tecnológico que cambia muy rápidamente. Esto es una gran oportunidad si se gestiona correctamente”.

Desde el punto de vista del sector sanitario, Jaime Vives, de Roche, apunta que la transformación digital produce un profundo impacto en el modelo de negocio, en la evolución de la medicina y en el mayor beneficio que todo el proceso supone para los pacientes.

Para Jaime Vives otro importante fenómeno que se abre con la digitalización es el hecho de compartir. Los médicos, por ejemplo, pueden compartir más sus diagnósticos con sus colegas de cualquier parte del mundo y en cualquier momento, lo que permite una medicina más eficiente. Este fenómeno de compartir, asimismo, se extiende a los propios pacientes. Hay que tener en cuenta, en este sentido, que la mayoría de consultas que se producen en la red se deben a cuestiones de salud.

En la misma línea Eduardo Sanchiz, desde Almirall, considera igualmente que médicos, pacientes y los propios hospitales pueden beneficiarse mucho de los nuevos retos tecnológicos que se afrontan desde la digitalización. “Sólo el apoyo adicional que se puede aportar por internet para la aplicación y uso de los medicamentos ya ofrece importantes ventajas”, dice.

La digitalización, a juicio de Jaime Vives, obliga a repensar toda la organización de la empresa. “Eso exige –afirma– tener una visión adecuada, con objetivos claros, y que permita una evolución constante. Para todo ello es clave disponer de planes estratégicos de gestión del talento”.

Eduardo Sanchiz opina que la clave del éxito de la transformación digital en una empresa está en la aceptación y entendimiento de la misma por los máximos directivos de las empresas. “Nosotros –afirma- no somos los expertos en digitalización. Nuestra función debe ser contribuir a crear el entorno adecuado para que la innovación y las nuevas ideas puedan fluir y, luego, filtrar el proceso y establecer prioridades de actuación”.

Benjamí Puigdevall señala que la banca lleva ya muchos años inmersa en la digitalización, hasta el punto que actualmente, por ejemplo, más del 55% de las operaciones de CaixaBank se realizan a través de Internet y del móvil. Considera que, a partir de ahora, el grueso del crecimiento de la digitalización estará basado en la movilidad. “Las nuevas operaciones que nos planteamos se centran en el móvil, que en pocos años se convertirá en el principal medio de comunicación con los clientes”, afirma.

La innovación es tan acelerada que en un horizonte de cinco años, augura Benjamí Puigdevall, se producirá una nueva revolución tecnológica y económica, sobre la base de un nuevo modelo de relación con los clientes, una mayor proximidad digital y multitud de nuevos servicios. Añade que la penetración de internet en la sociedad española es ya muy importante -supera el 80%- y que el big data aporta tanta cantidad de información que puede convertirse en fuente de mayor negocio. “La clave estará –afirma- en la capacidad de identificar las nuevas necesidades de los clientes que, a su vez, pueden convertirse en una oportunidad para lanzar nuevos proyectos disruptivos. En este sentido las nuevas fórmulas de co creación con los clientes abren también otra vía de innovación”.

Para Benjamí Puigdevall la optimización de todo el inevitable proceso de digitalización exige el establecimiento de un ecosistema de innovación y de talento propio que tiene que ir apoyado por nuevas estructuras internas y procesos de organización.

Jérôme Boesch, desde la presidencia de Danone, afirma en este sentido que es clave para los directivos entender y comprender bien las fases y los tiempos del cambio que viene. “El papel del directivo actual, frente a la digitalización, debe ser intentar comprender en su máxima amplitud lo que está pasando y, a partir de aquí, convertirse en un elemento facilitador para que las cosas fluyan y el cambio se produzca. Pero en todo el proceso de transformación hemos de asumir también el derecho al error”.

“Para nosotros en Danone la digitalización –afirma– nos ofrece grandes oportunidades para conocer lo que quiere el consumidor y, asimismo, nos abre nuevas vías para comunicarnos con ellos, al tiempo que nos adaptamos a los nuevos canales de venta que supone el e-commerce a través tanto de los distribuidores que tienen también comercios físicos como de las compañías especializadas en la venta on line”.

Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture, incide sobre ello y afirma que la transformación digital destruye muchos esquemas clásicos, ya que hace de la nueva experiencia de consumo, como puede ser la inmediatez, un nuevo valor que influye en las decisiones de compra por delante de la historia, la calidad y el precio. En el mismo sentido coincide Benjamí Puigdevall, que afirma que se deberían revisar todos los productos para convertirlos en una experiencia de consumo. “El gran reto -dice- es convertir los clientes en fans”. Juan Pedro Moreno, al respecto, dice que, efectivamente, el fan es más importante que el cliente. “Es un nuevo concepto”, señala.

Pero, además, añade Juan Pedro Moreno, la transformación digital revoluciona también la figura del prescriptor del producto o servicio porque se produce una absoluta convergencia de los diversos sectores frente a los clientes. Al respecto pone como ejemplo un hospital de Estados Unidos que no sólo ofrece sus servicios médicos sino que facilita también a los pacientes la gestión de los billetes de avión en concordancia con las fechas de los tratamientos, los hoteles cercanos en los que alojarse el propio paciente o sus familiares, así como los seguros adicionales y la financiación global de todo el proceso. Así, la figura tradicional del hospital cambia su modelo de negocio, se convierte en prescriptor de muchos otros servicios e ingresa dinero por nuevas vías. “Esta es una de las grandes disrupciones de la transformación digital”, señala.

Un aspecto en el que todos los participantes están de acuerdo es que la educación debe estar a la altura de los retos que el nuevo proceso comporta, con una clara adaptación al fenómeno digital, algo que no sucede. Buena parte de los participantes se quejan de que tienen dificultades para encontrar personal preparado. Las universidades deben responder a la demanda. Hay un gran desfase entre la educación, que apenas ha afrontado la transformación digital, y el sistema productivo. Juan Pedro Moreno augura que este problema continuará hasta que no cambie el modelo de gobierno de las universidades y se propicie una mayor integración con el mundo de la empresa.

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