Barack Obama ha sido uno de los primeros en adoptar en su línea económica la nudge theory (o teoría del “empujoncito”) de Richard Thaler y Cass Sunstein. Financial Times habla de este innovador concepto, vinculado a las ciencias conductuales, que promueve la microingeniería social mediante pequeñas intervenciones en el entorno o incentivos por parte de gobiernos u organizaciones, que se convierten en “arquitectos de elección” para ayudar a las personas a tomar decisiones.


Cuando Richard Thaler firma ejemplares de su best seller Nudge (Un pequeño empujón), que ha co-escrito con el jurista Cass Sunstein, suele escribir “Da un empujoncito para bien” al lado de su nombre.

“Es una exhortación, no una expectativa,” explica este profesor de la escuela de negocios Chicago Booth, y uno de los padres de la “nudge theory”, que promueve la “microingeniería social” mediante pequeñas intervenciones en el entorno o incentivos que pueden animar a la gente a tomar mejores decisiones.

¿El empujoncito es bueno o malo?


Sin embargo, en esas palabras que acompañan la firma del profesor Thaler se encapsulan algunas de las mayores preocupaciones de los críticos de la teoría nudge: que este ámbito de la economía conductual en el cual “empujar” es uno de los elementos, pueda ser usado para manipular a la gente en detrimento suyo, del mismo modo que se puede usar en su beneficio.

“La gente puede alentarte para lograr sus propios fines,” admite Thaler. “Bernie Madoff, el célebre estafador que usaba el Esquema Ponzi, era un maestro en el arte de ganarse la confianza de la gente y sacar provecho de ello. No creo que necesitara leer mi libro. Incluso creo que él mismo podría haber escrito una versión mejor.”

Incluso los partidarios de estas teorías, como Max Bazerman, Profesor de Administración de Empresas en la Harvard Business School, remarcan la paradoja. “La pregunta es: ¿estamos impactando en el comportamiento humano o estamos impactando en el comportamiento humano para un bien?”

Es un dilema complejo, anota Daniel Read del Grupo de Ciencia del Comportamiento de la Warwick Business School de Reino Unido. “La economía conductual es una forma de ver por qué la gente no toma las que serían las mejores decisiones para ellos. Tiene que existir alguna determinación previa de que una decisión es la correcta para elegirla. Ante eso existe todo un mar de dilemas morales.”

Para ejemplificarlo explica que un asunto como la eficiencia energética tiene un gran apoyo mientras que, en cambio, otro como la vacunación infantil es mucho más controvertido.

El ascenso del “empujoncito” en los negocios


No obstante, esta disciplina de la economía conductual, que reúne a expertos de la Psicología y la Sociología así como de la Empresa y de la Economía, está demostrando ser una de las propuestas más candentes ahora mismo en la educación empresarial.

Sunil Kumar, Decano de Chicago Booth, cree que la disciplina académica de la economía conductual, o ciencia de las decisiones, es fundamental para las empresas. “Es importante dotar a los futuros líderes empresariales de múltiples lentes a través de las cuales se puedan tomar decisiones,” dice el Profesor Kumar. Argumenta que los planteamientos conductuales son particularmente importantes en las clases sobre negociaciones, para entender cómo es más probable que la otra persona tome una decisión.

Para demostrar la importancia de la economía del comportamiento en las empresas, o la falta de ella, el Profesor Thaler cita el ejemplo reciente de Martin Shkreli y de su compañía Turing Pharmaceuticals, que adquirió los derechos de Daraprim, un fármaco suministrado habitualmente a los pacientes con Cáncer y SIDA, y decidió justo después subir su precio de 13,50 dólares a 750 dólares la pastilla.

“Si haces algo así, vas a enfurecer a la gente,” comenta. A pesar de que un estudiante que acaba de terminar el primer curso de Economía pueda ver el aumento de precio como una buena decisión financiera, “esa no puede ser la respuesta correcta si quieres permanecer en el negocio a largo plazo.”

A pesar de la oleada de interés de las escuelas de negocios por las ciencias conductuales en los últimos años, Thaler cree que su aplicación en las empresas siempre ha estado ahí. Marketing, por ejemplo, usa la ciencia del comportamiento explícita o implícitamente, señala.

Michael Norton de Harvard, psicólogo de formación, también cree que existe un buen campo de investigación relacionado con las empresas. Cita el ejemplo del modo en el que las organizaciones diseñan sus políticas de gestión de fondos benéficos.

Las empresas a menudo explican a los consumidores que una parte de los beneficios de una venta específica será donada a una organización benéfica determinada, pero obtendrían una mejor reacción por parte del consumidor si, tras la venta, la compañía entregara al comprador el dinero para que éste lo diera a la organización benéfica que él quisiera, apunta.

Harvard ha iniciado un programa ejecutivo sobre el tema de la economía conductual y lo enseña también a un gran número de doctorandos. En enero, los estudiantes de MBA visitarán Londres y Holanda para trabajar en proyectos sobre el tema. Sin embargo, aunque gran parte de la investigación reciente se ha realizado en escuelas de negocios, es el sector público el que ha adoptado el “empujoncito” con mayor celeridad.

“Nudge” en el sector público


Desde 2008,  cuando se publicó el libro de Thaler y Sunstein, los gobiernos han llevado sus enseñanzas al núcleo de su actividad. El presidente de EE.UU, Barack Obam, es un fan declarado y a mediados de septiembre exhortó a los departamentos gubernamentales a adoptar la economía conductual para ayudar en las prioridades nacionales, como facultar a los norteamericanos para encontrar trabajos mejores o para llevar una vida más saludable.

Y en 2010 en Reino Unido, el Gobierno de coalición constituyó el Behavioural Insigths Team, o “unidad de empuje,” como fue denominado en ese momento. Fue privatizado parcialmente en 2014, cuando contaba con una plantilla de 14 personas, todas en su sede de Londres; actualmente emplea a 70 personas en Londres, Nueva York y Sydney. Allá donde Estados Unidos y Reino Unido han tomado la iniciativa, los demás les siguen. Los gobiernos de Australia, Canadá y Holanda se están convirtiendo ahora a la causa.

“Los gobiernos han sido pioneros con respecto a las empresas en usar los ‘empujoncitos’,” señala Bazerman, aunque dice que estaría muy dispuesto a trabajar con el sector privado.

En Reino Unido, el Behavioural Insights Team tiene como misión crear impacto social a través de su trabajo, de ahí su colaboración con los departamentos gubernamentales, comenta Owain Service, su Director General. “Mucha gente nos pregunta por qué no hacemos cosas más lucrativas. Pero es que lo fundamental en lo que hacemos está el lograr un impacto social, cumplir con un propósito social.”

Reino Unido encabeza la marcha

El éxito del Behavioural Insights Team demuestra que aunque mucha de la investigación sobre el tema procede de Estados Unidos, Bazerman afirma: “Vemos que Reino Unido lo lidera desde el ámbito práctico.”

El ejemplo más citado de la práctica del nudge es sin duda el plan de pensiones de Reino Unido llamado Nest, que automáticamente inscribe a los empleados en un plan de pensiones corporativo ligado a un fondo estatal, aunque también les da la oportunidad de excluirse del mismo voluntariamente. Eso deriva en una mejor aceptación del plan que si los empleados fueran requeridos a optar por ello, lo que conllevaría más tiempo y esfuerzo.

“El mantra que siempre repito es que tienes que hacerlo fácil,” señala Thaler. “Pienso que el “empujoncito” es como dar a la gente un GPS. Escribo en el GPS hacia donde quiero ir, pero no tengo porque seguir sus instrucciones.”



La personalización en la gestión de los residuos puede ser una manera de mantener limpia Gran Bretaña

Basura y desperdicios por todas partes en Reino Unido, donde 120 toneladas de colillas, paquetes y cerillas y 2,3 millones de objetos se tiran al espacio público cada día, según la campaña Clean up Britain Club.

Para intentar superar el problema, el Club se ha asociado con el equipo de la Warwick Business School para ver si sus investigadores pueden dar con maneras de convencer a la gente de que cambie su actitud. Daniel Read, Profesor de economía conductual, cree que sí se puede.

Porque tirar la basura en la calle viene provocado por una falta de atención más que por premeditación y, a diferencia del tabaco, no es algo adictivo. Él cree que este comportamiento antisocial puede ser fácil de enfrentar. “Si no podemos, entonces no creeré que tampoco podamos hacer nada contra la obesidad o contra el calentamiento global.”

Aunque el programa de investigación acaba de empezar, el Profesor Read ya está postulando algunas ideas. “Algo que pienso es que tirar basura a la calle es una actividad anónima,” señala. Así que si por ejemplo conseguimos que los establecimientos de comida rápida escriban el nombre de cada comprador en su bolsa, podría cambiar la conducta de tirar los desperdicios que genera en la calle. “Si lo personalizamos, aparece la sensación de que es deliberado,” añade. “Creo que algo así surtiría efecto.”

Los hombres jóvenes son los que tiran la mayor cantidad de basura a la calle, apunta, así que convencer a sus parejas para que defiendan la limpieza podría ser también efectivo.

Sobre todo, es importante proporcionar contendores fáciles de usar, concluye.


*Bradshaw, Della. “How a little nudge can lead to better decisions”. Financial Times, 15/11/2015 (Artículo consultado on line el 18/11/2015).

Acceso a la noticia: http://www.ft.com/intl/cms/s/2/e98e2018-70ca-11e5-ad6d-f4ed76f0900a.html#axzz3rlNjXCwH

 

Suscríbete gratuitamente a nuestros boletines

Recibe noticias e ideas en Recursos Humanos.
Suscripción

Utilizamos cookies para ofrecer a nuestras visitas una mejor experiencia de navegación por nuestra web.
Si continúas navegando, consideramos que aceptas su utilización.