La tecnología del análisis dinámico da respuesta inmediata a preguntas vitales que improvisa el directivo ante un volumen bruto de información: permite cruzar datos y obtener respuestas a los aspectos más relevantes para la buena marcha de la empresa.

A buen seguro que como empresario o directivo ha soñado alguna vez con tener respuesta inmediata que usted mismo vaya improvisando sobre la marcha de su empresa, y sin necesidad de tener un técnico informático a su lado que actúe de correa transmisora con el sistema informático. Pero tiene un problema. Durante muchos años se ha preocupado de que la empresa digitalice sus procesos; a raíz de ello, ha acumulado datos de casi todo, y ahora tiene dentro de sus ordenadores millones de ellos, una información en bruto fantástica, pero a la que debe dar forma para que le sea útil en su toma de decisiones. La tarea se presenta ardua puesto que los cruces de variables no siempre son fáciles de llevar a cabo a partir de un determinado volumen.

Y piensa: Lo tengo todo recogido, pero ¿cómo puedo detectar señales de un posible próximo abandono entre mis mejores clientes?, ¿qué tienen en común los mejores clientes? o ¿cómo son los clientes menos rentables?, ¿qué nuevos servicios o productos podría ofrecer a mis clientes en función de su perfil?, ¿es el móvil el mejor canal para comunicarme con mis clientes o son más receptivos a las redes sociales?... Esas son algunas de las cuestiones que en un momento u otro se ha planteado y que van mucho más allá de los listados habituales o de la creación de indicadores de rendimiento. Necesita simular escenarios y actuar sobre ellos. Para obtener las respuestas deseadas, con el análisis tradicional de datos se requería mucha potencia informática, programar muy bien las preguntas, tener buenos especialistas y mucho tiempo.

"Ahora con el análisis dinámico - que ha revolucionado el mercado del análisis de datos-se pueden obtener respuestas inmediatas sobre una ingente cantidad de datos, de procedencia muy diversa y, lo que es más importante, siendo el usuario - la persona que domina el negocio-el único protagonista", explica Josep Arroyo, director general de Iberica Alterian, empresa pionera en análisis de datos y explotación de información. "Entre otros múltiples aspectos, la plataforma tecnológica de Alterian permite entrecruzar millones de datos y obtener respuestas a los aspectos más relevantes para la buena marcha y el éxito de la empresa de una forma instantánea", prosigue. Con un símil periodístico, es como hacer una entrevista por internet - enviando previamente las preguntas cerradas-o hacerla cara a cara, en la que van saliendo las preguntas a medida que se desarrolla el diálogo. La interactividad que permite es una de las claves de esta tecnología.

Al ser el propio directivo quien plantea las preguntas y habla con los datos de su empresa, se está favoreciendo el conocimiento. Obviamente, la cultura de la organización resulta clave para facilitar la implantación de esta tecnología. Si la mentalidad que prevalece es cerrada, no tiene sentido su aplicación. Si, por el contrario, en la organización prima el pragmatismo, sí. "Uno de los aspectos más rompedores es que se trata de una herramienta de análisis que sólo precisa conocimiento del negocio para ser usada. Es más, cuanto más se conoce el negocio, más partido se puede sacar al instrumento. Puedes empezar buscando sólo lo que necesitas, pero a medida que vas entrando, cruzando y profundizando en el análisis de los datos puedes llegar a conclusiones inimaginables sobre tu empresa".

En el fondo, se está hablando de una herramienta que da una enorme agilidad y cambia paradigmas, ya que permite analizar a fondo los comportamientos y contestarnos a preguntas tan impactantes como ¿lo estamos haciendo bien?

Ni que decir tiene que si algún momento en la historia reciente ha habido en que la necesidad de inmediatez en las respuestas haya sido absolutamente prioritario es el actual. Las empresas afrontan hoy, en plena navegación sobre la tormenta, cambios constantes en el entorno y necesitan agudizar la inteligencia para ser productivas, superar a la competencia y mantenerse a flote. "En estos momentos hay empresas que nos llaman para poner en marcha esta tecnología con urgencia. Algunas necesitan saber por qué pierden clientes, otras a quiénes pueden venderle sus nuevos productos. Hay cambios en la distribución de la renta y en los hábitos de consumo y eso hay que tenerlo en cuenta a la hora de planificar. Deben cuantificarse nuevas variables y entrelazar las internas con algunas externas. Con las tecnologías anteriores resultaba muy complejo, por ejemplo, introducir datos del INE que pueden ser muy importantes, tanto desde el punto de vista geográfico como demográfico. Con estas operaciones de cruce de información se descubren nuevas oportunidades".

¿Qué preocupa más a los empresarios? "La propensión al abandono, el índice de riesgo de morosidad en clientes y el perfil del cliente rentable son las tres principales necesidades de análisis que observamos hoy en el mercado", declara Arroyo.


Cómo prevenir la fuga de clientes

Una de las aplicaciones de esta tecnología de mayor éxito es la que detecta señales de la posible deserción de clientes. Arroyo explica el caso de una empresa de decenas de miles de clientes que observa como en los últimos tres meses algunos dejan de comprar sus servicios. ¿Qué hacer? Lo primero es obtener el perfil del cliente que se pierde. "La definición es inmediata con nuestro sistema. En cuanto lo tenemos, vamos a la cartera de clientes y procedemos a extraer todos aquellos que tienen las características. Los nombres que nos aparecerán en la lista son los clientes que tienen una mayor probabilidad de abandonarnos en los próximos meses. Una vez disponemos de los nombres, ya tenemos delimitado el objetivo prioritario para abordar las medidas más oportunas para evitar su fuga".

Una de las posibilidades del abandono de los clientes puede ser por cuestión de precios. "Ésta es una situación que viven muy especialmente sectores como las telecos y el transporte", prosigue. "Cuanto mayor es la distancia con la competencia, mayor es la probabilidad de fuga. La comparación se hace de forma inmediata y de esta forma se pueden adaptar tarifas a los clientes con mayor riesgo de pérdida.Si nos limitamos a ofrecer tarifas mínimas, podemos perderles. Y debe recordarse que lo importante no es tanto maximizar el beneficio individual con un cliente como asegurar su continuidad".


Salud... y otras hierbas

Las aplicaciones de esta tecnología van mucho más allá del marketing. Arroyo explica que en sectores como el transporte público,el agua o la sanidad resultan también muy apropiadas. "En el gasto farmacéutico resulta especialmente interesante, por el gran volumen de documentos que se manejan que hacen muy difícil su tratamiento con sistemas normales". Cita que en Catalunya se extienden 8,5 millones de recetas médicas cada mes. "Con nuestro sistema podemos identificar los pacientes que están polimedicados, prefijando unos parámetros, por ejemplo, aquellos que en 30 días reciben cinco medicamentos diferentes, y tratar de corregir la situación. Con el sistema pueden analizarse y cruzarse cientos de millones de datos sanitarios - algo hasta ahora muy complejo-,con un ahorro de gasto públicomuy importante". En el mismo ámbito, tambiénse puede aplicar el sistema a los médicos poliprescriptores, tratando las recetas y viendo quién las ha extendido y por qué.

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