Reconocer el error, pedir perdón y llevar a cabo campañas de marketing no sirve para restablecer la credibilidad de la compañía, sino que la nueva directiva debe reformar la empresa y el equipo directivo además de realizar un gran ejercicio de transparencia.


No será suficiente con la dimisión del presidente de Volkswagen, Martin Winterkorn, para restablecer la credibilidad y la imagen de la compañía tras el escándalo desatado por la manipulación de las emisiones de gases contaminantes en sus vehículos diésel en Estados Unidos. El ejecutivo dijo estar asombrado por las malas prácticas en la compañía.

El siguiente paso, debido a la crisis abierta en el grupo alemán que, además de su valor en bolsa, hasta ahora ha dejado en camino un 32,8%, puede llegar a perder la confianza de sus clientes, es, según explica el profesor del IESE, José Ramón Pin, tomar medidas drásticas. “Hay que hacer una auditoría interna, castigar a los culpables y llevarlos ante los tribunales”.

Porque el problema no ha acabado con el reconocimiento de la estafa y la dimisión del primer ejecutivo, ya que todavía falta por saber la multa que impondrán las autoridades estadounidenses y el coste de la revisión de los 11 millones de vehículos afectados. “Debe comprometerse a reformar todos los vehículos trucados e, incluso ofrecer por iniciativa propia su retirada”, añade el docente de la citada escuela de negocios.

Este caso, apunta el profesor de Deusto Business School, Iñaki Ortega, muestra la teoría que manifiesta Moisés Naim en su libro El fin del poder, como es que “el mundo es de micropoderes, ya que ni la primera compañía automovílistica del mundo ha sido capaz de parar este escándalo”. Este experto pone en valor el hecho de que la primera sospecha para que la agencia medioambiental estadounidense EPA decidiera abrir una investigación el año pasado, se diera a iniciativa de la ONG International Council of Clean Transportation (ICCT), especializada en transporte ecológico, que encargó el estudio a un grupo de investigadores de la Universidad de Virginia Occidental en Morgantown, una ciudad de apenas 30.000 habitantes.

“Lo que ha sucedido sería impensable hace 20 años; todo este escándalo se ha desatado en tres días y se ha convertido en viral, y las consecuencias pueden ser gavísimas para la compañía”, señala Ortega, sobre todo si no toman medidas rápidamente para restablecer la confianza de los clientes. “No sirve con pedir perdón, sino con comunicar una serie de cambios para restablecer la credibilidad de la compañía”. Aquí tampoco valen campañas de marketing que, en este caso, ya no resultan creíbles, sino un gran ejercicio de transparencia.

Esto le corresponderá al nuevo presidente de la compañía que, según la prensa alemana, podría ser el máximo responsable de Porsche, Matthias Müller. Este, apunta el profesor de Deusto, no debería poner ningún cortafuegos, sino levantar una nueva compañía, con un nuevo equipo directivo.

De la misma opinión es José Ramón Pin, quien cree que no será suficiente con el cambio de presidente, hay que ver quién le sustituye. “El cambio y reforzamiento de los códigos de comportamiento y de calidad son medidas necesarias pero no suficientes. Será la imagen de integridad de las primeras medidas las que darán credibilidad al proceso”. De todo ello depende que Volkswagen recupere su prestigio, que podrá lograr, según apunta el profesor de responsabilidad social del IE Business School Joaquín Garralda, en unos dos años. “A partir de ahora deben comunicar todo muy bien y saber que la transparencia ha venido para quedarse, porque en el mundo de los negocios no se puede jugar. Se corren riesgos muy altos por la soberbia del dinero y la obsesión por el cumplimiento de objetivos”.



El riesgo de llevar a una empresa a la ruina

Los ejecutivos que ignoran las cuestiones éticas en la gestión de una crisis se exponen al grave riesgo que puede llevar a la empresa a la ruina. Una de las decisiones es reconocer que se está ante una crisis organizacional, y es cuando hay que demostrar el verdadero liderazgo. Según afirma el profesor del IESE José Ramón Pin, es el momento en el que los directivos han de tomar de manera contundente las riedas. Empezando por asumir la responsabilidad y designar un equipo de gestión, además de editar los códigos de comportamiento y modificar sus controles de calidad. En este caso, el nuevo presidente debería, apunta el docente, “promover un acuerdo con la industria automovilística para comprometerse a eliminar este tipo de practicas fraudulentas”.

Durante todo el proceso, tendrá que comunicar de forma personal su visión de futuro para que la incertidumbre acabe con la organización.

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