Tras años de bonanza, la sobriedad se impone de nuevo entre los ejecutivos españoles, que dan ejemplo a clientes y empleados recortando algunos de sus lujos. Ahorrar se ha convertido en la última moda de la alta dirección.

Tras años de bonanza, la sobriedad se impone de nuevo entre los ejecutivos españoles, que dan ejemplo a clientes y empleados recortando algunos de sus lujos. Ahorrar se ha convertido en la última moda de la alta dirección.

El controller se ha convertido durante el último año en una de las figuras más temidas por empleados y directivos, que se ven obligados a justificar el más mínimo gasto. Mientras que en época de bonanza parecía que este cargo no trascendía más allá del departamento de contabilidad, ahora, en tiempos de vacas flacas, el puesto cobra protagonismo.

Ante la imposibilidad de aumentar las ventas, los consejos de administración han depositado en el controller su esperanza para mantener la cuenta de resultados, a base de reducir costes.

Los primeros recortes son fáciles de identificar. Apagar las luces al marcharse de la oficina y no olvidar desconectar los ordenadores al acabar la jornada. Parece obvio, pero estos pequeños despistes de la plantilla pueden incrementar hasta en un 20% los gatos derivados de la factura de la luz.

El siguiente paso es hablar con el departamento comercial. Se acabó invitar a los clientes a los sitios más exclusivos y, por supuesto, adiós a regalos e incentivos.

Sin embargo, los expertos aseguran que ésta es una de las fases más difíciles, sobre todo, cuando los ejecutivos no dan ejemplo de austeridad. Cuando arreció la crisis, en España todavía estaba asentada la ostentosidad de la alta dirección estadounidense.

Mientras en EEUU muchas multinacionales tenían aviones privados listos las 24 horas para atender las necesidades del consejero delegado, las firmas españolas contrataban viajes puntuales a empresas externas e incluso algunos altos directivos podían llegar a compartir una pequeña aeronave privada.

Con todo, los directivos europeos todavía están muy lejos de la austeridad de la que hacen gala los ejecutivos asiáticos. En Japón, por ejemplo, hay primeros ejecutivos que cobran poco más que la media de la plantilla. Donde se muestran más generosos es en los gastos de representación, mucho más elevados que en España o EEUU.

Asistir a un karaoke después de una gran cena para cerrar un contrato es algo que forma parte de la cultura japonesa, igual que hacer un regalo acorde al estatus de la persona que lo recibe, independientemente de la situación financiera de la compañía. Aun así, la crisis aprieta y los directivos japoneses han dado ejemplo recortando estos gastos.

Ahorrar está de moda

¿Y en España? «Se acabó comer en restaurantes caros y vestir modelos de Armani», apunta Luis de Sebastián, catedrático de Economía de Esade-URL. En su opinión, la consigna oficial es «no tratar de deslumbrar a los demás».

Ahora, «está de moda demostrar que eres consciente de que hay que ahorrar», apunta Joaquín Garralda, experto en responsabilidad social corporativa de IE Business School.

En su opinión, la crisis ha reajustado los valores «y ser ahorrativo ha subido a los primeros puestos». Si en 2007, gastarse 40 euros por cubierto en una comida con un cliente vip podría considerarse de tacaño, ahora la percepción es diferente y el directivo prudente ya no hace regalos ni por Navidad.

Algunos ejecutivos también están dando ejemplo a sus empleados, acostumbrados a viajar en business. Aunque los más derrochadores todavía pueden compartir un avión privado por unos 2.500 euros en viaje Madrid-Londres, los más austeros adquieren un billete en clase turista en una aerolínea de bandera por cerca de 300 euros.

Los más austeros, incluso, pueden llegar a elegir una compañía de bajo coste por 60 euros, aunque tampoco hace falta irse a los extremos, aseguran los expertos, ya que reducir gastos no debe ser sinónimo de pérdida de operatividad.

El objetivo del ejecutivo sobrio es recortar en pequeñas cosas que suponen grandes ahorros para la compañía, como cambiar un hotel de cinco estrellas por uno de cuatro, u organizar una reunión con clientes en la sede de la compañía en lugar de en el local más exclusivo de la ciudad.

En coche al trabajo

Los empleados que se imaginen a su jefe sacando el bono del metro para ir a trabajar tendrán que seguir imaginándoselo, porque, como explica Joaquín Garralda, beneficios sociales como el coche son los que menos se van a reducir, ya que «están ajustados fiscalmente y dependen de contratos de leasing a varios años».

La austeridad en la retribución vendrá, principalmente, por la congelación de salarios, como ya han hecho firmas como Acciona, FCC o Repsol. «En principio, los beneficios sociales de los altos directivos, si son parte de su compensación, no deberían verse afectados», asegura Carlos Delgado, presidente de Compensa Capital Humano. En su opinión, no ocurrirá lo mismo con los planes de incentivos, ya que su cumplimiento será más difícil.

«Muchas organizaciones, acostumbradas a la fijación de objetivos en entornos de crecimiento, tendrán que revisar sus políticas para que sean más realistas», apunta Delgado, para quien se ha terminado la política de siempre se cobra algo. Además, a menores objetivos, menores incentivos, por lo que son muchos los directivos que se tendrán que olvidar de sus vacaciones pagadas de quince días en el Caribe.

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