El soul marketing es un proceso empresarial en el cual el directivo genera ventajas competitivas para su empresa mediante la creación de valores sociales. Son las personas quienes impulsan el cambio de modelo económico y social, no son las empresas, las corporaciones ni los estamentos públicos.


Eric es fundador y socio de una empresa que factura 100 millones de euros, con sede en Barcelona. Desde su creación en el 2003 su objetivo ha sido crecer sosteniblemente. De las diferentes oportunidades de negocio, el criterio de decisión principal ha sido escoger aquellas que, además de su potencial rentabilidad, incluyeran un compromiso social sostenible.

Yolanda es una profesional de 41 años. Tiene tres hijas y hace 5 años decidió que todos los productos que comen en casa serían ecológicos. Al principio le costaba encontrarlos, pero actualmente se alegra al poder comprar más variedad y descubrir diferentes precios.

Delia es una jubilada de 78 años que microrrecicla. Ama de casa de toda la vida, dedica muchísimo tiempo y espacio a reciclar todo lo que puede. Delia quiere que sus nietos vivan en un mundo al menos igual que el que ha vivido. Sabe que no depende de ella, pero quiere irse con la conciencia muy tranquila.

Finalmente María. María vive en Barcelona, es empresaria, y madre de dos hijos. Hace 8 años que recicla en casa, 3 años que compra productos ecológicos, y desde su puesto de trabajo en la empresa, hace 6 meses que ha conseguido diseñar un sistema para controlar los estándares medioambientales todos los proveedores.

Son cuatro ejemplos reales que plantean los profesores del departamento de Dirección de Marketing de Esade, Gerard Costa y Mónica Casabayó, con una idea muy clara, demostrar cual es su común denominador: un progresivo cambio de actitud de las personas y la síntesis, en busca de la coherencia. "Las personas están impulsando un cambio del modelo económico y social; no son las empresas, las corporaciones ni los estamentos públicos. Las personas, que tienen diferentes papeles dentro de la sociedad, buscan un equilibrio en su modo de vivir y actuar", dicen. En definitiva, "porque el directivo, el cliente y el ciudadano son la misma persona", como reza el subtítulo del libro que acaban de publicar Soul marketing (Profit Editorial, 2014).

Ahora bien, partir de esta premisa -el progresivo desplazamiento del centro de gravedad hacia la persona- implica revisar a fondo muchas de las cosas que se están haciendo. "La intersección entre mercados, ciudadanos y consumidores que plantean los autores está dejando de ser un pequeño espacio común para convertirse en un espacio único. La fusión de estos tres colectivos obliga a repensarlo todo", afirma en el prólogo Fernando Trías de Bes.

De momento estamos sólo ante una tendencia. "Creciente aunque aún no mayoritaria, pero que aporta un cambio significativo, porque permite a las personas comportarse del mismo modo en sus tres papeles, mantener su equilibrio dinámico, al mismo tiempo que se sienten eficaces en todos ellos", matiza Costa. Sí, y "cada vez hay más profesionales que apuestan por impulsar sus organizaciones con los valores que utilizan como consumidores y como ciudadanos. Y se sienten bien, con sus empresas y consigo mismos. Actúan con un soul marketing, aportando un valor en el que creen", añade Casabayó.

Pero la aceptación y digestión de los diferentes papeles en los directivos no es algo sencillo. Lo normal es que les pueda llenar de incertidumbre tomar una decisión que priorice aspectos sociales. "El marketing siempre busca ventajas competitivas y no parece, en principio, fácil conjugarlas con la creación de valor social", dice Costa. Sin embargo, "el soul marketing propone en realidad una estrategia competitiva. Se trata de actuar pensando no sólo en hacer ganar dinero a la empresa, sino también en aportar valor a clientes y ciudadanos. Por supuesto, la clave es que haya viabilidad económica. Sin ella, nada es posible", dice Casabayó.

Hay que ser consciente de que en el entorno hay cambios importantes. Lentamente, la gente se va adaptando y dando más importancia a los aspectos sociales y ambientales. "Este sentimiento era algo atomizado, pero se está convirtiendo en algo más global con la red, deviene colectivo", apunta Casabayó. En realidad, se trata de ver que el consumidor recicla, el cliente decide a quién comprar y el empresario decide sus proveedores. Si el denominador es social, la conjunción de los tres vectores en una sola persona no es tan complejo como puede parecer.

Uno de los aspectos clave en la disociación del beneficio empresarial en económico y social es que este último sea mensurable. "Y hay indicadores suficientes", afirman ambos profesores. Este es un gran reto para el profesional. Para hacer la separación y actuar teniéndola en cuenta, hay un paso previo ineludible: hacer que la plantilla lo crea y lo quiera. "El papel del marketing interno es importante, el primer cliente es el empleado", dice Costa.

El mensaje que se deduce de todo su discurso es que "ser socialmente responsable y ser rentable no son hechos mutuamente excluyentes, simplemente que requieren que haya un profesional que sepa gestionar correctamente los conflictos puntuales que se van ocasionando".


Causas sociales y oportunismo

Cada vez más el marketing está siendo señalado como el máximo culpable de estimular el consumismo exagerado e insostenible. El número de connotaciones negativas que suscita el término marketing empieza a ser alarmante. ¿Qué está pasando?, se preguntan los profesores Costa y Casabayó. ¿Por qué muchas marcas que apuestan por causas sociales son percibidas como oportunistas? “La cuestión está en proponer nuevas maneras de hacer marketing y rehumanizar la profesión”, dicen. Apuntan que es importante que las empresas que han apostado por causas sociales y no han conseguido la confianza de sus stakeholders, evolucionen hacia otras formas de relación. Y citan las cuatro siguientes:

  1. El marketing con causa debe evolucionar al marketing que aporte innovación y creatividad en crear valores sociales, ya que no hay una limitación de recursos, sino de ideas.
  2. El marketing debería desarrollarse en colaboración con clientes y con el sector público.
  3. El marketing debería ser consciente de que vende valores, vende intangibles. Y que aunque no podemos educar a los clientes en la mayoría de valores sociales, sí podemos ofrecer valores sociales en nuestras soluciones.
  4. El marketing debería basarse en personas, no en departamentos o en instituciones. Las personas piensan, experimentan, viven, se preocupan, reaccionan, sienten. Los departamentos son estáticos.

 

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