En la Red todo queda grabado: imágenes, comentarios y alusiones de terceros. Ya están surgiendo empresas que se dedican a gestionar la reputación virtual en internet. Porque sin derecho al olvido, el riesgo es que salgamos perjudicados.

Cuentan que, en plena guerra fría, cuando el KGB, el temible servicio secreto soviético, elaboraba un dossier referente a prisioneros políticos, solía imprimir en la portada del informe el siguiente lema: "Para que quede preservado para siempre". El mensaje era claro: el régimen comunista nunca se olvidaría de la identidad, creencias, acciones y palabras de aquellas personas que se habían atrevido a oponerse a sus reglas. La analogía puede parecer un tanto forzada, pero desde la eclosión de las nuevas tecnologías el proceso de grabación permanente en la memoria colectiva es una realidad. Porque internet recuerda todo y no olvida nada. Todo puede quedar almacenado para siempre. Una foto, un correo, un vídeo casero, un comentario inoportuno (nuestro o ajeno).

La mayoría de los que navegan por las pantallas tal vez no sean conscientes de la magnitud del fenómeno. Por ejemplo, uno expresa una opinión política en un blog. Con el tiempo, cambia de parecer y se olvida de ese comentario. Lo olvida el autor, pero no la red, porque tal vez, en su día, alguien citó el comentario en un foro o en una entrada de un blog o en una página web, y, cuando menos se espera, el material –en este caso un comentario, pero podría ser un artículo u otro contenido más elaborado– vuelve a salir a la luz. ¿Y una imagen? Supongamos que se ha colgado una foto de la que uno se arrepiente –en el caso de los famosos y las redes sociales es un fenómeno que incluso empieza a ser ya habitual–, como el testimonio de una noche de borrachera. Por mucho que se elimine, la huella queda. Porque algún usuario puede haberla copiado y reenviado a otros, y estos a su vez, a otros. La bola de nieve está servida y Google, Facebook o el sitio web que sea se ocuparán de hacerla más grande.

O incluso puede ocurrir algo desagradable en contra de la propia voluntad: que algún graciosillo –o bien alguien con intenciones más aviesas– suelte acusaciones incómodas, por ejemplo, que uno en su juventud consumió drogas. Al margen de si es cierto o no, si se produce un debate en la red por la trascendencia del personaje en cuestión, el daño está hecho, porque se creará un bulo en el que la información se difundirá de forma exponencial y en el que la veracidad de la información será lo de menos. Ya se sabe que una mentira repetida muchas veces temina por convertirse en algo universalmente aceptado como verdad.

Examinemos alguna historia real. Stacey Sidner, joven estadounidense de 35 años, madre soltera de dos niños, estudiaba para maestra. Puso un día en su página de My Space una foto suya sacada de una fiesta con una copa en la mano y disfrazada de pirata. Su universidad, tras ver la imagen, se negó a darle el título. Sidner eliminó la foto, pero fue demasiado tarde. Recurrió ante la justicia la decisión, pero perdió en los tribunales. Aquí en España dio mucho que hablar lo que vivió Noemí Rubio, jugadora de fútbol femenino del Espanyol, que apareció en Facebook con la cara pintada de azulgrana y con bufanda del Barça. Fue una torpeza que, a posteriori, le costó caro: Rubio acabó apartada del equipo blanquiazul, al considerar que no respetaba a su entidad.

No estamos ante unas anécdotas esporádicas. En febrero de este año, la Unión Europea lanzó una campaña en línea llamada ThinkB4Upost, para sensibilizar a los más jóvenes sobre los peligros de la memoria de internet, sobre todo si algunas imágenes están sacadas de contexto. "Una vez que cuelgas tu foto, no la puedes retirar; todos la pueden ver: amigos, familia, cualquiera", reza el lema.

Todo es cuestión de perspectivas. Porque si el usuario otorga poca importancia a un determinado contenido (por ejemplo, una foto o grabación mientras acude a un mitin sindical), otras personas sí puden tenerlo en cuenta o valorarlo de forma diferente. De hecho, es frecuente que las empresas recurran a redes sociales para hacerse una idea más detallada del aspirante, incluso examinando datos de su vida privada y, sobre todo, qué dicen los demás sobre el candidato. El 80% de las firmas de selección de personal en EE.UU. ya mira la reputación en internet antes de contratar.

Ante la difusión de estas prácticas, hace muy poco en Alemania aprobaron una ley en la que se prohibió a las empresas de recursos humanos fijarse en internet para elegir al personal (aunque de hecho la norma es de difícil aplicación porque es una práctica difícil de controlar). Pedro Molina, director del área jurídico-laboral de la consultora Mercer, destaca que "no hay leyes en España que impidan a una empresa consultar la información de un candidato que sea pública en la red como parte de la selección. No obstante, sí pueden surgir problemas por el uso que se haga de dicha información tras conocer determinados aspectos personales que nos resultan incómodos (afiliación a partidos o sindicatos, orientación sexual, creencias religiosas, etcétera…). Es un tema delicado que hay que tratar con las debidas precauciones".

El auge sin precedentes de voyeurismo por un lado y de exhibicionismo por el otro ha distorsionado lo que, antiguamente, solía definirse como cotilleo. "Hay que distinguir la intimidad de la extimidad. Este aspecto ahora ha adquirido mucho más peso. Con la llegada de internet hay personas que prefieren contar su vida en un chat que a un familiar", dice Francisco Canals, director de la empresa Identidad Legítima, firma que gestiona la reputación en la red. "El problema es que el ser humano necesita privacidad, pero al mismo tiempo publicidad. Y en estos momentos parece que le importa más lo segundo que el primero", coincide Alessandro Acquisti, profesor de tecnología de la Información en la Universidad Carnegie Mellon.

Pero no sólo es un problema de saber gestionar nuestra privacidad o de cometer alguna imprudencia, sino del uso inoportuno que los demás hagan de ella. No siempre está en manos del usuario el poder limitar los posibles daños virtuales que afecten a su reputación. Basta un tercero que decida hacer algún comentario ofensivo –poco importa si tiene fundamento– para lanzar un debate en un foro o en un blog y quede constancia de la crítica en internet de forma permanente.

"En el foro de un blog, en el 2007, de repente alguien empezó a cuestionar mi trabajo al sostener alguna mentira. En cuestión de horas, esta página que solía tener cinco o seis entradas pasó a tener decenas", cuenta Julia (nombre ficticio), que vivió una mala experiencia sin que ella pudiese reprocharse alguna ligereza o imprudencia. "Durante un mes, se produjo un debate, entre partidarios y detractores de mi persona, con comentarios de forma anónima. En pocos días, mi nombre empezó a aparecer en la primera página de Google. Mi primera reacción fue intervenir para defenderme, escribí varias veces una nota en el ordenador, pero al final no la envié. Creo que fue lo mejor, porque hubiera avivado la polémica durante más tiempo", indica. Pero la historia de Julia no acaba aquí. "El problema es que aún hoy en día queda rastro de aquella trifulca en una página lejana de algún buscador. Aunque hayan pasado años, alguien podría recuperar estos datos y tener dudas sobre mis capacidades laborales. Y todo esto por la intervención de algunas personas malintencionadas", cuenta.

Este ejemplo demuestra como pese a su posible falta de credibilidad, la influencia de estos rumores y críticas, la mayoría anónimos, es notable: algunos estudios aseguran que el 44,1% de los lectores de blogs estaría dispuesto a cambiar de marca si leyera un comentario negativo sobre ella en la red. ¿Por qué tiene tanto peso en la mente humana la información perjudicial? "Ya era sabido que los seres humanos se acuerdan más de los lados negativos que de los positivos, por unas razones esencialmente de psicología evolutiva: por ejemplo, si no recuerdas que esta agua está contaminada, entonces no puedes sobrevivir. En cambio, si te olvidas de algo positivo ("se me fue de la cabeza que aquí el agua está muy fresca"), tampoco es tan grave: simplemente sufres una pérdida en términos de coste-oportunidad", recuerda Alessandro Acquisti.

Pero, además, la información negativa resiste al paso de los años, mientras que la positiva, no. "Tras investigar hemos llegado a la conclusión de que el aspecto negativo permanece en el tiempo e influye en el juicio y las apreciaciones de las personas.En cambio, los aspectos buenos, cuando son antiguos, apenas compensan los malos". Por ejemplo, si usted ganó un premio hace tres meses, esto tendrá un impacto positivo para su reputación. Pero si el galardón se remonta a hace cinco años, apenas tendrá efecto. El dato negativo es más potente, porque queda en la mente e influye en la opinión de los demás. Si le detuvieron ebrio mientras conducía, nadie lo olvidará. Tampoco importa cuándo ocurrió. "No sólo recordamos siempre las cosas malas, sino que las buenas, a no ser que seanmuy recientes, las descontamos", alerta Acquisti.

La información que puede perjudicarnos tiene una ventaja añadida: en internet, la velocidad de propagación de la crítica esmuysuperior a la del elogio.Unsolo comentario puede hundir la reputación construida en años si consigue encabezar el ranking de un motor de búsqueda. "Google tiene capacidad para reflejar nuestra vida, para lo bueno y para lo malo. El problema es que si alguien está insatisfecho con un hotel lo cuenta a ocho personas. Pero si está contento, apenas lo cuenta a nadie", advierte Francisco Canals. Cada segundo se hacen en Google unas 10.000 búsquedas. Es probable que si se tiene algún esqueleto en el armario, este salga a la luz en la primera página. Aunque se consiga eliminar o apaciguar el impacto en la red, siempre quedarán los restos de la batalla,comouna cicatriz.

El hecho de que la web no olvida está suscitando un amplio debate a nivel científico y ético. "Estamos ante el adiós a la segundas oportunidades. Porque la peor cosa que podamos haber hecho se va a convertir en lo primero que la gente –toda la gente– sabrá de nosotros, cuando uno de los pilares de nuestra sociedad era la idea de reinventarnos continuamente a partir de nuestros logros", alertaba en un reciente artículo el New York Times Magazine. Viktor Mayer-Schönberger, profesor director del departamento de Información e Innovación en la Universidad de Singapur, ha promovido recientemente una discusión sobre este tema. Su tesis es que durante milenios, lo difícil fue recordar y lo fácil, olvidar. La conservación de la información era cara, la búsqueda difícil y el acceso, limitado. Sólo permanecía lo esencial (sin ir muy atrás, hasta hace poco solo se sacaba fotos en momentos esenciales o se grababa en súper 8 en contadas ocasiones).

Pero hoy, el almacenamiento de datos no sólo es más fácil, sinomuchomás barato, lo que lo hace casi ilimitado. Ya no se eliminan cosas, todo se guarda. "Anteriormente, la sociedad aceptaba que los seres humanos evolucionaban en el tiempo, que todos teníamos la capacidad de aprender de las experiencias pasadas y ajustar así nuestro comportamiento. Pero en una sociedad en la que todo queda grabado y atrapado, no podemos en la práctica escapar de nuestro pasado. La opción por defecto es conservar y memorizar", escribe Schönberger.Nadie sabe con exactitud cuáles pueden ser las repercusiones de este fenómeno. "Uno de los riesgos es que la falta de olvido nos lleve a la autocensura, a hablar y comunicarnos de forma menos libre", alerta.

¿Se puede hacer algo?"Usamos mal las redes sociales y no somos muy conscientes de lo que hacemos. Técnicamente no hay nada.Hay que educar a la gente. Poner una foto tuya desnudo en la red escomoir por la noche solo por un parque", dice Ismael el Qudsi, director de nuevos medios en Havas Digital. "En la actualidad, prevalece el concepto de la satisfacción inmediata, con lo que el usuario prefiere cuidar su personalidad presente en lugar de preocuparse, de alguna manera, de la futura", alerta Acquisti. Se están estudiando varias propuestas, que pretenden alertar al usuario, por ejemplo, de cuántas probabilidades hay de que una persona vea el material que está a punto de colgar. Por su parte, Schönberger propone que el material de internet pase a tener una fecha de caducidad.

Pero, más allá de los posibles remedios coyunturales, la incógnita es cómo se comportarán los nativos digitales dentro de 20 años. Puede que la generación siguiente reaccione de forma distinta a la de sus padres y atribuya al contenido colgado en internet un valor distinto. Por ejemplo, que consideren un mail incauto o una foto comprometedora o una crítica gratuita en un foro como poco relevante. "Pero me temo que el cerebro humano seguirá siendo el mismo", advierte Acquisti. Si todavía creen en las segundas oportunidades, no olviden... olvidar.

 


 

El yo virtual

El debate sobre el olvido en internet también supone mirar bajo otra luz el tema de la identidad. Hasta hace unos años, uno podía ser un contable respetado de lunes a viernes y un payaso infantil los fines de semana. Nadie tenía por qué enterarse. Pero ahora se ha vuelto cada vez más difícil mantener relación con nuestras múltiples identidades que antes estaban claramente separadas. "Antes podíamos tener el control de cómo nuestra personalidad se desarrollaba en distintos contextos, en distintas épocas. Pero ahora, con la expansión de las redes sociales y de internet, ya no es tan evidente tener identidades segmentadas: la idea de que seamos una persona en casa, otra en el trabajo, en la familia, con los amigos, es insostenible. Si las personas usan una única plataforma para poner al día sobre todo lo que hacemos, el argumento de que podamos mantener personalidades diferentes, de alguna manera, decae", dice Sam Gosling, profesor de psicología en la Universidad de Texas que ha estudiado el tema.

Su tesis es que entre el yo virtual y el real en el futuro no va a haber ninguna diferencia. Existen más de 700 millones de personas que tienen perfiles en Facebook: para Gosling, no están muy lejos de la verdad. Después de llevar a cabo una investigación en EE.UU., este experto ha llegado a la siguiente conclusión: "Mirar Facebook es una manera efectiva de aprender sobre cómo es una persona. Hemos comprobado que las impresiones basadas en redes sociales son ajustadas y no influidas por una idealización excesiva", asegura. En resumen: puede que en nuestra vida actuemos de distintas maneras.

Pero, debido a internet, todas nuestras identidades aparecen ahora a la luz pública comoun conjunto. Un dibujo esquizofrénico que, sin embargo, refleja muy bien nuestra personalidad.

 


 

Maneras de intervenir

La ley prevé que se pueda acudir a un juez en caso de ser víctima de una calumnia o difamación. Pero no se puede demandar la página web en la que aparece el contenido supuestamente controvertido, sino al autor del mensaje, que a menudo se esconde detrás de siglas anónimas. Por una razón u otra, es difícil conseguir buenos resultados en los tribunales.

Es más: a veces se puede producir el efecto contrario. Ocurre cuando se quiere eliminar un contenido y paradójicamente se le da más eco. Es lo que ha sido bautizado como efecto Streisland, del nombre de la conocida cantante norteamericana. Hace años la artista quiso prohibir a un blogger que publicara unas fotos suyas en internet: rápidamente en la red se desató una caza del material fotográfico prohibido y su difusión aumentó en lugar de disminuir.

En los últimos años, no sólo en España han surgido empresas que se dedican a gestionar la reputación en la red y contrarrestar la posible información negativa que circula por ella. "En internet nadie puede borrar un contenido, sólo su autor. Por lo tanto, una buena estrategia consiste en presionar a esta persona para que lo elimine o difunda información positiva. En el fondo se trata de hacer un poco de maquillaje", explica Ismael el Qudsi, director de nuevos medios de Havas Digital. "Si no tienes presencia en la red, se puede llegar a tardar un año antes de ver resultados de estas acciones. Si eres una marca conocida, algo menos. Pero hay que ser realista y no tener grandes expectativas", alerta. Para Qudsi, influir en los rankings de los motores de búsqueda, es clave tener en cuenta que sólo el 10% de los internautas navega más allá de la primera página del buscador.

 


 

¿Cómo funcionan estas empresas?

Esencialmente se trata de promover en la red los aspectos positivos de la empresa o de la persona objeto de crítica y de denuncia. Todo ha de ser cierto, con la finalidad de que, tras la difusión de esta información benigna, la crítica caiga abajo en los resultados de los buscadores. Los elementos destinados a fortalecer la reputación han de ser relacionados con el objeto de la acusación: por ejemplo, si el servicio de un hotel está en entredicho, se alega algún informe, se menciona alguna política empresarial de éxito o algún premio.

Existen varios tipos de intervención, teniendo en cuenta que veces los juicios negativos gozan, pese a ser anónimos, de cierta credibilidad entre los internautas. "El problema es que la gente se suele poner siempre del lado del más débil", dice Victor Puig, consultor de Overalia. "A veces se puede actuar sobre la misma fuente.

Normalmente quien critica a una persona o a un servicio es porque no le hacen caso. Al ponerse uno en contacto con el acusador, éste cambia de tono. Entonces puede llegar a eliminar el comentario o añade otro positivo", explica.

Más complicado es cuando, por ejemplo, un empleado despedido empieza a echar pestes sobre la empresa. Al conocer muchos detalles de la compañía, su denuncia aparece fundada y plausible. "En este caso, estamos más bien ante un problema de egos. Hay que tratar de explicar a este individuo que está haciendo daño a la empresa. También se pueden contrarrestar sus argumentos apoyándose en informes", sugiere Puig.

Asimismo, cuando la denuncia se basa en algún fallo judicial, sentencia o denuncia legal, las palabras bonitas no bastan. "En este caso lo ideal es procurar disociar la persona de la marca o de la empresa en la que trabaja. Y si es la marca es objeto de la denuncia, una buena estrategia consiste en demostrar que los problemas se han solucionado, que algo ha cambiado, que se ha reunido un nuevo equipo directivo de reputada credibilidad", dice Puig.

Si la noticia que ataca a la reputación es reflejada en los medios de comunicación (algo que ocurre a menudo cuando la persona es muy conocida), entonces la tarea es ardua. Un diario nunca va a borrar su archivo, con lo que la única solución es hacer que el medio se haga eco de noticias buenas sobre la misma persona, que estas mismas empresas de gestión de imagen pueden facilitar. Si bien no hay garantía sobre los resultados, incluso los que no han sido víctimas del cotilleo indiscriminado en internet harían bien en tener cuidado.

Como recuerda Francisco Canals, de Identidad Legítima, "la red tiene la capacidad de hablar de nosotros. Yo sugiero a las personas que creen su propia identidad digital, que monten un blog por ejemplo. Porque internet acabará hablando de ti, quieras o no. En la web 3.0 todo se comparte, con lo que tú mismo puedes propagarte, venderte, participar y mejorarte. El secreto es aprovechar el medio y no ser víctima de ello".

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