Aunque suene raro, hay una división de Disney que está viviendo un boom como resultado de la crisis: el Disney Institute, un servicio de formación para otras empresas en liderazgo y atención al cliente basado en los avalados preceptos de Disney.

Como muchas otras empresas destacadas que tradicionalmente han sido vistas como modelos de gestión efectiva, Walt Disney Co. ha sido fuertemente afectada por la crisis económica. Con unos consumidores que reducen sus gastos no imprescindibles, el imperio del entretenimiento se ha visto afectado por el declive de ventas en DVD de sus clásicos animados y de la afluencia a sus famosos parques temáticos. Sin embargo, un segmento de la organización de Disney está viviendo un boom como resultado de la situación económica. El Disney Institute, que ofrece a otras empresas formación en liderazgo y atención al cliente basada en los avalados preceptos de Disney, está viviendo un aumento de la demanda.

Aunque Disney no publica cifras concretas, el portavoz del Disney Institute Terry Brinkoetter afirma que los clientes corporativos -hospitales, empresas de consultoría o fabricantes de aviones- se están apuntando en cantidades nunca vistas hasta ahora a la variada oferta del instituto. El currículo incluye cursos de tres días en los resorts de Disney donde los estudiantes acuden a observar de primera mano las técnicas de atención al cliente de Disney y sesiones de formación in situ en las que los formadores de Disney trabajan en la personalización de las propuestas Disney para ajustarlas a las necesidades y problemas de otras organizaciones. El Instituto ofrece también un ciclo itinerante de conferencias “Claves para la excelencia” de 400 dólares por sesión, que desde hace poco se ha expandido a otros países.

“Creo que este año vamos a ser la unidad más brillante de la compañía,” presume Brinkoetter, “De hecho, estamos estableciendo objetivos más altos que antes para el negocio y todavía estamos viviendo grandes saltos.”

Aunque las empresas están cada vez más presionadas para reducir gastos, los expertos en formación afirman que la austeridad forzada puede llevar a las organizaciones a gastar los pocos dólares que tienen en una de las marcas más ilustres. Disney, que llegó al sector de la formación en 1986, puede recurrir a su propia historia de cuento para encontrar materiales que impartir. Sus instructores, por ejemplo, comparten la historia de cómo el fundador de la compañía Walt Disney les compraba la cena a sus dibujantes para darles ánimos durante la creación en 1937 de Blancanieves y los Siete Enanitos, en un momento en que la compañía tenía tan pocos recursos que el propio Disney y el Director David Hand trabajaban con una sola luz encendida en su despacho para ahorrar electricidad.

“Disney es una compañía destacada,” explica Doug Lynch, Vicedecano de la escuela de estudios de postgrado en educación de la University of Pennsylvania, donde estudian la formación en liderazgo corporativo. “Actualmente, hay muy pocas compañías tan grandes que lleven tanto tiempo en activo como ellos. Pero lo que resulta más interesante es que tienen todo ese Imagienería (un término que combina las palabras Imagen e Ingeniero), ese lado creativo de las cosas y que además son percibidos como muy buenos en la atención al cliente y la excelencia operativa. Y parecen ser capaces de atraer realmente el talento y de fidelizarlo sin tener que pagar un ojo de la cara. Así de natural es para mi reconocer, ‘Quiero ser capaz de hacerlo también. ¿Podéis enseñarme cómo?’”

Bruce Jones, el Director de programas del Instituto, dice que los clientes corporativos recurren a Disney en busca de ayuda porque ven la atención al cliente y la ejecución eficiente como maneras de diferenciarse del resto del mercado.

Los proveedores de asistencia sanitaria son la mayoría de los clientes del Instituto. “Lo que les aclaramos es que, en cuanto al comportamiento, las personas no siempre comprenden los procedimientos médicos y las tecnologías asociadas, pero las personas sí entienden siempre cómo deben sentirse los miembros de una familia,” explica Jones. “Eso es algo que nosotros sí que sabemos cómo hacer. Tratamos que todos nuestros clientes se sientan importantes y podemos enseñar a los demás cómo hacerlo.”

Por ejemplo: a raíz de un escándalo que implicaba malas condiciones y negligencias en 2007, el Walter Reed Army Hospital pagó a Disney 800.000 dólares para volver a formar a 2.000 de sus empleados in situ en Maryland, según una noticia del Washington Post. Otra institución, la University of Arkansas for Medical Services, se gastó 178.000 dólares en traer a los formadores de Disney hasta Little Rock para realizar 17 sesiones de formación el año pasado, y el centro médico de la University of Iowa pagó otros 3.000 a dos formadores de Disney por un curso intensivo de un día sobre atención al cliente, según la cobertura que hicieron del hecho los periódicos locales.

Cheri Greenfield, Directora de consultora estratégica en Humana, una mutua sanitaria de Kentucky, explica que trabajar con los detallistas formadores del Instituto dio la posibilidad de desarrollar un programa especial para atender a los clientes que son derivados a especialistas fuera de la red de Humana por parte de sus médicos de atención primaria. “A veces, la persona va a la cita, y es entonces cuando se dan cuenta de que el Dr. Joe no es un proveedor de la red de Humana,” explica Greenfield. “Lo que aprendimos de Disney es que, aunque puede que no sea nuestra culpa, sí es nuestro problema. Ahora, tan pronto como se nos notifica un volante, en 24 horas buscamos al cliente, le informamos de la situación y nos ofrecemos a orientarle, si lo desea, hacia un proveedor que forme parte la red.” Greenfield afirma que las encuestas demuestran que el 84% de sus clientes cambiarían hacia un proveedor de la red si se les diera la oportunidad para hacerlo. Basado en los consejos de Disney, otro de sus clientes, el Hospital Infantil de Arkansas, adoptó un plan de selección que implicaba tener a un miembro de RH alojado en cada departamento para aprender sus necesidades particulares y luego llevar a cabo una exploración inicial de los currículos y las entrevistas. “De ese modo, el jefe no tiene que gastar su tiempo haciendo todas esas cosas que se alejan de su trabajo habitual,” explica Scott Gordon, Vicepresidente del hospital y Director Operativo. “Ha funcionado muy bien.”

Posiblemente inspirados por el éxito de Disney, otras marcas como Motorola y Raytheon se han aventurado también en el mundo de la formación y la consultoría. “Más empresas están ofreciendo formación externamente; no lo hacen sólo por dinero,” afirma la Consultora de formación Jeanne Meister y escritora del blog New Learning Playbook (“Nuevo Manual de Aprendizaje”). “También lo están haciendo para hacer crecer su marca.”

Quizás el competidor que más se acerca a lo que hace Disney sea la cadena hotelera Ritz-Carlton y su Centro de Liderazgo, que utiliza sus propios hoteles como aulas para cursos con materias con nombres como “Servicio Legendario,” además de ofrecer asesoramiento in situ. Al igual que Disney, actualmente Ritz-Carlton se está encontrando con un montón de entusiasmados estudiantes de empresa. “Lo que está ocurriendo es que muchas empresas están en una situación desesperada,” afirma Diana Oreck, la Vicepresidenta de Formación de Ritz-Carlton. “Se han dado cuenta de que necesitan que sus servicios tengan un toque diferenciador, y de la mejora que conseguirán con ello. Tenemos de todo, desde empresas de automóviles y servicios médicos, hasta empresas financieras.”

Disney espera mantenerse en el liderazgo del sector ofreciendo materias como “Dirigir en tiempos turbulentos.” Uno de sus nuevos programas que recurre a la historia de Disney -incluyendo las experiencias del propio Walt Disney dirigiendo su estudio durante la Gran Depresión de los años 30 o los esfuerzos de la compañía por gestionar su complejo turístico en Florida después del paso de varios huracanes- para dar perspectivas a los alumnos sobre cómo sobrevivir a la actual crisis.

La compañía Disney planea expandir su producto mediante un seminario on line a finales de marzo de 2009, que pretende atraer a compañías sin el presupuesto suficiente como para enviar a sus empleados hasta Orlando, Florida.

Acceso a la noticia: http://www.workforce.com/section/11/feature/26/25/22/index.html

Acceso a Disney Institute: http://www.disneyinstitute.com

Acceso al blog New Learning Playbook: http://newlearningplaybook.com

* Kiger, Patrick J. “Tough Times Bring Clients to Disney’s Training”. Workforce Management Online, 03/2009. (Artículo consultado on line: 31/03/2009)

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