La reputación ya se ha convertido en una necesidad vital para la empresa, y no ser conscientes de ello puede ser perjudicial para el negocio. Quien actúe de forma correcta y sepa gestionar adecuadamente su reputación, tendrá un factor de diferenciación y de posicionamiento muy importante respecto a otras organizaciones.


La reputación corporativa se ha de ir creando poco a poco y con visión a largo plazo. Las nuevas tecnologías de la información y comunicación hacen que las opiniones y valoraciones de los diferentes individuos circulen a toda velocidad por las redes, lo que implica que cada vez sea más importante tenerlas en cuenta en el día a día. Quien actúe de forma correcta y sepa gestionar adecuadamente su reputación, tendrá un factor de diferenciación y de posicionamiento muy importante respecto a otras organizaciones”. Así de contundente se muestra Enric Casi, director general y consejero de Mango, sobre un aspecto que cada vez preocupa más a las empresas.

“Cómo convertir lo que piensan y dicen de ti en tu mejor activo” es el mensaje del libro La gestión de la reputación corporativa (Ed. Libros de Cabecera) que acaba de publicar Marta Carrió, doctora en comunicación y profesora de gestión de reputación en Eada. “Lo más importante de la reputación es que hoy por hoy es una necesidad. Un reciente estudio de EE.UU. pone de relieve que el 70% de los clientes potenciales de un producto lo evitan si las percepciones sostenidas en el tiempo no son positivas”, dice. Ciertamente, el sentido común apunta que es algo difícil de conseguir y aún más de mantener.

Carrió afirma que la tendencia es que las personas se vayan fijando más en la empresa que en la marca. “Nueve de cada diez clientes dicen que la reputación es tan importante como la marca. En realidad son complementarias... pero lo cierto es que hoy las campañas publicitarias son cada vez más corporativas porque han intuido este cambio”. Y, vuelta al sentido común. La reputación es fácil de perder. Con un hecho negativo se pueden perder años de trabajo y luego la recuperación –si se logra– es muy lenta.

Para la profesora de Eada, las crisis reputacionales irán a más. “Hay un cambio evidente en la sociedad. Cuesta menos expresar la opinión y movilizarse por una causa concreta. El desarrollo de las redes sociales es definitivo en este aspecto”. En cierta forma, lo que sucede es que las empresas pierden el control sobre sus mensajes y pueden cometer errores difíciles de enmendar. “No se recupera la reputación invirtiendo sólo en imagen y comunicación, como hacen muchas empresas”, sentencia. Nadie duda que hoy lo que circula por la red es motivo de preocupación para la empresa. ¿Cómo se trata el tema en España? “Estamos bastante perdidos –dice Carrió–. Hay una cierta psicosis de que se debe estar en la red, pero sin saber qué hacer”. Y alerta de que mucho comentario que circula es falso y recomienda, como primer paso, relativizar el posible impacto. “En España se adopta una postura defensiva, buscando culpables externos enseguida, en vez de entablar un diálogo bidimensional para entender qué pasa en realidad. Vemos la red como un espacio para observar lo que dicen de nosotros y para autoprotegernos. Y nos equivocamos, deberíamos verla como un espacio para explicarnos mejor y ver la problemática de una serie de colectivos”.

¿Qué hacer, pues, si hay una crisis de reputación? Cita cuatro pasos clave. El primero es la transparencia, “decir lo que sabemos sobre el problema y lo que no sabemos, y cómo avanzamos. Sobre todo es importante la rapidez de respuesta”. En segundo lugar, está la competencia, es decir, “demostrar a todos que somos capaces de resolver el problema con hechos”. A continuación, cita la empatía. “Normalmente, la empresa confunde la disculpa con la empatía. Y no, la empatía es mucho más. Se debe convencer de que preocupa el problema”. Por último, poner en marcha todas las medidas posibles para corregir el problema.

Recomienda, finalmente, no obviar que el director general es el último responsable de la reputación de la empresa. “La reputación no es una función, es una capacidad, un recurso, y, en momentos de crisis, sólo el director general puede resolver. Porque no se trata sólo de comunicar bien, sino que se deben cambiar cosas”.



Correlacionar redes y tendencias sociales


“En los próximos años las empresas escucharán cada vez más a los usuarios en los Social Media”, dice Marta Carrió, para quien considerar los medios y las redes sociales como meros espacios de escucha “puede llevar a las organizaciones a cometer una serie de errores que superen a los beneficios que estas herramientas pueden ofrecer”.

Para correlacionar las opiniones de los usuarios de las redes sociales con las tendencias reales de los públicos específicos de las organizaciones, se ha creado AskMe. Se trata de la primera herramienta que permite consultar a las personas que hablan de una organización o de cualquier otro tema de su interés en Twitter. Para Carrió, “la aplicación se dirige a organizaciones que se preocupan por las opiniones de sus públicos, dado que permite consultar sólo a aquellas personas que hablan de los temas que a estas les interesan en particular (reputación corporativa, marca, valoración de productos o campañas, etcétera) y que, por lo tanto, además de tener una opinión formada sobre el tema de análisis son generadoras de opinión”.

Su diseño está pensado para permitir a los usuarios monitorizar en tiempo real, tanto los resultados de la investigación o consulta como los comentarios de los diferentes públicos de una manera personalizada, precisa y rápida.

Esta plataforma facilita a las organizaciones a:

  • Valorar su reputación y/o marca/s, facilitando la toma de medidas de actuación para su mejora.
  • Detectar oportunidades de negocio a través de identificar temas emergentes y cambios de tendencias.
  • Monitorizar de manera objetiva el estado de opinión sobre la organización en el marco de su oferta, marca/s y/o prácticas para paliar las opiniones negativas.
  • Comparar el estado de opinión sobre la organización en relación con sus competidores, para mejorar su posición competitiva.


Una base para la reflexión

Para Enric Casi, director de Mango, “hacer una reflexión de qué posición mantenemos con nuestros públicos y qué visión tienen de nuestra organización es un ejercicio de madurez y no ha de crear ningún tipo de duda o temor. A veces uno puede pensar que está muy bien posicionado o que actúa bien pero, en cambio, otros pueden percibirlo en sentido contrario. Reflexionar en ello es una buena base para concentrar esfuerzos en mejorar algunos aspectos de los que no éramos suficientemente conscientes”.

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