La publicidad ensalza a personas de avanzada edad con trayectoria y vivencias para dar valor a sus mensajes. Sorprende esta tendencia cuando en las organizaciones se expulsa, a través de las prejubilaciones, a los séniors, a la gente de más edad.

Aitana acaba de nacer cuando recibe la visita del hombre más viejo de España, Josep Mascaró, mallorquín de 102 años. Él le habla y le dice que, a pesar de la crisis, ha vivido cosas peores y se considera un hombre con suerte, "por haber conocido amigos y por haberles despedido". Mientras acaricia la mano de la recién nacida, le aconseja que no se entretenga con tonterías y que sólo se centre en lo que le haga feliz porque "lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta". La escena pertenece al anuncio Encuentros de Coca-Cola, una campaña que transmite, en palabras del director de comunicación corporativa de la multinacional, Carlos Chaguaceda, un mensaje que pone en valor la verdad de la experiencia. "Mascaró no es un actor, es una persona que no finge, que ha vivido momentos muy duros, de los que siempre se sale, que va en bicicleta, que enviudó pero con 90 años volvió a casarse. Nos viene a decir que hay que tener optimismo porque de todo se sale", dice Chaguaceda, que pone como ejemplo de superación la trayectoria de Coca-Cola, una compañía fundada en 1886, y que ha vivido la crisis de 1929, la del petróleo, la de los años noventa, la de las puntocom y ahora ésta.

La publicidad está utilizando como reclamo a personas de edad avanzada, con trayectoria y vivencias, para lanzar mensajes optimistas e ilusionantes sobre todo a las generaciones más jóvenes. Sorprende esta tendencia cuando en las organizaciones se está expulsando, a través de las prejubilaciones, a los senior, a la gente de más edad. Un error, claman los expertos, que las empresas no deben permitirse. "No se puede desperdiciar todo el talento acumulado. Es un despilfarro, no es ecológico ni sostenible. Las nuevas generaciones tienen que aprender, no sólo de productos y de servicios, sino cómo se trabaja en equipo y necesitan conocer la cultura de la organización a la que pertenecen", afirma Alfonso Casanova, presidente de la consultora Hay Group. Y esos valores y ese saber hacer tienen que transmitirse de una generación a otra. Hay que comunicar, y más ahora con el peso de la crisis encima, "ofrecer estabilidad sobre todo a los jóvenes, que necesitan madurez y tener como referencia a quién ha vivido distintas experiencias", afirma Juan Arza, director de consultoría de desarrollo de recursos humanos de Mercer. Las empresas no pueden prescindir de aquellos que son testigos de lo acontecido entre los muros de sus oficinas. "Es una aberración descapitalizar a las organizaciones de su principal activo, como es el talento senior. ¿A quién van a preguntar las jóvenes generaciones de directivos cómo se hacen las cosas?", dice Pepe Lancha, vicepresidente ejecutivo de la agencia Grey en Madrid, quien cree que el tratamiento que se hace de las personas mayores en la empresa corresponde a la "vida irreal, mientras que lo que sucede en la sociedad es la vida real".

Además de valores, los mayores, aunque también los hay desencantados y acomodados en sus puestos, suelen contagiar optimismo. Basta echar un vistazo a la última campaña de aceites La Masía, que utiliza a dos "abuelos buena gente" para posicionarse como un producto destinado a gente sonriente. En la imagen, los protagonistas del anuncio aparecen rodeados de jóvenes. Pueden convivir, se necesitan.

Otro ejemplo es el anuncio Tengo una corazonada lanzado por el Ayuntamiento de Madrid para promover la candidatura de la capital como ciudad olímpica en 2016, donde uno de los discursos más emotivos se pone en boca de una mujer que ha visto como el entorno de la capital ha ido cambiado a lo largo de su existencia. Y lo único que pide es vivir unos años más para poder ver las Olimpiadas. El anuncio ha salido de la factoría de Sra. Rushmore, agencia que suele utilizar a personas mayores, ya lo hicieron en una campaña del Atlético de Madrid con el socio número uno del club, para darle verdad a sus lanzamientos. "Buscamos transmitir valores, ilusión, ganas, sentimiento, emoción y eso te lo da la experiencia y haber vivido distintas situaciones. Hay mayores que son muy jóvenes. No es cuestión de edad sino de actitud", dice Clemente Manzano, director general de Sra. Rushmore.

Cuando Coca-Cola, agrega Pepe Lancha, le da voz a una persona mayor como Josep Mascaró no está vendiendo un refresco, está comunicando una filosofía, unos valores humanos. Ilusión es lo que transmite la madrileña, testigo del tiempo pasado, de un Madrid primitivo y humilde, que ahora es más cosmopolita y global, y que no le teme a unas Olimpiadas, asegura este experto, que resalta el comentario que le hizo hace unos días un ejecutivo de la banca británica de 70 años de edad, jubilado desde hace dos décadas. "Si no hubieran hecho tantas prejubilaciones, tal vez esta situación de crisis no se hubiera vivido". O al menos, con tanta intensidad. Porque la experiencia, asevera Lancha, lleva consigo la prudencia, la cautela, y no el nerviosismo por conseguir resultados a corto plazo. El sector de la banca ha sido precursor, aseguran los expertos, en aligerar sus plantillas por la vía de la prejubilación. "En estos momentos, un profesional de 50 años está en la plenitud de su carrera y no se puede privar a las empresas de su sabiduría, que puede repercutir en la cuenta de resultados", señala el directivo de Grey.

Porque los jóvenes, agrega Juan Arza, necesitan tener pilares sólidos. "La permanencia de los profesionales dentro de una compañía puede servir de modelo de gestión y de motivación de las plantillas". A toda esta situación se añade el llamamiento que desde instituciones como el Banco de España se está lanzando sobre la fragilidad del sistema de pensiones y la recomendación de prolongar la vida laboral. "Existe un trasfondo biológico preocupante. Por un lado, España es uno de los países más envejecidos, y además la población vive más años y tiene más salud. Por tanto, se tiene que plantear que se incremente la edad de la jubilación porque a la vez hay menos estudiantes y el talento hay que seguir cubriéndolo", dice el directivo de Mercer.

El debate sobre este tema es urgente y no hay que temerle. "La edad era un criterio que hace un tiempo, y ante determinadas situaciones económicas, parecía objetivo, sobre todo porque cuantificar el talento es difícil, pero en estos momentos no se puede tener en cuenta", apunta José Manuel Casado, socio de Accenture, que destaca la desproporción que existe entre el aumento de la longevidad y la escasez de nacimientos. Si las empresas no lo remedian corren el riesgo de descapitalizarse y de perder sus referentes. "La sociedad española no puede permitírselo, ya que será mucho más difícil la recuperación", añade Alfonso Casanova. Porque siguiendo la enseñanza del anciano de Coca-Cola: "No hay que entretenerse en tonterías".


Carlos García Cebrián. Prejubilado. "Ahora ayudo a crear riqueza"

Nunca olvidará la fecha: 19 de enero de 2007. Era viernes. Después de una vida de desempeño y dedicación al mundo de la empresa, de jornadas inacabables, de viajes internacionales, un expediente de regulación de empleo le expulsó de la empresa para la que trabajaba, British Petroleum. Carlos García Cebrián, economista de 55 años, se vio fuera del mercado laboral de la noche a la mañana. "Es muy duro porque al día siguiente dejas de trabajar, rompes con la vida que has llevado. De repente, no tienes reuniones, nadie te llama. Y lo peor es que te encuentras en plenas facultades para seguir haciendo cosas, no entiendes nada de lo que te ha pasado".

Lo primero que recomienda es aceptar la situación. "No te queda otro remedio y cuanto antes lo hagas, mejor lo superarás". En su caso, fueron pasando los meses y la rutina pudo con él. "Cada día era igual al anterior, algo a lo que yo no estaba acostumbrado, ya que debido a la intensidad de mi trabajo pasaba poco tiempo en casa, y ahora disponía de todo mi tiempo para conciliar". Una palabra que nunca había manejado hasta entonces. "Yo lo único que sabía hacer en mi vida era trabajar". Y decidió actuar. Entró en contacto con Seniors Españoles para la Cooperación Técnica (Secot), una asociación sin animo de lucro compuesta por antiguos empresarios y ejecutivos que aconsejan y asesoran a emprendedores y medianas y pequeñas empresas, y que este año celebra su vigésimo aniversario. Hoy es adjunto al secretario general de la organización. "Necesitaba ocupar mi tiempo y nada mejor que emplear mis habilidades y experiencia en ayudar a otros a crear riqueza". Realiza algunos trabajos profesionales y dedica a Secot cerca de 20 horas semanales.

Cree que con las prejubilaciones "se destruye un patrimonio muy importante y no hay que dejarse guiar por la directriz de la reducción de costes", señala. Se lamenta que en este país no se aproveche el talento y la experiencia que acumulan profesionales con cerca de 40 años de vida laboral. "Hay gente con un talento increíble que se le aparta del mundo de la empresa cuando pueden aportar vivencias y sabiduría, y se encuentran en plenas facultades". Esto a la larga, asegura, tiene que pasar factura a las empresas y a la sociedad en general.


El Óscar de Eastwood, a los 75 años

Con 75 años, el actor y director de cine estadounidense, Clint Eastwood, de 78 años y una obra maestra en cartelera, Gran Torino, se alzó con dos Óscar, a la mejor dirección y a la mejor película, por Million Dollar Baby. La preciada estatuilla ya se la había llevado en 1992 por Sin Perdón. Lo verdaderamente sorprendente no es la edad, sino la plenitud en la que se encuentra Eastwood. "El talento no tiene edad, y en esta concepción los anglosajones nos llevan ventaja", destaca José Manuel Casado, socio de Accenture, quien se pregunta si en España hubiera sido bien aceptado tener un candidato a las elecciones generales como John McCain, que con 72 años optó a ser presidente de la nación más poderosa del mundo. Otro ejemplo que cita Casado es el de Ray Kroc, empresario que con 55 años desarrolló la cadena de restaurantes McDonald 's. "Cuando analizamos este tipo de casos nos damos cuenta de que algo estamos haciendo mal, sobre todo porque hay ejemplos de éxito que nos demuestran lo contrario". Es el caso de CVS Pharmacy, donde han realizado un gran avance y han pasado de tener un 7% de la plantilla de mayores de 50 años a un 17%. Pero lo curioso es que seis trabajadores tienen más de 90 años.

La empresa de decoración y de materiales de construcción Home Depot también acostumbra a realizar acuerdos laborales con personas de la tercera edad. Y en la cadena de distribución Wall Mart el 22% de la nómina tiene más de 52 años. "Tenemos que contratar a trabajadores más maduros porque los modelos de relación laboral que se establecen son diferentes y necesarios para las empresas", dice Casado. El café de las ocho horas laborales para todos se está acabando. "Son válidas otras jornadas de trabajo", dice este experto.


La cifra

50 años es la edad en la que, según los expertos, un profesional se encuentra en la plenitud

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