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El célebre director de cine Juan Antonio Bayona ha dirigido el último anuncio de detergente de KH-7 Lloreda. La elección forma parte de la estrategia de la organización de tocar la parte más sentimental del consumidor y llegar al máximo número de personas. La empresa de detergentes ya contó en ocasiones anteriores con Bigas Luna o La Fura dels Baus.


Juan Antonio Bayona (El orfanato, Lo imposible) firma el último anuncio de detergentes de KH-7 Lloreda, como en años anteriores lo hicieron Bigas Luna o La Fura dels Baus. “Queremos impactar”, dice Josep Maria Lloreda, presidente de la empresa de detergentes de Canovelles que ha optado por la creatividad detrás de la cámara para hacer frente a la crisis de consumo, al auge de las marcas blancas y a la competencia de las grandes multinacionales. “Y el consumidor todavía nos viene a buscar”, dice. En el 2013 las ventas crecerán un 10%, hasta alcanzar una facturación de 42,5 millones de euros.

Contar con un autor de prestigio para hacer anuncios cuesta “tres veces más” que hacer un anuncio de detergentes convencional. Pero eso está incluido en la estrategia de la empresa: “Invertimos alrededor del 18% de las ventas netas en marketing”, asegura Lloreda. “Siempre va contra beneficios, pero invertimos en comunicación para que el consumidor nos tenga siempre en mente”. Eso incluye la publicidad, pero también una amplia lista de patrocinios deportivos con los que “tocamos la parte más sentimental, el cariño con el mundo del deporte”: Club Balonmano Granollers, la Mitja de Granollers, Nani Roma, Laia Sanz y Chaleco López en el próximo Dakar, Isidre Esteve y Josep Maria Servià... “Es bueno salir en todo tipo de medios. De empresa, pero también de deportes, de cine, del corazón. Pretendemos llegar al máximo número de personas”.

El detergente KH-7 está en el 100% de la distribución española y tiene una cuota en el mercado de desengrasantes del 65%. El Sin Manchas para ropa tiene una cuota del 40%. “Son cifras poco habituales, pero tenemos muchos más productos”, dice Lloreda: antical, para vitrocerámica o los de limpieza rápida Zas. De una plantilla de 82 personas, hay ocho que se dedican exclusivamente a la I+D. Y la compañía continúa rebajando la dependencia de su principal producto: hace cinco años el desengrasante representaba el 80% de las ventas, ahora ya está por debajo del 60%.

Y, al mismo tiempo, desde hace un año ha empezado a atacar en serio el mercado internacional. Ya está presente en 15 países, donde la facturación en este primer año sumará un millón de euros. Pero la estrategia internacional es ambiciosa: “Todos los departamentos de la empresa han asumido una área geográfica de exportación. Tener un equipo fuerte con vocación internacional es una gran motivación. Que todos vean, viajen, participen. Eso no es un programa de ventas, es un programa de empresa”, dice Lloreda, que ha hecho de su particular estilo de dirección un motor de crecimiento. “Este va a ser el proyecto más grande de la empresa con diferencia: el crecimiento no tiene límite, el mundo es muy grande”. Y Lloreda, que a principios de año dirigirá la elaboración del próximo plan estratégico, se atreve a hacer previsiones: “Me gustaría doblar ventas en tres años, pero dependerá de la suerte, de lo bien que lo hagamos, de los países”.

Con Bayona la consigna fue “libertad total a la creatividad para vender detergentes”. El anuncio se estrenará el día de Navidad en todas las cadenas. “Tenemos casi dos horas grabadas. Podemos hacer muchas versiones de anuncio, y lo haremos durar todo el 2014 o más”.

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