Entrevistas a nuestra red

Conversaciones con personas relevantes que de un modo u otro forman parte de la red de la Fundació Factor Humà

Genís RocaGenís Roca, Presidente de la consultora de negocios RocaSalvatella, fue escogido en 2014 como uno de los 25 españoles más influyentes en Internet por el diario El Mundo. Tres años después fue considerado por la patronal de empresas de tecnología catalanas como Referente Digital. Es, sin duda, una de las voces más conocidas y reconocidas en digitalización e Internet.

A pesar de que hace casi 30 años que trabaja en proyectos de Internet, Genís Roca (Girona, 1966) estudió Arqueología, una formación que parece muy alejada de su especialidad. De todos modos, únicamente rascando un poco entiendes el fuerte vínculo que tienen las dos disciplinas. “La Arqueología observa como los humanos utilizan la tecnología, que puede ser desde una rueda hasta un barco, para lograr sus retos y progresar”, explica.

Genís Roca tenía 20 años cuando la Informática se desplegó. Entonces se la miró atentamente con los ojos de un arqueólogo, como una herramienta para progresar, y la adoptó como la herramienta para resolver problemas. Y así, hasta hoy.

Roca empezó trabajando en el centro de cálculo de la Universitat Autònoma de Barcelona y ayudó a poner en marcha la primera universidad por Internet, la UOC, hasta que se decidió a crear su consultora. Ahora, desde el despacho de la consultoría RocaSalvatella, ayuda a las empresas a que sepan aprovechar la tecnología para repensar sus negocios, a resolver sus problemas: “Lo que pasa es que ya no hablo de tecnología sino de hechos digitales, porque te permite ensancharlo y hablar también de hechos culturales”.

¿Cómo has vivido personalmente esta etapa de confinamiento a la que nos ha llevado la pandemia de la Covid-19?

Creo que he tenido suerte porque mis hijos ya son autónomos y, desgraciadamente, ya no tengo personas mayores a mi cargo. Hacía mucho tiempo que no estaba tanto en casa y me he encontrado muy bien, trabajando muy a gusto y con la sensación de lo maravilloso que es todo. Por eso, intentaré alargar al máximo las reuniones por videollamada y prolongar este estado de gracia personal.

¿Cómo interpretas este episodio de emergencia sociosanitaria mundial que estamos viviendo, desde las gafas de un arqueólogo y desde el prisma de un experto en digitalización de negocios?

La mirada del arqueólogo intenta ver como la actividad humana ha quedado alterada, y esta actividad va desde las estructuras sociales, patrones o convenciones a las estructuras económicas. Sin duda, esta crisis ha alterado la actividad humana.

Quien se dedica al desarrollo digital de las organizaciones lo que observa es que se habla mucho de la necesidad de cambiar, de adaptar los procesos, de ser más ágil y vencer resistencias al cambio, pero se demuestra que el único y verdadero motor de cambio en la humanidad es la extrema necesidad. Por ejemplo, la gente ha implementado las videoconferencias cuando ya no ha tenido otra alternativa.

La importancia de digitalizar las pymes ha sido una de las recomendaciones más repetidas los últimos años por expertos y por el mundo de la Academia. ¿Ha hecho, pues, esta pandemia más para implementar la digitalización en nuestro tejido económico que todos los expertos en tecnología juntos?

Seguro. Te diría más, la palabra digitalización es confusa porque a la mayoría de los mortales los lleva mentalmente en un territorio de tecnología. Pero el hecho digital ya tiene más de cultural que de tecnológico. Muchos de los procesos de digitalización que necesitamos y que hemos visto estos días suponen cero estrés tecnológico; todo el problema era de actitud y de necesidad.

Pondré un ejemplo, se había hablado mucho de que el comercio de proximidad tenía que hacer un esfuerzo para competir ante la presión de Amazon. Parecía que todos tenían que montar una web y hacerse instagrammers, pero no era eso. La digitalización es otra cosa: es aprovechar las herramientas, los recursos que tienes para ofrecer una atención personalizada y más ágil a tu cliente, con tecnología o sin ella. Es decir, que la carnicería de tu barrio coja pedidos por whatsapp o por teléfono y te los lleve a casa en un par de horas es digitalización. No había ningún motivo para no hacerlo, pero hasta que no ha habido una crisis de estas dimensiones no se ha hecho.

El teletrabajo es otro ejemplo de como esta pandemia global ha acelerado una tendencia que avanzaba con timidez. ¿Será mayoritaria a partir de ahora esta manera de trabajar? ¿Qué peso consideras que logrará a medida que vaya normalizándose la situación?

Dependerá mucho de la dimensión de las organizaciones. Cuanto más grandes sean, más dificultades tendrán para instaurar el teletrabajo masivamente y acabarán volviendo donde estaban antes de la pandemia. En el caso de las organizaciones complejas, y de miles de empleados, el teletrabajo deteriora a las organizaciones porque debilita los vínculos, el sentimiento de pertenencia y desaparecen los mecanismos de coordinación no formal que aguantan viva a la compañía. En las reuniones por videollamada no se pueden dar palmaditas en la espalda cuando tienes al lado un compañero que no pasa por un buen momento emocional.

En cambio en las pequeñas y ágiles si se implantará de manera generalizada, porque se encontrarán las maneras de hacer reuniones personales.

En las organizaciones de dimensión mediana reinará un modelo híbrido, un par de días en la oficina y el resto en casa. La pandemia ha hecho avanzar en 15 o 20 años la implantación de este modelo.

Las reuniones, más híbridas

A pesar de que Genís Roca se dedica a ayudar a las empresas en su transformación digital en todo el mundo, hasta el pasado mes de marzo, había usado las videoconferencias en contadas ocasiones. “Si proponías este formato se consideraba como una falta de compromiso”, reconoce. Así que para el experto en Internet, si algo tenemos que agradecer a este dramático episodio es que ha impulsado las reuniones virtuales. Según Genís, “a partir de ahora serán híbridas, con personas juntas y otras por videoconferencia”.

¿Crees que después de esta crisis y con estos nuevos modelos de relacionarse en el trabajo, las competencias directivas se tendrán que revisar?

Esto ya venía de lejos, pero esta crisis también lo acelera y universaliza. Si tienes un equipo que no está todo el día en la oficina, todo el esquema clásico de competencias directivas se tiene que redefinir. No hay competencias directivas sino que todas las tienes que pensar con la capa digital; es cómo si fuera un extra-bonus a cualquier competencia.

Hay gente que es capaz de coger un equipo y motivarlo hacia un objetivo. Ahora, además, también hay que pensar: ¿y en digital como lo hacemos? ¿cómo arreglas una pelea por whatsapp?

¿Cómo?

Si eres una persona con responsabilidad directiva en una organización tienes que dominar todas las herramientas. Necesitamos a personas con empatía presencialmente, por correo, por whatsapp y por videoconferencia. La solución son planes de formación, para vencer el miedo y las resistencias.

¿Cómo crees que hubiéramos sufrido estos momentos de confinamiento y parada de la Covid-19 sin Internet?

Mucha actividad se ha parado, pero la que ha podido continuar es porque tenían Internet. Sin esta tecnología habríamos perdido el acceso a derechos básicos, como el derecho a la educación o al trabajo. Una persona sin recursos tiene que poder llevar a su hijo a la escuela, la sociedad considera que es un derecho universal y el Estado se compromete a garantizarlo. Ahora se ha demostrado que esta tecnología tendría que ser un derecho básico. No es normal que un derecho básico esté en el mercado sujeto a un precio. Ha habido niños que en el confinamiento no se han podido escolarizar y, en cambio, el Estado no se ha comprometido a suministrarles Internet. Se ha evidenciado una brecha digital porque hay gente que no puede acceder, y no porque no sepa usar las herramientas. Espero cambios.

Genís Roca

En tus columnas de opinión en diferentes medios de comunicación has dicho que nos enfrentamos a una nueva revolución, la digital, la de las nuevas maneras de generar y hacer circular la información. ¿Son los datos el nuevo motor de la economía y de la sociedad?

Sí. La tendencia actual son los servicios personalizados, que hasta ahora solo se podían producir de manera artesanal, venía el médico a tu casa o tenías un entrenador personal. Pero la novedad es que con esta tecnología digital, la personalización se puede hacer masivamente.

Para poder hacerla masivamente se necesitan los datos, que son los parámetros de tu personalización. Entonces todo el mundo tiene la expectativa de ser atendido de una manera personalizada; si no es así, resulta insatisfactorio. Por otro lado, sin los parámetros no se puede hacer masivamente porque sino no es sostenible.

Así que las organizaciones deben tener datos y apoyo para la toma de decisiones. Y esto pasa en todo y es una tendencia deseable, en la prestación de servicios de mercado pero también en la prestación de servicios sociales. Lo que no es deseable es que los datos estén descontrolados, y el problema viene cuando haces una atención personalizada de alguien a quien no le habías pedido los datos.

Pero la mayoría de las cosas que hacemos en nuestro día a día dejan rastro digital, y hay cada vez más organizaciones que usan estos datos sin que nosotros seamos conscientes de ello. ¿Qué riesgos tiene este descontrol?

Este descontrol tiene riesgos, pero yo interpreto que es producto de que estamos al inicio. Es un periodo equiparable a cuando se empezaron a crear fábricas. Entonces hubo un descontrol grande cuando no tenían la normativa laboral. Se tardó 150 años para desarrollarla.

Ahora, cuando masificamos los datos, se producen problemas y es cuando tenemos que generar un reglamento. Harán falta solo 40 o 50 años más que, a pesar de que parezca mucho, es un cambio muy rápido. Pensad que se tienen que modificar las convenciones y el contrato social de una sociedad compleja de 7.000 millones de personas.

¿Cómo una organización se tiene que asegurar de no quedarse al margen del uso de datos para desarrollar su negocio, sin incurrir en el abuso de la utilización de la información del usuario?

Yo separo entre dato capturado y dato merecido: la primera es hija de la tecnología y la segunda es de la comunicación. El problema que tenemos ahora es que algunos de los datos con los que se aspira a hacer atención personalizada son datos que se han obtenido sin aceptación de la persona. Técnicamente los abogados lo han resuelto y, a pesar de que es legal, no se da de manera consciente.

Se trata de información capturada que cuando se usa por parte de las organizaciones genera una pérdida de confianza. Convendría tener presente que no tienes que usar ningún dato que no se haya validado por una conversación. Sí, sí, lo he dicho bien, a partir de una conversación. Ahora mismo la obtención de los datos en las organizaciones la lideran los ingenieros y yo creo que tiene que cambiar y lo tienen que liderar los departamentos de Atención al Cliente y el de Comunicación.

¿Puede ser que las generaciones más jóvenes no se sientan tan intimidadas por el uso que se hace de sus datos capturados?

Creo que es un tópico. Ellos controlan más la herramienta, saben administrar mejor donde dar sus datos y son conscientes cuando lo hacen. Es habitual que tengan diferentes perfiles en las diferentes redes sociales y den uno u otro en función de quién sea el receptor.

En cambio, los mayores están entregando todos sus datos sin saberlos administrar, dejan rastro digital porque no acaban de entenderlo. Tienen cuenta en Facebook con su nombre y dos apellidos y explican todos los detalles de su vida privada sin filtro. Los jóvenes han abandonado masivamente Facebook, están en las stories de Instagram porque su contenido desaparece en 24 horas.

Tú propones la creación de un comité ético independiente que conozca la naturaleza de los datos y regule en las organizaciones el uso que se hace de los mismos. ¿Ves factible la creación de estos órganos si no hay una normativa que lo obligue?

La idea de los comités éticos la copio de los hospitales donde, a pesar de que hay una normativa de la cual nadie duda, tienen un comité ético porque hay casos donde la ley no es suficientemente clara. Precisamente porque no hay normativa, las marcas que quieren ser responsables en el uso de los datos tienen que hacer una gesticulación más para comunicarle a su público que lo harán lo mejor posible. Me consta que el Festival Cruïlla está creando uno.

La tecnología deja de ser, pues, un elemento de diferenciación competitiva en las empresas. ¿Es entonces la confianza la nueva ventaja competitiva para las organizaciones?

La confianza será la ventaja competitiva porque en un mercado maduro con competidores que están muy igualados en precio y calidad, las ventajas competitivas basadas en la ética son muy difíciles de emular. En cambio, las diferencias basadas en tecnologías son poco sostenibles porque te las puede copiar tu competencia en cuestión de meses.

En esta serie de entrevistas siempre pedimos una pregunta ciega, una cuestión que plantearé a la siguiente persona a quien entrevistaremos, sin todavía saber quién es. Así lo hicimos con el anterior entrevistado, Àngel Castiñeira, profesor y Director de la Cátedra Liderazgos y Gobernanza de ESADE. Él nos planteó el siguiente interrogante: ¿Qué cambios organizativos más relevantes crees que incorporarán las entidades (empresariales, sociales o gubernamentales) como consecuencia de la Covid-19?

El más evidente es la flexibilidad en el trabajo. El presencialismo al que estábamos acostumbrados se diluirá.

¿Cuál sería tu pregunta ciega para la siguiente persona entrevistada?

¿Qué haces ahora que antes de la Covid-19 no hacías? ¿Consideras que está mejorando tu relación con las personas o con el planeta?

Formas parte del Consejo Asesor de la Fundació Factor Humà desde hace años. ¿Qué destacarías de esta Fundació?

La Fundació pone el foco en que las organizaciones sitúen a las personas en el centro, y esta es la clave para cualquier empresa y en cualquier momento. En este episodio de pandemia nos hemos dado cuenta de que la gestión eficiente ha pasado por una gestión eficiente de los equipos. Aquí se han visto prácticas muy diferentes entre las organizaciones que han construido sentimientos de pertenencia y de fidelidad y otras que los han destruido.

Los anteriores entrevistados han valorado especialmente la capacidad que tiene la Fundació de hacer visibles a las empresas que hacen bien las cosas. ¿Por qué crees que es importante tener referentes en una sociedad digital como la nuestra?

Nos encontramos en un punto tan sofisticado que la mayoría de los ciudadanos somos mucho más sensibles a la autenticidad. Antes de la crisis de la Covid-19 había una dependencia muy clara de querer asociarse a las marcas eco o healthy con valores verdes, pero la gente está muy atenta a las incongruencias entre los mensajes y lo que realmente hacen las empresas.

La gente valora más la honestidad y la Fundació hace muy bien al dar a conocer y al señalar la buena práctica. Creo que la Fundació está limpia de sospecha de estar ayudando a mejorar la reputación de organizaciones que no la tienen. Este rol neutro, validador de nuevas prácticas, es muy bueno en un momento en el que todo es sospechoso de ser publicitado. La Fundació no ha caído en esa trampa.

 

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