Les marques tenen cada vegada un paper més actiu en les societats i s'enfronten a una major exigència dels seus grups d'interès. A Activismo de marca, un llibre de Carlota López Aza, s'aborden qüestions com: què representa una marca activista? o, quin paper tenen els diferents públics en el desenvolupament d'un bon activisme corporatiu? Es tracta, a més, d'un llibre adaptat al món empresarial que funciona tant com a guia acadèmica com per a l'ús dels professionals del màrqueting.

A mesura que ens endinsem en el segle XXI, es multipliquen els reptes, i no podem evitar preguntar-nos si les empreses s'han de mantenir neutrals, evitant prendre partit en qualsevol causa social per no arriscar-se a perdre consumidors, o s'han d'involucrar perquè els ho demanen. D'àmbits que poden ser susceptibles de dir-hi la seva no en manquen, perquè els reptes són enormes: des del canvi climàtic a la igualtat i la diversitat, l'auge dels populismes, la preocupació per la privacitat, les fake news, els moviments migratoris massius o el qüestionament de qualsevol institució, inclosos els postulats científics.

Les empreses no sembla que puguin defugir-ne, ja que els consumidors d'avui dia busquen en elles un vertader activisme i compromís amb el benestar de la societat. Segons l'informe Edelman Earned Brand (2018), el 66% prenen les seves decisions d'elecció de marca en funció de la posició que adopta davant d'assumptes d'índole social i el 53% coincideixen en el fet que les marques poden resoldre els problemes de la societat millor que els governs. També al 2018 la consultora internacional Accenture va constatar que el 62% volen que les empreses prenguin posicions davant d'assumptes que els apassionin.

Per saber-se orientar en aquest context pot ser útil el manual Activismo de Marca (Pirámide, 2020) de Carlota López Aza, que és professora i investigadora del Departament d'Organització d'Empreses i Màrqueting de la Facultat de Ciències Econòmiques i Empresarials de la Universidad Complutense de Madrid. En el llibre raona que, si bé hi ha termes coneguts entre les empreses i el públic en general, com ara la responsabilitat social o la sostenibilitat, n'hi ha de nous que no ho són tant, com l'activisme de marca, però també l'activisme corporatiu, el posicionament social, les marques sostenibles o els CEO activistes. López Aza recalca que els consumidors consideren les seves compres com una extensió dels seus punts de vista, creences i estils de vida, així que les marques no poden ser neutrals davant de qüestions que interessen als seus stakeholders (les parts interessades en una empresa, des dels clients fins als treballadors i socis).

El manual s'orienta tant cap al pla acadèmic com per als professionals de màrqueting, i s'estructura en sis capítols. Comença amb una anàlisi del context social, tenint com a tret de sortida l'efecte de la crisi global iniciada al 2007-08. Amb ella es va posar en qüestió el model basat en la privatització i l'hegemonia de l'empresa privada lucrativa, i ha contribuït a fer que les empreses i governs entrin en una crisi de legitimitat, en especial davant de la manca de respostes socials.

A parer de López Aza, davant d'uns governs que no fan prou i una societat civil que no té prou poder, les empreses estan cridades a liderar i respondre a les demandes de la societat. L'activisme de marca ja l'estan desenvolupant, de manera que cada cop n'hi ha més que es posicionen públicament davant de temes socials, ambientals, polítics o civils que poden dividir la societat. A més, ho fan esprement totes les oportunitats mitjançant el denominat Màrqueting 4.0., que combina la interacció online i offline entre empreses i clients, i que treballa en un entorn més horitzontal, inclusiu i social.

A partir d'aquí fa referència als antecedents de l'aparició de l'activisme corporatiu i s'endinsa en aquest concepte, argumenta la importància d'incorporar-lo com a estratègia de màrqueting en les empreses i detalla la seva aplicació a diferents stakeholders. També aprofundeix en aspectes a no passar per alt, com ara en quin sector està treballant la marca que vol convertir-se en activista: no és el mateix que sigui d'una indústria controvertida, com ara el tabac i l'energia, o que no ho sigui. També incorpora un decàleg amb set consells bàsics per a empreses que decideixin perseguir una estratègia de marca activista, entre els quals figura ser autèntic, transparent i comercialitzar l'acció i no la posició, o sigui, no limitar-se a una mera declaració d'intencions.

López Aza fa referència a múltiples exemples, com el de la marca d'higiene femenina Ausonia, que col·labora amb l'Asociación Española Contra el Cáncer des del 2009, complint així diversos dels requisits perquè quelcom sigui considerat com a màrqueting amb causa: la relació d'una empresa amb una entitat no lucrativa, així com la donació d'uns cèntims per cada envàs amb el logotip de l'AECC a la investigació contra el càncer de mama, aconseguint que la causa estigui vinculada a les compres que fan les consumidores.

Ara bé, també hi ha iniciatives de màrqueting amb causa que han estat criticades i fan dubtar de les intencions que hi ha al darrere, com és el cas de Toms, empresa de venda de sabates. El seu model de negoci és el One for one (un per un): per cada parell de sabates venut, una persona necessitada en rep un altre, però això no la treu de la pobresa. També és cert que la companyia ha introduït canvis respecte al principi, quan va ser acusada de competir amb els negocis locals regalant els seus productes, i ha acabat produint moltes de les sabates que dona en associació amb fabricants locals, detalla l'autora del llibre.

Aquesta obra està ben estructurada i convida el lector a reflexionar amb preguntes al final de cada capítol. A l'annex s'aprofundeix en diversos casos d'estudi i que poden arribar a tenir molt impacte en la societat: des de clubs de futbol (FC Barcelona vs. RCD Espanyol respecte al seu posicionament en un dels moments més àlgids del procés català per a la independència) fins a marques presents en molts països (com Barbie i Gillette i les seves iniciatives per mirar d'integrar la diversitat).

Jordi Bes
factorhuma.org

ISBN 978-84-36842-90-6
Llibre en castellà