¿Qué debemos hacer con los empleados que tienen una presencia en las redes sociales tan activa que hasta compite con la imagen de nuestra organización? Esta cuestión la plantea The Wall Street Journal en un artículo en el cual se opina que la clave está en aprovechar la influencia de dichos empleados a través de una regulación y de la recompensa de sus actividades online.
Mezclar las redes sociales y los deberes profesionales puede ser una situación “win-win”. O todo lo contrario. Es mejor empezarse a familiarizar con el último dolor de cabeza para el management: el empleado con dos marcas. Un número cada vez mayor de profesionales usan las redes sociales para construir una identidad personal pública –su propia marca- basada en su trabajo. Piensa en un contable que escriba un blog muy leído sobre auditoría, o un socio de ventas que ha conseguido muchos seguidores online a base de twittear un repertorio de sus nuevos negocios.
Los empleados con doble identidad en la Red puede que todavía no sean mayoría, pero eso está cambiando muy deprisa, y las organizaciones necesitan empezar a prepararse para un reto de lo más complejo y que se plantea para managers, colaboradores y organizaciones. Sus actividades pueden o bien complementar la imagen de la compañía o chocar contra ella. Las compañías que no sepan dar espacio a los empleados con dos marcas en la Red –o aún peor, adoptarlos sin pensar en todo lo que ello implica– corren el riesgo de distanciarse o de perder a sus mejores empleados, o de confundir o incluso quemar su marca corporativa.
Parte de este cambio es generacional. Los empleados más jóvenes se muestran en el trabajo con una presencia en las redes sociales, la cual no tienen intención de abandonar – especialmente desde que han descubierto que su marca personal durará más tiempo que ningún trabajo o carrera en concreto.
Los medios de comunicación sociales como LinkedIn y Facebook también animan a los usuarios a construir redes relacionales y a compartir su experiencia profesional así como su experiencia personal. Y cada vez más, las compañías reconocen que dichas actividades tienen un valor para los negocios. Cuando un consultor en gestión lidera un gran grupo de LinkedIn, de paso construye una valiosa fuente de referencias y posibles candidatos al reclutamiento; cuando una abogada twittea las últimas noticias legislativas, también posiciona su firma como experta en ese campo. ¿Cómo puede una organización resistirse a algo así?
Y sin embargo hay una desventaja: los empleados con dos marcas en la Red pueden empezar a plantear preguntas complicadas sobre cómo dar cabida a sus actividades online en el entorno profesional – y cómo van a ser compensadas. Tampoco es fácil para los managers equilibrar las responsabilidades entre los bloggers y los no bloggers dentro de un mismo equipo. Y lleva un esfuerzo asegurarse de que las marcas personales de los empleados coinciden con la marca global de la compañía.
Para garantizar que los empleados con doble vida virtual son beneficiosos para una compañía, más que estorbarles, los managers tendrían que considerar las siguientes cuestiones:
¿Pueden twittear en el trabajo? Un consultor en gestión con un blog relevante que trata temas de eficiencia organizacional puede sonar tremendamente interesante, pero sus colegas que sudan tinta en el trabajo para los clientes tal vez no valoren las horas que pasa conectado, sobre todo desde que las redes como Twitter exigen atención las veinticuatro horas al día y no solo una rato después del trabajo.
Los empleados con doble vida en la Red deberían tener tiempo durante su jornada de trabajo para las actividades de apoyo a los objetivos de la empresa. Pero ajustando límites en dichas actividades y dejando claras las expectativas de lo que estos empleados se espera que logren, se puede ayudar a garantizar que completen su trabajo principal y evitar el resentimiento de sus compañeros sin blog y que no twittean.
¿Dónde están los límites? Cuando un agente de viajes twittero da las gracias a un compañero por haberle indicado el camino para lograr su último gran contrato compartiéndolo online, ese compañero puede estar encantado o enfadado de que ese trato haya salido a la luz. Si un profesional publica información, historias o conocimientos obtenidos en parte con su trabajo diario, es probable que sus compañeros sean partícipes indirectos. Configurar pautas formales para esas atribuciones, usar blogs de otros ejecutivos experimentados como modelo y animar a los empleados a preguntar a sus compañeros cómo repartir el reconocimiento puede ayudar a encaminar el reto.
¿Hasta qué punto deberían uniformizarse las marcas? No hace falta que un empleado con doble vida en la Red cometa un fallo importante para demostrarse como un problema. Un enfoque o un tono general fuera de la marca o un simple tweet desviado –aunque parezca bastante inocente- del mensaje de la compañía, minará tu estrategia de marketing global y tus esfuerzos en comunicación. Hasta un perfil de LinkedIn puede rebajar la posición de tu marca -si por ejemplo está enfocado en la genialidad de un empleado en rebajar costes, mientras la marca de la compañía se construye en base a la calidad y no en base al precio.
Tus equipos de Comunicación o Marketing tienen que ser capaces de ofrecer una marca corporativa básica o de dar consejos sobre las relaciones con los medios a los empleados con presencia en las redes sociales, pero el tema se tendrá que tratar cuidadosamente para evitar desanimar o irritar a esos empleados.
¿Vale la pena la presencia en las redes sociales? Un seguimiento online importante puede alimentar las expectativas de los empleados para conseguir un ascenso o una promoción, particularmente si el rendimiento de una red social provoca beneficios tangibles en el negocio. Un comercial farmacéutico cuya red de LinkedIn crece de 500 a 5.000 doctores y administradores de hospitales puede pedir más ceros en su salario. Pero dar esas recompensas puede generar resentimiento entre los miembros del equipo que no están tan presentes en la Red.
Configurar pautas transparentes para recompensar a los empleados con presencia en las redes sociales y ofrecer oportunidades alternativas de promoción y bonificaciones alternativas para los empleados más tímidos puede lograr dos cosas: animar a los empleados a crecer en sus perfiles online, si esto es lo que quiere la compañía, y dejar claro que desarrollar una marca personal en las redes no es el único camino hacia el éxito.
¿A quién pertenece el blog? Una reclutadora que construye un perfil de Twitter con muchos seguidores dando consejos e información sobre contratación y gestión de la Generación Y puede considerar esa cuenta como algo de su propiedad, incluso si ha hecho muchos de sus tweets dentro de su horario laboral. Pero para su compañía, esos seguidores son un activo que apoya los esfuerzos de branding y contratación de la empresa –un activo que podría esfumarse si la reclutadora se marchase.
Tampoco hay que llegar al punto en que un empleado deje su trabajo para que la protección de la propiedad intelectual se convierta en un asunto importante: Un empleado que coloca Google Adwords en un blog sobre temas profesionales está derivando ingresos que generan ideas que se han gestado, al menos en parte, dentro del horario laboral.
Establecer un claro acuerdo sobre a quién pertenece el contenido online y qué tipo de ingresos pueden derivarse del mismo puede ayudar a evitar conflictos incómodos (y públicos). Fomentar o requerir que los empleados den una licencia Creative Commons a las publicaciones de sus blogs (para que puedan ser republicados tanto por la empresa como por el empleado) puede ofrecer una solución parcial, aunque podrían surgir cuestiones complicadas si se llegara a plantear la publicación de un libro sobre un blog con éxito.
Dependiendo de tu cultura corporativa y de tu tolerancia al riesgo, tal vez quieras aceptar los beneficios empresariales que pueden generar los empleados con doble vida en la Red dándoles mucha libertad para construir su presencia en las redes sociales. O tal vez optes por ajustar límites en las actividades de trabajo relacionadas con las redes sociales, para controlar los riesgos asociados a tu marca y gestión.
En cualquier caso, dejar claras las expectativas y las pautas a seguir es esencial – tanto para evitar problemas como para atraer y retener empleados que encajen en tu cultura corporativa y en tu marca, online y offline.
* Samuel, Alexandra. “Your employee is an online celebrity. Now what do you do?”. The Wall Street Journal, 29/10/2012 (Artículo consultado on line el 03/12/2012).
Acceso a la noticia: http://online.wsj.com/article/SB10000872396390443995604578003082273743230.html