Las redes sociales ganan cada día mayor protagonismo en la actividad comunicativa de empresas, instituciones y todo tipo de entidades. Pero los millones de mensajes que corren a diario por esos canales, con especial atención al Twitter, son un arma de doble filo. Si son positivos, pueden ayudar a reforzar la imagen de esa empresa o a aumentar las ventas de una marca; pero si son negativos, se produce el efecto contrario.

Controlar toda esa información o dirigirla hacia unos intereses determinados parece una tarea imposible. Muchas empresas, sin embargo, conscientes del creciente poder de esos nuevos canales, lo están intentando. La figura del community manager (profesional encargado, entre otras tareas, de mejorar la identidad digital corporativa) gana popularidad por momentos y hoy es una de las profesiones de moda en España. Estos estrategas de la imagen corporativa proliferan como las setas. Y hay ofertas para todos los gustos. El secreto radica en saber diferenciar a los expertos, capaces de plantear eficaces estrategias de comunicación de aquellos que se limitan a enviar mensajitos en Twitter tras haber obtenido el título en un curso de poco más de diez horas.

Todas estas políticas para mejorar la imagen corporativa de una empresa resultan, sin embargo, mucho más fructíferas cuando se cuenta con la colaboración de los trabajadores. Toda la información que un empleado cuelga en las redes sociales y, especialmente en un canal tan inmediato como Twitter, puede tener efectos positivos o negativos sobre la empresa cuando ese trabajador habla de su vida laboral. Y muy pocas empresas han puesto límites a esa información, y mucho menos aleccionado a sus trabajadores sobre lo que interesa o no que se escriba. Ese es un terreno muy pantanoso, pues aleccionar sobre lo que puede escribir o no en las redes sociales podría atentar contra la libertad de expresión. Para despejar dudas, algunas empresas han solicitado ya asesoramiento jurídico con el fin de determinar si se puede o no incluir cláusulas en los contratos que establezcan, de forma concreta, qué puede decir y qué no puede escribir un trabajador sobre su empresa en esos nuevos canales de las redes sociales.

Lara Foncillas, responsable del área de nuevas tecnologías del Col·legi d’Advocats de Barcelona, indica que “la inclusión de cláusulas de confidencialidad en los contratos laborales no sólo está permitido, sino que es una práctica habitual”. Con esta práctica se evita, por ejemplo, que información sobre un nuevo producto llegue a la competencia. Foncillas también considera ajustado a derecho “incluir cláusulas que digan que hay que respetar las leyes y que impidan, por lo tanto, enviar mensajes denigratorios o injuriosos para la empresa”. Pero ir más lejos en ese acotamiento “y prohibir otras prácticas podría chocar con el principio de libertad de expresión”, advierte esta diputada del Col·legi d’Advocats de Barcelona.

Una de las funciones del community manager es, precisamente, “la de detectar comentarios negativos y perjudiciales para la empresa, incluidos aquellos que provienen de sus propios empleados”, indica Ferran Lalueza, director del grado de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). La reacción de estos estrategas de la imagen corporativa ante esos mensajes negativos va a depender, añade Lalueza, de las directrices marcadas por la empresa. “Algunas exhiben tolerancia cero ante la difusión de la disidencia interna, considerada mero quintacolumnismo, y las hay que la encajan bien y la ven incluso como una oportunidad de mejora. Entre ambos extremos hay, por su puesto, un amplio y variopinto término medio”, afirma este profesor de Comunicación de la UOC.

Ferran Lalueza considera que muchas empresas “forman con esmero a sus portavoces oficiales, pero olvidan que cualquier empleado actúa, en su círculo de influencia, como embajador oficioso de su empresa”. Hace unos años ese “olvido” no tenía mayor importancia, pues las críticas de un empleado contra sus jefes o empresa “no trascendían más allá de su entorno”. Ahora eso ha cambiado “y los comentarios de un simple empleado pueden ser difundidas de forma tan global o masiva como las declaraciones del presidente de la compañía”, alerta Lalueza. “Y, además, la palabras del trabajador siempre son percibidas como más creíbles”, añade.

Un elevado porcentaje de los conflictos surgidos por estos mensajes que corren por las redes sociales “tienen su origen en la inconsciencia del que critica a su empresa, pensando que esas palabras no traspasarán su círculo de confianza”, indica el profesor de Comunicación de la UOC. Y ahí es donde se corre el riesgo

de cometer un delito, al pensar que lo que se escribe por esos canales no es perseguible penalmente. Blanca Olivar, diputada del Col·legi d’Advocats de Barcelona y especialista en Derecho Penal, lo deja claro: “Cualquiera de esos mensajes puede tener consecuencias penales si se cometen injurias (ataques a la dignidad de una persona), calumnias (acusaciones falsas) o delitos de descubrimiento y revelación de secretos”. Y además –añade Olivar– la pena se puede ver agravada por la publicidad que tienen esos mensajes al propagarse por las redes sociales”. ¿Y si esos mensajes se difunden desde un medio privado y no por los teléfonos u ordenadores de las empresas? Según Felicitas Riu, abogada experta en Derecho Laboral, esa circunstancia “no afectaría a la sanción, ya que lo que se castiga son los hechos cometidos”. Pero si se utilizan medios de la empresa para difundir esos mensajes negativos, “podría aplicarse una agravante a la hora de calificar y graduar la infracción cometida y la sanción a imponer”. Felicitas Riu advierte, por otro lado, que “el despido desciplinario por envío de este tipo de mensajes estaría justificado si la infracción se tipificara como muy grave y de aplicación en su grado máximo”. Pero para llegar a ese extremo, recalca esta abogada laboralista, se requiere que la empresa haya informado a sus empleados de que “no habrá tolerancia respecto a determinadas conductas en las redes sociales”. De ahí que cada vez sean más las empresas que aplican códigos de conducta internos “regulando en especial las conductas prohibidas y las consecuencias que conllevaría su práctica”, concluye Riu.

Ferran Lalueza recomienda, para evitar estos extremos, que las empresas se doten de canales internos que permitan al trabajador “expresar su descontento con plena libertad”. Cuando esto falla, añade Lalueza, “los trapos sucios se lavan hoy delante de millones de personas en internet.

Estrategas intrusos

La moda del community manager ha propiciado la aparición de muchos intrusos, que se presentan como estrategas en imagen corporativa sin tener conocimientos sobre la materia. Así lo afirma Daniel Casanovas, jefe de proyectos de Inicet, empresa que “está especializada al ciento por ciento en la comunicación on line”. “Desafortunadamente, abundan ofertas por parte de usuarios mas o menos expertos que no aportan experiencia real y se presentan con títulos de academias de formación clásicas que ofrecen cursos de Excel de diseño gráfico, de prevenciones de riesgos laborales o de inglés, junto con el curso de community manager”, alerta Casanovas. Y para ejercer esta profesión se necesita una formación precisa y continuada.

‘Manager’

El estudio Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección (Iese, febrero 2012), afirma que en tres años todas las empresas necesitarán como mínimo un community manager.

“Estar en las redes sociales es hoy en día una necesidad”

Entrevista a David Casanovas, experto en comunicación digital, da las claves del éxito del ‘community manager’.

Daniel Casanovas es jefe de proyectos de Initec, una empresa dedicada a la comunicación digital asentada en Barcelona y especializada en gestionar la presencia de la empresas en las redes sociales.

¿Qué es un community manager? El community manager gestiona la presencia de la empresa en las redes sociales. Puede cubrir diferentes ámbitos: monitorización de la marca, generación de contenidos de valor añadido y dinamización de las distintas comunidades.

¿Qué buscan las empresas que contratan a estos profesionales? Buscan especialistas que conviertan lo que para ellas a veces es un problema en una oportunidad. Una buena estrategia en las redes la sitúa al alcance de un volumen de clientes, a los que llegar a través de otros canales sería más costoso y, en ocasiones, simplemente imposible. El acceso directo a los clientes afecta positivamente a la reputación de la propia empresa.

¿Cuánto tiempo se tarda en obtener resultados? Definir, estructurar y aplicar una estrategia de comunicación on line puede requerir meses. En cualquier caso, hay medidas que obtienen efectos rápidos como por ejemplo responder adecuadamente a los comentarios de usuarios a través de sus canales en las redes sociales. Lo imprescindible es siempre tener una hoja de ruta y definir en primer lugar determinados KPI ( key performance indicators) para medir los resultados.

¿Y qué beneficios destacaría como más importantes? Las redes sociales rompen con el clásico modelo empresacliente, las empresas se relacionan directamente con sus clientes, pueden conocerlos mejor y prepararse para atender mejor sus necesidades. En este sentido el community manager ha de ser un excelente facilitador. A través de las redes sociales las empresas pueden dirigir de manera precisa sus mensajes, lanzar campañas a determinados grupos de la población en función de su edad, sexo, intereses y medir el resultado de esas campañas y calcular su rentabilidad. Estar en las redes sociales ha pasado de ser una opción a una necesidad, hay que estar y hacerlo de forma correcta. Si nuestra competencia, nuestros empleados y nuestros clientes hablan de nosotros, tenemos que formar parte de la conversación. Pero no dominándola, sino como parte interesada e informada y para dar nuestra visión. En caso contrario, permitimos a otros que hablen de nosotros y por nosotros sin poder controlarlo.

¿El community manager ha de controlar todas las redes sociales de la empresa? Debe estar al corriente de aquellos aspectos que afecten de forma relevante a las relaciones de la compañía con el exterior. Especialmente, ha de tener interlocutores que le permitan comunicar a los puntos adecuados de la empresa las posibles dudas que tenga para, a su vez, ser capaz de dar las respuestas correctas. Además, la función de monitorización le pone en primera fila para ser el receptor de información que ha de ser capaz también de trasladar. Esa información va mucho más allá de las relaciones públicas, puede ser la puerta de entrada de novedades sobre la competencia o detectar oportunidades. Todos los canales de comunicación de la empresa deben de integrarse en la estrategia on line.